美團應戰，羊毛付出多大代價(jià)？外賣(mài)外賣(mài)

挑戰者來(lái)勢洶洶，美團必須守住外賣(mài)市場(chǎng)的還能薅多呼反主導地位。代價(jià)是久美，“不惜一切代價(jià)”。團王

王興在財報電話(huà)會(huì )上表示：“美團是興高在競爭中成長(cháng)起來(lái)的，我們在持續的內卷難分競爭中實(shí)現了今天的領(lǐng)先地位。當前外賣(mài)市場(chǎng)競爭持續加劇，史上美團將繼續捍衛市場(chǎng)地位。最貴”在6月9日的大戰美團股東大會(huì )上，王興還曾明確表示，羊毛“將不惜代價(jià)贏(yíng)得競爭”。外賣(mài)外賣(mài)

百億真金白銀砸下去，還能薅多呼反美團至少先收獲了用戶(hù)黏性。久美美團財報強調，團王美團餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)拓展了更多新客，核心用戶(hù)黏性加深。不斷推高的日訂單量即是例證，美團即時(shí)零售訂單量在7月12日突破1.5億單，創(chuàng )下新紀錄。

補貼熱潮之下，外賣(mài)大戰切實(shí)拉動(dòng)了一波“點(diǎn)單”狂歡。僅以8月7日立秋當天“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)為例，蜜雪冰城于8月4日至10日在美團平臺發(fā)起2.1萬(wàn)份奶茶免單活動(dòng)；餓了么聯(lián)合淘寶閃購推出的奶茶免單活動(dòng)而后登上熱搜；美團還趁此時(shí)機請300萬(wàn)名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶進(jìn)行宣傳。

奶茶訂單爆火，全國各地多家茶飲品牌門(mén)店均出現訂單積壓、人力不足、配送延遲等情況。不止美團爆單，京東、餓了么平臺上的奶茶店也都迎來(lái)火爆點(diǎn)單。表面看，平臺收獲流量，做大營(yíng)收，用戶(hù)薅到了“羊毛”。

這些付出了多大代價(jià)？

財報顯示，美團第二季度的銷(xiāo)售成本同比大幅增長(cháng)27.0%，達614億元，占收入的比重也從58.8%攀升至66.9%。換句話(huà)說(shuō)，訂單暴漲的同時(shí)，平臺投入也在激增。為了鞏固市場(chǎng)，美團的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也大增，由2024年同期的148億元大增51.8%至225億元，占收入的百分比也從18.0%飆升至24.5%。

美團方面表示，這部分開(kāi)支增長(cháng)主要是為了應對外賣(mài)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競爭。據此計算，美團第二季度大約花費77億元用于推廣、廣告、用戶(hù)激勵。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，面對京東、淘寶閃購（餓了么）的雙面夾擊，美團也在加大廣告投放力度，發(fā)放更多優(yōu)惠券等，以此留“老”拉“新”。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭日漸交叉，“不惜一切代價(jià)”的短兵相接或許將成為常態(tài)。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾表示，“卷沒(méi)意義，對行業(yè)是傷害”，但面對競爭對手沖擊，美團不得不被迫反擊 。

誰(shuí)是贏(yíng)家？

這場(chǎng)外賣(mài)大戰的最大贏(yíng)家是誰(shuí)？是否有真正的贏(yíng)家？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對時(shí)代周報記者表示，外賣(mài)“三國殺”已進(jìn)入白熱化階段。美團、京東與阿里的新一輪外賣(mài)競爭正重塑行業(yè)格局，也對企業(yè)盈利能力構成挑戰。

在財報會(huì )上，王興也坦言，公司預計第三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)將因戰略性投入出現重大虧損。京東也意識到外賣(mài)是一場(chǎng)長(cháng)期戰役。

京東外賣(mài)核心業(yè)務(wù)負責人郭慶8月25日對媒體表示，“絕不會(huì )掉入單量陷阱，絕不會(huì )以沖單量來(lái)體現市場(chǎng)地位、制造市場(chǎng)泡沫”。他強調，“做外賣(mài)至少是以5年、10年為周期的長(cháng)期戰役”。

從京東的財報數據來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入對其利潤產(chǎn)生了較大沖擊。京東第二季度財報顯示，包括外賣(mài)業(yè)務(wù)在內的新業(yè)務(wù)收入虧損達147.77億元。

