轉自：第一財經(jīng)

　堂食客單價(jià)接近十年前，堂食餐飲商家卷價(jià)格不如卷價(jià)值

　　作者：陸涵之

　　今年餐飲業(yè)因外賣(mài)補貼、客單預制菜之爭等話(huà)題備受關(guān)注，價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值但熱鬧的前餐另一面是行業(yè)需要直面下行的困境。

　　第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì )上，飲商美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，不卷當前的堂食餐飲行業(yè)面臨著(zhù)較大挑戰，堂食的客單客單價(jià)已接近2015年。

　　在商家看來(lái)，價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值調整策略是前餐行業(yè)進(jìn)入下行周期階段不得不做的選擇。通過(guò)精細化運營(yíng)、飲商針對消費者需求調整客單價(jià)等舉措，不卷商家們正在危機中探索新的堂食發(fā)展路徑。

　　挑戰加劇的客單餐飲業(yè)

　　各項數據表明，餐飲業(yè)在多重維度上都面臨著(zhù)挑戰。價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值

　　中國烹飪協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，今年1到6月全國餐飲收入同比下降3.6%，增長(cháng)動(dòng)能減弱。綜合數據與市場(chǎng)調研，上半年餐飲業(yè)呈現“營(yíng)收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。

　　此外，中國餐飲業(yè)表現指數顯示，8月餐飲業(yè)表現指數為43.25，環(huán)比下降2.90，低于中性水平6.75，行業(yè)整體態(tài)勢處于收縮區域。中國烹飪協(xié)會(huì )認為，雖然8月門(mén)店銷(xiāo)售額指數、盈利指數和客流量指數環(huán)比上升，有回暖跡象，但預期指數下降幅度較大，造成了表現指數的進(jìn)一步下探，反映出行業(yè)下行壓力尚未緩解，需要引起關(guān)注。

　　中國烹飪協(xié)會(huì )分析了餐飲業(yè)下行的多方原因：當前，居民消費趨于理性，門(mén)店銷(xiāo)售與客流提升動(dòng)力仍顯不足；平臺間的補貼競爭在一定程度上擾動(dòng)了餐飲市場(chǎng)價(jià)格體系，使部分企業(yè)盈利空間受到擠壓；根據社保合規要求，餐飲企業(yè)的用工成本也將比此前實(shí)際上升。在多重壓力交織之下，餐飲業(yè)修復節奏放緩。

　　在行業(yè)一線(xiàn)的商家也認為，當前的困境受多重因素影響。

　　一位廣東餐飲商家對第一財經(jīng)表示，他認為行業(yè)失速的最大原因是市場(chǎng)同質(zhì)化競爭加劇，導致價(jià)格內卷。同時(shí)消費者普遍追求極致性?xún)r(jià)比。

　　消費者的變化是重要因素之一。連鎖燒烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在蘇州、青島等地共有7家門(mén)店，品牌負責人王俊杰對第一財經(jīng)記者表示，目前用戶(hù)的消費習慣已經(jīng)改變，“這種轉變一是因為消費者在消費上趨于保守，二是團購平臺以及外賣(mài)大戰的出現，加速了消費習慣的轉變?！蓖蹩〗鼙硎?，平臺的補貼吸引消費者改變固有消費習慣，也讓商家為了流量參與平臺活動(dòng)，最終被迫卷入“不降價(jià)就沒(méi)單，一降價(jià)就虧本”的價(jià)格戰之中。

　　外部競爭加劇也是商家的痛點(diǎn)。王俊杰表示，目前市場(chǎng)供大于求，新開(kāi)的餐廳不斷增加，競爭隨之加劇。在他看來(lái)，新開(kāi)的店為了獲得流量，會(huì )在各類(lèi)團購平臺上出售低價(jià)套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低價(jià)代金券，導致價(jià)格競爭越來(lái)越激烈。同時(shí)這類(lèi)引流方式并不適用于老店，去年燒烤店一度面臨虧損。

