來(lái)源：中國新聞周刊

　　“我們電動(dòng)車(chē)很多，奔馳標簽看著(zhù)有點(diǎn)復雜，掉雜動(dòng)車(chē)但我們不是牌電雜牌電動(dòng)車(chē)?！痹谌录冸奀LA上市發(fā)布會(huì )上，奔馳標簽北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍以一句“自黑式”開(kāi)場(chǎng)回應了市場(chǎng)爭議。掉雜動(dòng)車(chē)

　　這句坦誠的牌電表態(tài)戳中BBA在新能源轉型中的集體困境。在燃油時(shí)代穩坐“豪華頭把交椅”的奔馳標簽BBA，在電動(dòng)化浪潮中遭遇了前所未有的掉雜動(dòng)車(chē)挑戰，甚至被消費者貼上“傳統豪華品牌做不好電車(chē)”的牌電標簽。

　　如今，面對中國新能源市場(chǎng)的掉雜動(dòng)車(chē)激烈競爭，BBA正在集體調整戰略：一方面主動(dòng)放下豪華品牌的牌電價(jià)格身段，將電動(dòng)化產(chǎn)品的奔馳標簽售價(jià)下探至20萬(wàn)—30萬(wàn)元主流區間；另一方面，積極擁抱Momenta等本土科技公司，掉雜動(dòng)車(chē)補足智能化短板。牌電

　　值得一提的是，11月11日，北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布了北京市生成式人工智能服務(wù)已備案信息公告，由北京推薦備案的梅賽德斯-奔馳（中國）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司“奔馳虛擬助手”大模型，通過(guò)中央網(wǎng)信辦等多個(gè)國家部門(mén)審批，成為全國首批、北京首款獲批上線(xiàn)的外企大模型產(chǎn)品。

　　在價(jià)格及產(chǎn)品力全面煥新之后，品牌力更強的BBA，是不是消費者更好的選擇？

　　20多萬(wàn)買(mǎi)奔馳，不“香”嗎？

　　如果說(shuō)此前“雜牌電動(dòng)車(chē)”的質(zhì)疑，折射出市場(chǎng)對豪華品牌電動(dòng)化產(chǎn)品“不符合預期”的否定，全新純電CLA的登場(chǎng)，可視作奔馳對這一市場(chǎng)反饋的直接回應。

　　作為奔馳MMA純電專(zhuān)屬平臺的首款量產(chǎn)車(chē)型，該車(chē)的產(chǎn)品邏輯呈現出明顯的“補短板”特征。針對過(guò)往豪華品牌電動(dòng)車(chē)型在續航、補能效率上的爭議，其搭載的800V高壓電氣架構、CLTC工況866km續航、10.9kWh/百公里低能耗，以及“充電10分鐘補能370km”的參數，均對標了中國新能源市場(chǎng)的主流核心需求，在性能層面縮小與自主、新勢力品牌的差距。

　　價(jià)格策略上，奔馳此次的“下沉”頗具行業(yè)意義。20萬(wàn)—30萬(wàn)元區間是中國新能源市場(chǎng)的競爭紅海，聚集了比亞迪漢、小鵬P7i、特斯拉Model 3等銷(xiāo)量標桿車(chē)型，豪華品牌此前多聚焦30萬(wàn)元以上細分市場(chǎng)，而純電CLA 24.9萬(wàn)元的起售價(jià)打破了這一固有邊界，而這一價(jià)格甚至比預售價(jià)還低了1萬(wàn)元。值得一提的是，由奧運冠軍王楚欽代言的奔馳純電CLA冠軍限量版，定價(jià)29.99萬(wàn)元且全球僅100臺配額，在直播間上架后瞬間售罄，連配套的公益小獅子掛件都同步被搶空。

　　智能化領(lǐng)域的策略調整，是奔馳此次轉型的核心看點(diǎn)之一。奔馳選擇與中國本土智能駕駛企業(yè)Momenta 展開(kāi)合作，純電CLA全系標配城區及高速領(lǐng)航輔助駕駛、智能輔助泊車(chē)等實(shí)用功能；同時(shí)深化與字節跳動(dòng)的合作，引入其AI技術(shù)能力。這一系列動(dòng)作，傳遞出奔馳主動(dòng)擁抱中國本土供應鏈與技術(shù)生態(tài)的明確姿態(tài)。