為了在外賣(mài)市場(chǎng)占有一席之地，京東管理層在第二季度財報會(huì )上明確表示：“新業(yè)務(wù)投入的核心是為京東突破增長(cháng)瓶頸，開(kāi)拓更大增長(cháng)空間。二季度新業(yè)務(wù)虧損主要源于外賣(mài)業(yè)務(wù)的戰略性投入，包括騎手招聘、商家補貼和系統建設等?！钡珡哪壳暗氖袌?chǎng)份額來(lái)看，京東外賣(mài)尚未形成規模效應，盈利前景仍不明朗。

阿里或許也意識到長(cháng)期大額補貼不可持續。阿里系帶著(zhù)淘寶、支付寶為餓了么提供流量加持后，市場(chǎng)上掀起了不小的波瀾。淘寶閃購5月2日上線(xiàn)后，發(fā)展迅速，6月底日訂單量超6000萬(wàn)，日訂單量就突破了8000萬(wàn)。在“秋天的第一杯奶茶”的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)大戰中，淘寶閃購日訂單量份額首次超過(guò)美團。

不過(guò)，據媒體報道，整個(gè)7月，淘寶閃購在商家、消費者、騎手等端口的補貼累積超過(guò)100億元。阿里內部已經(jīng)開(kāi)始討論補貼退坡的方案。這意味著(zhù)，阿里未來(lái)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上可能會(huì )調整策略，減少補貼依賴(lài)，轉而尋求可持續的發(fā)展模式。

外賣(mài)大戰還能打多久？

這場(chǎng)外賣(mài)大戰不會(huì )速戰速決，或將持續多時(shí)。

不過(guò)，隨著(zhù)各方策略調整，競爭強度和形式可能發(fā)生變化。對于美團而言，第三季度無(wú)疑將是一個(gè)關(guān)鍵的考驗期。如何在競爭中實(shí)現盈利，將成為王興亟待解決的難題。

據交銀國際7月21日發(fā)布的報告，即時(shí)零售補貼加大拖累了短期利潤，預計三季度受到補貼戰、旺季拉動(dòng)，企業(yè)投入規模均將超出二季度，預計淘寶即時(shí)零售虧損186億元，京東虧損130億元，美團利潤則較此前市場(chǎng)預期有進(jìn)一步下調可能。該報告指出，美團的運營(yíng)能力使其可以以相對較少的投入穩住市占率。

陳禮騰進(jìn)一步對時(shí)代周報記者表示，這場(chǎng)競爭的本質(zhì)是平臺對高頻用戶(hù)入口的爭奪，但補貼帶來(lái)的短期增長(cháng)難以轉化為持久壁壘。未來(lái)，監管介入或是市場(chǎng)理性化的關(guān)鍵轉折點(diǎn)。能否將補貼轉化為用戶(hù)粘性和商家生態(tài)，而非陷入無(wú)底洞式的消耗戰，這將決定誰(shuí)是這場(chǎng)大戰的最終贏(yíng)家。

美團還在持續調整，繼續擴大護城河。

今年7月初，美團宣布美團優(yōu)選戰略轉型升級，退出部分虧損區域，僅保留優(yōu)勢區域業(yè)務(wù)。美團在財報中提到，小象超市增長(cháng)強勁，未來(lái)計劃覆蓋所有一二線(xiàn)城市 。

針對外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團進(jìn)一步推出集中式外賣(mài)廚房品牌“浣熊食堂”。美團方面對時(shí)代周報記者表示，未來(lái)三年，美團計劃在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。據時(shí)代周報記者了解，“浣熊食堂”在2024年年底已試運營(yíng)。小象超市發(fā)展態(tài)勢良好，截至2024年年底，前置倉數量超800座。2025年3月數據顯示，小象超市日單量破200萬(wàn)單。

美團的閃電倉業(yè)務(wù)也在持續擴張。

美團稱(chēng)，截至6月底，已在全國布局超過(guò)5萬(wàn)家美團閃電倉，能為數字化轉型中的本地商家及零售品牌提供助力，以此擴大商家服務(wù)半徑和效率。閃電倉前期的建設和運營(yíng)搭建中，必然需要大量資金投入，包括倉庫租賃、設備采購、人員培訓以及與商家的合作推廣等費用。美團的百億資金，也很有可能有部分用于此環(huán)節。

(責任編輯：時(shí)尚)