　　百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認為，整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入了下行周期，行業(yè)淘汰速度加快。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費者的口味偏好在改變，同時(shí)體驗要求在提高，不符合需求的店鋪會(huì )關(guān)閉，同時(shí)也會(huì )新開(kāi)出新的店鋪。原因則是多方面的，全球經(jīng)濟的波動(dòng)是影響之一；二是消費者的要求在變化；三是城鎮化帶來(lái)了餐飲業(yè)選址的變化，購物中心的崛起替代了部分街邊店，提升了餐飲行業(yè)的體驗，也會(huì )影響餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；四是外賣(mài)平臺對行業(yè)的影響，堂食的比重出現了下降。

　　從卷價(jià)格到卷價(jià)值

　　結合當下消費者的需求，商家正在探索破局之道。

　　去年燒烤店曾面臨虧損，今年則實(shí)現了由虧轉盈。王俊杰表示，薄利多銷(xiāo)是最有效的手段，“我們的價(jià)格已經(jīng)調整到10年前的水平?！?/p>

　　這種調整并非簡(jiǎn)單下調價(jià)格，而是修改了菜單。王俊杰刪除了部分高價(jià)菜品，例如小龍蝦。同時(shí)上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、豬皮等。經(jīng)過(guò)調整，菜單價(jià)格整體下降了10%?？蛦蝺r(jià)看，人均消費從67元降至50元。

　　店鋪整體的運營(yíng)成本與十年前相比差別較小。王俊杰表示，目前食材占運營(yíng)成本的50%，和十年前相比差別不大。人工成本相較于十年前貴了一倍，但人工成本在總成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行業(yè)下行，周邊不少店鋪關(guān)門(mén)，房東甚至略微調低了房租，來(lái)保證租客的穩定性。

　　基于成本整體結構變化不大，燒烤店調整菜單后效果立竿見(jiàn)影，今年店內凈利潤逐步上升。

　　對于如何走出困境，王俊杰認為，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每個(gè)時(shí)代的消費者。在平臺策略方面，王俊杰選擇精細化運營(yíng)，淡化了用于引流的低價(jià)促銷(xiāo)模式，轉向內容為主的種草模式，“我們不再銷(xiāo)售低價(jià)帶貨類(lèi)的產(chǎn)品，但是仍然保留在抖音、小紅書(shū)等平臺的種草測評?！彼硎?，這類(lèi)種草有較為穩定的效果。目前，店內7成的顧客為老客，3成為同城種草后帶來(lái)的新客。

　　雖然客單價(jià)下降，但是店內的其他方面都在升級，例如幾乎每隔1到2年就會(huì )進(jìn)行裝修，目前以新中式的裝修風(fēng)格為主。

　　上述廣東餐飲商家表示，最好的選擇是將價(jià)格戰改為價(jià)值戰，把重心花在產(chǎn)品和體驗感上，提高品牌價(jià)值。該商家目前有4間店鋪，銷(xiāo)售的美食此前被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄官方收錄，因此他通過(guò)非遺宣傳自家美食，另辟蹊徑獲得流量。

　　莊帥表示，商家可以從經(jīng)營(yíng)體驗入手，進(jìn)行相應提高和調整。例如跟隨購物中心的崛起在選址上進(jìn)行改變，同時(shí)提高自身的硬件條件，也需要根據消費者需求進(jìn)行烹飪手法和經(jīng)營(yíng)方式的調整。此外，隨著(zhù)外賣(mài)平臺的崛起，餐飲業(yè)可以通過(guò)新的業(yè)態(tài)以及菜品的改善和調整吸引消費者。同時(shí)，應用新的技術(shù)例如無(wú)人炒菜，通過(guò)機器與人工的協(xié)同進(jìn)一步降低成本，提高效率。

