文 | 財經(jīng)故事薈?沐哲

編輯 | 天南

2025年10月中旬的老鋪黃金天津萬(wàn)象城，上演著(zhù)一場(chǎng)荒誕又真實(shí)的過(guò)千對比：老鋪黃金門(mén)店前，等待購買(mǎi)的嚇退消費者排起長(cháng)隊，有人為一款斷貨半個(gè)月的年輕點(diǎn)鉆葫蘆吊墜專(zhuān)程跨城而來(lái)。

而其他黃金品牌門(mén)店，人捧幾乎門(mén)可羅雀，不出店員百無(wú)聊賴(lài)地刷著(zhù)手機，老鋪黃金柜臺上“每克優(yōu)惠110元”的過(guò)千海報早已卷邊。

當倫敦金現價(jià)格在 "雙節" 期間沖破4040美元 / 盎司，嚇退創(chuàng )下百年新高，年輕國內金飾價(jià)格同步站上1100元/克關(guān)口時(shí)，人捧黃金品牌的不出悲喜卻并不相通。

老鋪黃金靠著(zhù)“奢侈品”的老鋪黃金打法，半年營(yíng)收暴漲251%；而周大生、過(guò)千老鳳祥等傳統巨頭卻在銷(xiāo)售和凈利承壓中掙扎。嚇退

黃金還是那個(gè)黃金，但賣(mài)黃金的生意，早已天差地別。

01?買(mǎi)不起金飾的年輕人：租三金、逛水貝、投金條

2025年的黃金市場(chǎng)，用"史詩(shī)級行情"形容毫不為過(guò)。9 月23日，COMEX 黃金期貨價(jià)格一度沖到 3824.6美元/盎司，10 月"雙節"期間，倫敦金現更是突破 4040 美元/盎司，年內累計漲幅超 50%。

這意味著(zhù)，若年初買(mǎi) 100 克黃金，到現在資產(chǎn)已增值近2萬(wàn)元。

但價(jià)格的上漲并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的狂歡，反而讓終端市場(chǎng)陷入"冰與火"的分裂：

中國黃金協(xié)會(huì )數據顯示，2025年上半年全國黃金消費量505.2噸，同比降3.54%，黃金首飾消費量199.826噸，卻同比大降26.00 %。

《財經(jīng)故事薈》走訪(fǎng)多家品牌金店發(fā)現，周末期間店內消費者寥寥，顯得頗為安靜。

一線(xiàn)銷(xiāo)售人員也體會(huì )到了市場(chǎng)冷熱，天津友誼新天地商場(chǎng)的幾家黃金飾品品牌銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“過(guò)年、國慶的時(shí)候業(yè)績(jì)相對好一些，平常人們還是看的多，買(mǎi)的少”。

早在2023年，黃金消費主力軍就已經(jīng)是年齡在25歲至34歲之間的年輕群體，這部分群體的購金比例從16%增長(cháng)至59%。曾經(jīng)被視為“土味”的黃金，隨著(zhù)金價(jià)的狂飆，讓年輕人的“黃金血脈”覺(jué)醒了。

但隨著(zhù)近兩年黃金價(jià)格不斷上漲，年輕人普遍覺(jué)得金飾溢價(jià)高，變現折價(jià)明顯，流通性弱于金條，并吐槽“大多設計老氣、缺乏個(gè)性化表達”，金飾與金條的克價(jià)差距早已形成明確鴻溝。

以2025年10月20日的市場(chǎng)行情為例，銀行投資金條報價(jià)約為992元/克，而品牌金飾價(jià)格普遍高出30%以上：周大福頭部品牌足金飾價(jià)達 1262元/克，老鳳祥緊隨其后報1258元/克，即便是相對親民的周六福，價(jià)格也在1179 元/克。這意味著(zhù)每克金飾要比投資金條多花187至270元，溢價(jià)部分涵蓋了品牌附加值、工藝費與渠道成本。

更關(guān)鍵的是，金飾變現時(shí)還要面臨折價(jià)，目前足金回收價(jià)穩定在950元/克左右，流通性遠不及可近乎等價(jià)回收的金條，導致消費群體主動(dòng)棄購金飾，購買(mǎi)金條。2025 年上半年國內金條銷(xiāo)量同比提升23.7%，形成明顯的消費傾向轉移。

