曾經(jīng)被視為承載少女夢(mèng)的少女夢(mèng)“白月光”，如今卻被不少消費者稱(chēng)作“時(shí)代的潘多眼淚”。近日，規模關(guān)店丹麥珠寶品牌潘多拉發(fā)布最新財報，輕奢棄新宣布計劃今年在中國市場(chǎng)關(guān)閉100家門(mén)店。飾品

潘多拉的不?！巴顺薄?，或許正折射出中國年輕一代消費觀(guān)念的值被轉變?！斑^(guò)氣了，年輕潮流過(guò)去，人拋不時(shí)髦；過(guò)時(shí)了，京報產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新；過(guò)量了，少女夢(mèng)滿(mǎn)大街都是潘多，失去了高級感。規模關(guān)店”要客研究院院長(cháng)、輕奢棄新奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷表示，飾品潘多拉的確曾是許多年輕人的一段記憶，但當消費者在不斷升級，品牌卻仍停留在原地。

針對此次關(guān)店計劃，新京報貝殼財經(jīng)記者嘗試聯(lián)系潘多拉公司，截至發(fā)稿前電話(huà)尚未接通。

二季度中國市場(chǎng)可比銷(xiāo)售額降15%，上半年關(guān)閉22家店

國際珠寶品牌潘多拉正在加速收縮中國市場(chǎng)布局。根據其最新發(fā)布的二季度業(yè)績(jì)報告，原定于今年在中國關(guān)閉50家門(mén)店的計劃，將擴大至100家，關(guān)店規模翻倍。另有報道稱(chēng)，潘多拉在中國市場(chǎng)同時(shí)推進(jìn)關(guān)店與裁員計劃。

8月20日，貝殼財經(jīng)記者分別致電北京藍色港灣、長(cháng)楹天街、apm等多家潘多拉門(mén)店或專(zhuān)柜，工作人員均回應稱(chēng)“目前正常營(yíng)業(yè)”，尚未接到關(guān)店通知。

但潘多拉在中國市場(chǎng)的門(mén)店數量確實(shí)在不斷減少。自2015年進(jìn)入中國以來(lái)，潘多拉曾憑借“輕奢”定位迅速擴張，高峰時(shí)在國內門(mén)店數量超過(guò)250家。近年來(lái)該品牌卻屢傳閉店、撤柜消息。據了解，北京王府中環(huán)、三里屯太古里等熱門(mén)商圈的潘多拉門(mén)店之前就已關(guān)閉，原位置已被其他品牌接手。

財報顯示，2025年第二季度，潘多拉在中國市場(chǎng)關(guān)閉了12家概念店，上半年已累計關(guān)閉22家。根據潘多拉官方小程序信息，截至8月20日，其在中國內地門(mén)店總數187家，其中北京有17家。

圖/潘多拉財報截圖

與其門(mén)店收縮同步的是持續低迷的銷(xiāo)售表現。盡管潘多拉全球業(yè)績(jì)在2025年第二季度實(shí)現有機增長(cháng)8%，凈利潤達到8.03億丹麥克朗，但在中國市場(chǎng)明顯遇冷。潘多拉在中國市場(chǎng)的營(yíng)收自2019年以來(lái)連續多年下跌，營(yíng)收規模從19.70億丹麥克朗減至2024年的4.16億丹麥克朗，縮水近80%，占全球總營(yíng)收的比例也從9%降至1%。

2024年，潘多拉中國市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額同比下降21%，2025年仍未扭轉跌勢。第一季度在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為9600萬(wàn)丹麥克朗，同比下滑11%；第二季度可比銷(xiāo)售額再度下降15%。

買(mǎi)“潘多拉”不如買(mǎi)金豆子，曾經(jīng)情感溢價(jià)迅速消退

作為曾經(jīng)的“頂流”飾品，潘多拉中國市場(chǎng)大規模關(guān)店消息傳出，社交媒體上的反應不一，有的感嘆“曾是少女時(shí)期的白月光”，有的也表示為“時(shí)代的眼淚”。有網(wǎng)友曬出總價(jià)近萬(wàn)元的潘多拉手鏈感慨，“不如當年買(mǎi)金豆子?！?/p>

潘多拉定位為輕奢飾品，主打“手鏈+串珠”的DIY模式，材質(zhì)以925銀為主，搭配琉璃、琺瑯等。消費者可通過(guò)選擇不同主題的串珠，包括生日、紀念日、星座等，來(lái)打造專(zhuān)屬的首飾組合，一度被視為情感表達的載體?！懊康街匾獣r(shí)刻，我就會(huì )買(mǎi)一顆珠子留念?！?0后消費者孫女士表示自己曾經(jīng)是潘多拉的鐵桿粉絲。

然而，曾經(jīng)的情感溢價(jià)正迅速消退。天貓旗艦店顯示，潘多拉產(chǎn)品價(jià)格從幾百到數千元不等，一條銀質(zhì)手鏈約兩三千元，單顆串珠往往二三百元，貴的超過(guò)500元。但消費者越來(lái)越不買(mǎi)賬，吐槽集中在“氧化快”“難保養”“不保值”等問(wèn)題?！胺胖靡欢螘r(shí)間就發(fā)黑，專(zhuān)柜清洗需預約，自己處理非常麻煩”，一名用戶(hù)抱怨。閑魚(yú)平臺上，原價(jià)三四百的串珠回收價(jià)低至10-30元，整條手鏈二手價(jià)也多在150-500元之間?！俺伺畠撼錾o念的那顆，其他我都低價(jià)處理了?！鼻胺劢z孫女士表示。

與之形成鮮明對比的是黃金與潮玩賽道的高速增長(cháng)，尤其是黃金消費正越來(lái)越年輕化。最新財報顯示，泡泡瑪特今年上半年中國營(yíng)收82.8億元，同比大增135%；老鋪黃金在618期間天貓單店成交額突破10億，今年上半年單個(gè)商場(chǎng)平均銷(xiāo)售業(yè)績(jì)4.59億元。由此可見(jiàn)，年輕人正涌向更具保值性，或更顯個(gè)性的新消費領(lǐng)域。

“它是潮流型飾品，而潮流天然具有時(shí)效性?！痹谝脱芯吭涸洪L(cháng)周婷看來(lái)，潘多拉的失寵并非偶然?！跋M者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化，潘多拉面臨更多品牌競爭，市場(chǎng)機會(huì )已經(jīng)不在?！彼赋?，潘多拉目前面臨三重困境：價(jià)格不貴，但屬于“無(wú)用之用”，缺乏持續吸引力；創(chuàng )新不足且品控屢受詬病，阻礙客戶(hù)持續消費；情感價(jià)值也被更多切入年輕飾品賽道的奢侈品牌稀釋。

另外，潘多拉所處的輕奢賽道整體承壓。同樣是曾經(jīng)白領(lǐng)追捧的邁克高仕Michael Kors，去年也宣布兩年內關(guān)閉約75家門(mén)店，而中國門(mén)店數量持續縮減，北京多家地標商場(chǎng)專(zhuān)柜已關(guān)閉。

周婷認為，輕奢品牌的商業(yè)模式本就面臨結構性挑戰——靠品牌形象與價(jià)格的錯位競爭吸引消費者?！暗谛畔⒃桨l(fā)透明的當下，它們既給不了奢侈品的情緒價(jià)值，又缺乏大眾消費品的性?xún)r(jià)比?！彼赋?，“嚴格意義上來(lái)說(shuō)，潘多拉甚至算不上真正的輕奢，只是借用這一概念提升品牌形象?！?/p>

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 王心

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