　　呼吁理性回歸

　　作為高關(guān)注度的行業(yè)，哪怕在餐飲業(yè)下行之際仍有新玩家不斷入局，也導致了汰換率持續走高。

　　美團提供的行業(yè)數據顯示：僅去年一年，新開(kāi)的門(mén)店就有388萬(wàn)家，閉店354萬(wàn)家。按照全國約900萬(wàn)餐飲存量門(mén)店計算，2024年餐飲行業(yè)汰換率接近40%。

　　對此，莊帥表示，餐飲業(yè)的下滑會(huì )直接影響平臺，例如會(huì )導致平臺的客單價(jià)下降，從而影響整體的GMV和GTV，平臺的傭金收入會(huì )出現下降。同時(shí)，也會(huì )導致餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入減少，同樣影響平臺的收入。

　　作為從事燒烤業(yè)12年的老餐飲人，王俊杰表示近年來(lái)行業(yè)內的更新?lián)Q代在加速，“很多新店開(kāi)了半年或者一年就倒了，能開(kāi)多久取決于商家交了多久房租?！?/p>

　　在王俊杰看來(lái)，餐飲業(yè)除了進(jìn)入門(mén)檻低，其他門(mén)檻都很高。不少新商家是跨界創(chuàng )業(yè)，仍用消費者而非投資人的視角看待餐飲業(yè)，會(huì )根據自己的喜好裝修和推出菜品，以為迎合了市場(chǎng)需求，實(shí)際上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本優(yōu)勢、有管理模型又能跟上流量時(shí)代的商家，依然能在行業(yè)生存。

　　無(wú)論是平臺還是商家，都認為需要轉向高質(zhì)量發(fā)展，這是行業(yè)機會(huì )所在。王莆中表示，性?xún)r(jià)比絕不應靠同行內卷，而是需要商家發(fā)揮結構性成本優(yōu)勢，實(shí)現全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。美團不做單純的流量平臺，而是深度融入商家經(jīng)營(yíng)全鏈路。

　　美團近期宣布了餐飲商家“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展：包括追加20億助力金，3億元支持店型模式創(chuàng )新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建。此外，美團計劃推出市井煙火榜、升級商家評價(jià)評分體系，以及免費開(kāi)放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具等舉措。

　　9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費。同時(shí)，平臺為商家備好了流量支持、專(zhuān)屬客服和智能收銀等一系列支持措施。

　　京東外賣(mài)在10月23日官宣啟動(dòng)干凈計劃，試點(diǎn)全職騎手餐箱消毒，提升食品安全配送專(zhuān)業(yè)標準。

　　莊帥表示，目前平臺正通過(guò)外賣(mài)店的新業(yè)態(tài)幫助餐飲企業(yè)提高外賣(mài)收入，提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)和AI技術(shù)幫助餐飲企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，應鼓勵餐飲企業(yè)開(kāi)發(fā)新品提供客單價(jià)和利潤率，同時(shí)加大對到店業(yè)務(wù)的投入，提升堂食比重。

　　行業(yè)協(xié)會(huì )則喊話(huà)平臺建立更公平的機制。中國烹飪協(xié)會(huì )建議，平臺應規范補貼行為，建立公平合理機制。同時(shí)優(yōu)化平臺與商戶(hù)合理共擔補貼成本機制，設定商戶(hù)補貼比例上限，避免商戶(hù)承擔過(guò)高的補貼分攤比例，切實(shí)減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)負擔，保障其合理的利潤空間。此外，平臺應優(yōu)化流量分配與排序邏輯，扶持優(yōu)質(zhì)中小商戶(hù)。

　　監管層也在政策上給予了支持。3月，中共中央辦公廳與國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》，提出要提升餐飲服務(wù)品質(zhì)，支持地方發(fā)展特色餐飲。9月28日，北京市商務(wù)局等9部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境促進(jìn)北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出了加大融資支持、強化名廚大師培養、落實(shí)稅費優(yōu)惠政策等多重舉措。

最新評論