對于既需滿(mǎn)足儀式剛需、又講究性?xún)r(jià)比的新婚群體來(lái)說(shuō)，租三金正成為新選擇。計劃年底結婚的李先生算了一筆賬：若按當前主流品牌1268 元/克的足金價(jià)計算，一套100克的“五金”總成本高達12.68萬(wàn)元；若與投資金條價(jià)格對比，這套“五金”的溢價(jià)部分就約為 2.76萬(wàn)元，相當于多花了30克黃金的錢(qián)。

“金價(jià)漲得快，金飾溢價(jià)又高，買(mǎi)了之后變現還虧，不如租來(lái)用更劃算?！?他感慨道。

有的年輕人則轉向批發(fā)黃金的深圳水貝市場(chǎng)，相較于傳統品牌，一克大約能便宜一百多到二百元。有水貝市場(chǎng)金條批發(fā)商直言，“國慶前每天能賣(mài)500公斤，比去年多了3倍，有客戶(hù)一次拿10公斤囤著(zhù)”。

95后小馮的經(jīng)歷很有代表性：她原本想買(mǎi)某大牌的柿柿如意蛇年項鏈，一看克重6克左右，價(jià)格要價(jià)格8000多元，果斷轉向水貝，"水貝的幸運四葉草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了"。

一些年輕人則選擇更具性?xún)r(jià)比的平替黃金——沙金或者金包銀首飾。在北京某大廠(chǎng)工作的小張坦言，這兩年流行金包銀首飾，她買(mǎi)的26克素圈才1500元，戴了一年了，“觀(guān)感和真金無(wú)異”。

02?與金價(jià)脫鉤變“奢侈品”，老鋪黃金一枝獨秀

金價(jià)上漲，抑制了金飾消費。

但玩轉了奢侈品打法的老鋪黃金是個(gè)例外。

2025 年中期財報顯示，老鋪黃金營(yíng)收達123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長(cháng)285.8%；更夸張的是，它僅靠41家自營(yíng)門(mén)店（全布局在SKP、萬(wàn)象城等高奢商場(chǎng)），就實(shí)現了單店年均2.4億元的銷(xiāo)售額 —— 這是周大福單店效的10倍，甚至超過(guò)了愛(ài)馬仕的坪效（老鋪 SKP 店坪效120萬(wàn)/年，愛(ài)馬仕約98萬(wàn)元）。

因銷(xiāo)售火爆，10月17日，老鋪黃金發(fā)布調價(jià)預告稱(chēng)將于10月26日進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調整，據了解，這已經(jīng)是老鋪黃金年內第三次調價(jià)。這一消息引發(fā)搶購潮，深圳羅湖萬(wàn)象城、上海豫園、北京SKP等門(mén)店人滿(mǎn)為患，排隊時(shí)間普遍超過(guò)三小時(shí)，熱門(mén)款式更是被迅速搶空。

“好不容易排到隊，想買(mǎi)的款式卻沒(méi)了?！毕M者小王無(wú)奈抱怨道。

在行業(yè)整體疲軟的背景下，老鋪黃金的逆勢增長(cháng)本質(zhì)是踩中了 "黃金奢侈品化" 的風(fēng)口。

過(guò)去，傳統黃金品牌的商業(yè)模式，始終繞不開(kāi) "實(shí)時(shí)金價(jià) + 工費”的框架，工費占利潤的60%以上。

但金價(jià)暴漲后，消費者對工費敏感度飆升，周大生不得不將工費從 120 元/克降到 80 元，老鳳祥工費收入直接縮 25%。

老鋪黃金則直接打破了這套邏輯，所有產(chǎn)品采用 “一口價(jià)"，不按克重計價(jià)，宣稱(chēng)要做“黃金中的愛(ài)馬仕”，且每年固定漲價(jià)2-3次，與金價(jià)波動(dòng)脫鉤。

今年8月，部分產(chǎn)品漲幅達12%，古法傳承系列克單價(jià)更是高達2980元，若以周大福足金今日金價(jià)1262元/克為基準，老鋪黃金的2980元克單價(jià)約為其2.36倍。

這種定價(jià)模式看似冒險，卻精準擊中了高凈值人群的心理。北京SKP一位多次購買(mǎi)老鋪黃金的消費者告訴《財經(jīng)故事薈》，“我買(mǎi)的不是黃金，是能傳世的工藝，按克算反而掉價(jià)”。

另外，老鋪黃金的核心經(jīng)營(yíng)理念是把"古法金"從工藝變成了文化符號。它手握花絲鑲嵌、金胎燒藍等9種非遺工藝，單件作品需匠人耗時(shí)超600小時(shí)，比如一款花絲八寶吊墜，要手工編織 0.2mm的金絲，成品誤差控制在0.01mm 以?xún)?，這種復雜度讓它的工費能賣(mài)到300元/克，是周大福（80元/克）的3倍多。

但光有工藝不夠，老鋪還擅長(cháng)給產(chǎn)品 "講故事"。

在設計上將黃金融合敦煌飛天紋樣、商周青銅器元素，比如一款敦煌主題鎖骨鏈，因還原了壁畫(huà)中的鎏金工藝，上市即斷貨；在包裝上附贈非遺匠人手作證書(shū)和歷史典故手冊，比如金剛杵掛墜會(huì )標注 "源自唐代佛教法器，象征智慧與力量"；場(chǎng)景上打造沉浸式體驗，門(mén)店設計成故宮紅墻風(fēng)格，VIP室提供黃金茶具品鑒，消費滿(mǎn) 50萬(wàn)元還能體驗 68萬(wàn)元的黃金越王勾踐劍復刻品。

這種文化賦能，讓老鋪的客群與國際奢侈品高度重合。據弗若斯特沙利文調研，其消費者與 LV、愛(ài)馬仕等五大奢侈品牌的重合率達 77.3%。經(jīng)商的劉女士就直言，"戴老鋪的古錢(qián)紋平安扣，既能體現審美，也比戴梵克雅寶更有文化感，朋友看到都會(huì )問(wèn)在哪買(mǎi)的"。

最重要的是高溢價(jià)的關(guān)鍵，是讓消費者相信 "值"。老鋪黃金巧妙地通過(guò)二手市場(chǎng)構建了保值預期：它的產(chǎn)品回收價(jià)能達到官方售價(jià)的 7-8 折，遠高于普通金店5折的殘值水平，而周大生等品牌回收價(jià)僅能覆蓋原料成本，甚至還要折價(jià)。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單：老鋪提供低價(jià)翻新服務(wù)（30克以下100元），回收的產(chǎn)品翻新后能以8折再次出售，仍能保持較高溢價(jià)空間。這不僅養活了大量二手回收商，也讓消費者覺(jué)得 "買(mǎi)老鋪不虧"。

上海一位代購透露，"有人三四個(gè)月就把首飾拿去回收，再買(mǎi)新款，相當于花點(diǎn)手續費戴新的，比買(mǎi)奢侈品劃算多了"。

這種 "買(mǎi)戴回收再買(mǎi)" 的閉環(huán)，讓老鋪形成了獨特的消費粘性：截至2025年6月底，老鋪黃金披露的忠誠會(huì )員（至少下單一次）的數量為48萬(wàn)，較之2024年12月底，新增會(huì )員5.5萬(wàn)人，這些會(huì )員的復購率高達60%，帶來(lái)了68%的營(yíng)收，撐起其40%左右的毛利率。

除此，老鋪黃金在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也展現了強大的能力。通過(guò)博主和素人曬單，品牌成功構建了一個(gè)以用戶(hù)生成內容為核心的“內容生態(tài)鏈”。打開(kāi)小紅書(shū)，幾乎滿(mǎn)屏都是對老鋪黃金的贊美之詞，這種自發(fā)傳播進(jìn)一步放大了品牌的影響力。

盡管老鋪黃金通過(guò)文化溢價(jià)和奢侈品化定位吸引了部分高端客戶(hù)，但其超高的價(jià)格門(mén)檻，仍然限制了更廣泛消費群體的參與，這也成為品牌進(jìn)一步擴大市場(chǎng)的一大挑戰。

老鋪黃金雖然現在風(fēng)光，但隱憂(yōu)已現：40%的產(chǎn)品依賴(lài)外包代工，深圳水貝的工廠(chǎng)能 2-3個(gè)月內復制其熱銷(xiāo)款；周大福、周生生等也推出了古法金系列。

作為一個(gè)成立僅15年、缺乏深厚歷史積淀的“奢侈品”，其高溢價(jià)模式能否持續仍存疑問(wèn)，未來(lái)，老鋪黃金能否實(shí)現長(cháng)期穩健發(fā)展，也需拭目以待。

03?傳統品牌“變臉”

2025年以來(lái)，頭部品牌的關(guān)店潮從未停止：老鳳祥上半年減少297個(gè)加盟點(diǎn)，營(yíng)收同比降16.52%；周大生今年第一季度營(yíng)收大幅下跌47%，關(guān)店177家店，凈利潤大跌63%。

截至2025年3月31日，六福集團全球門(mén)店總數縮減至3287家，較上年同期凈減少296家，降幅達9%。其中，內地市場(chǎng)”六福"品牌加盟店數量同比凈減少329家，降幅達11%。

傳統品牌的盈利高度依賴(lài)工費，金價(jià)暴漲后，消費者對價(jià)格的敏感度遠超預期。

現在的年輕人買(mǎi)黃金，要的是 "輕潮省"：克重3-5克為主，設計要融合國潮、IP元素，價(jià)格要透明。

但傳統品牌過(guò)去要么款式陳舊，要么搞 "一口價(jià)" 卻沒(méi)足夠的設計支撐。

面對市場(chǎng)變化，許多傳統黃金品牌也開(kāi)始嘗試突破舒適區。

比如潮宏基深耕非遺花絲，在成都開(kāi)了花絲主題概念店，吸引大量年輕客群。

周生生選擇與泡泡瑪特、哈利波特聯(lián)名，深入年輕群體的喜好，推出的DIMOO系列吊墜、串珠，哈利波特手鏈等，刺激了一大批萌物愛(ài)好者、書(shū)迷、影迷去購買(mǎi)。

周大福陸續推出多個(gè)子品牌，拓展更多用戶(hù)圈層。

今年6月，周大福正式發(fā)布全新高級珠寶系列「和美東方 Timeless Harmony」。其第四代傳承人鄭志雯透露，“過(guò)去幾十年來(lái)，我們一直專(zhuān)門(mén)面向資深藏家銷(xiāo)售高級珠寶。但是非常獨家，非常低調。許多人還不知道我們擁有這樣的能力和工藝?！敝艽蟾＿€是第一家擁有自己鉆石礦源的中國珠寶品牌；在如今全球三大鉆石供應商中，周大福也是中國唯一直接“看貨商”的珠寶品牌。

高定工藝疊加鉆石資源，是周大福涉足高級定制的底氣。

此外，周大福還與陳冠希創(chuàng )立的潮牌聯(lián)名，“用打破傳統珠寶與潮流時(shí)尚界限的顛覆性設計，重新定義屬于Z世代的個(gè)性表達?！?/p>

上述產(chǎn)品定價(jià)不菲，價(jià)格帶覆蓋6180元～108800元，以此走進(jìn)潮男圈層。據悉，雖然上述聯(lián)名款限量發(fā)售，對銷(xiāo)售額貢獻有限，但拉新效果顯著(zhù)。

從當下來(lái)看，這場(chǎng)黃金消費變革的核心，其實(shí)是黃金消費邏輯的轉變：從”買(mǎi)金子保值”到”買(mǎi)設計審美”，從”厚重顯貴”到"輕巧日常"，從"家族傳承"到"個(gè)人悅己"。

老鋪黃金的成功，是因為先看懂了這種轉變；傳統品牌的困境，是因為還停留在過(guò)去的邏輯里。

未來(lái)，能接住"潑天富貴"的黃金品牌，未必是門(mén)店最多的，也未必是歷史最久的，而是能真正理解年輕人的，知道他們?yōu)槭裁醋馊?，為什么去水貝，為什么愿意?3克的小吊墜買(mǎi)單，為什么更偏愛(ài)古法黃金。

畢竟，黃金還是那個(gè)黃金，但買(mǎi)黃金的人，已經(jīng)換了一代。

(責任編輯：知識)