　　值得一提的是，剛剛通過(guò)中央網(wǎng)信辦審批的“奔馳虛擬助手”大模型，通過(guò)調用抖音“云雀”大模型AI生成能力，可支持奔馳全新車(chē)型純電CLA的語(yǔ)音對話(huà)、智能導航、座艙控制等服務(wù)，預計2026年實(shí)現年服務(wù)7萬(wàn)輛規模。

　　按照奔馳的說(shuō)法，這款全新純電CLA除了名字以外，其他每個(gè)部件都做了重新開(kāi)發(fā)和設計。比如奔馳投入2500萬(wàn)元研發(fā)單車(chē)門(mén)把手，將焊點(diǎn)檢測量提升至行業(yè)標準的三倍；一把座椅打磨了1460天，滿(mǎn)足6000多項標準的系統工程，超過(guò)1800項數字仿真測試，4萬(wàn)次耐久測試；底盤(pán)研發(fā)從CAD設計開(kāi)始，要完成全球500萬(wàn)公里，含中國110萬(wàn)公里的耐久驗證。

　　這種技術(shù)自信，也讓奔馳多了份“松弛感”。發(fā)布會(huì )上，段建軍拿此前奔馳中國總部樓頂LOGO因大風(fēng)“戰略躺平”的趣事開(kāi)涮：“LOGO沒(méi)倒，這叫戰略躺平——該穩時(shí)能放倒，該起時(shí)能歸位?！?/p>

　　新能源市場(chǎng)能否觸底反彈？

　　在此之前，以德系BBA為代表的傳統豪華品牌，包括EQ系列、i系列，以及e-tron系列，無(wú)論是技術(shù)沉淀還是產(chǎn)品影響都落后于國產(chǎn)高端電車(chē)，市場(chǎng)表現遠不如油車(chē)有統治力。

　　在市場(chǎng)更迭中，BBA在2025年上半年交出近年來(lái)“最慘”財報：奔馳營(yíng)收同比下滑8.6%，凈利潤從60.87億歐元驟降至26.88億歐元；寶馬營(yíng)收降8%，稅后凈利潤減少29%；奧迪雖營(yíng)收增長(cháng)5.3%，但凈利潤下滑37.5%，陷入“增收不增利”困境。三家在財報中均承認，中國市場(chǎng)的激烈競爭是核心影響因素，部分品牌甚至下調了全年業(yè)績(jì)預期。

　　銷(xiāo)量與利潤的雙重壓力，源于市場(chǎng)格局的徹底改寫(xiě)。在2021年之前，BBA占據國內豪華車(chē)市場(chǎng)超60%份額，2021年奔馳在華銷(xiāo)量達75.9萬(wàn)輛，寶馬84.6萬(wàn)輛，奧迪69.64萬(wàn)輛，地位難以撼動(dòng)。

　　但新能源浪潮下，這一格局被打破。在第三方市場(chǎng)調研公司“杰蘭路”所發(fā)布的數據當中，2024年奔馳的單車(chē)成交均價(jià)為43.1萬(wàn)元，相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價(jià)也有所下降，分別為34萬(wàn)元和29.7萬(wàn)元。

　　此前，30萬(wàn)元以上市場(chǎng)是BBA燃油車(chē)的主陣地。但進(jìn)入新周期，BBA在殺入20萬(wàn)—30萬(wàn)元區間電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)之后，要調整的不只是策略，更是心態(tài)。畢竟，這一價(jià)格區間競爭對手眾多，且不乏創(chuàng )立沒(méi)幾年的造車(chē)新勢力。

　　不過(guò)，與燃油車(chē)時(shí)代不同，彼時(shí)消費者為追求性?xún)r(jià)比，往往優(yōu)先選擇入門(mén)配置，其余功能多傾向后期加裝；而當下，智能駕駛水平已成為消費者考量性?xún)r(jià)比的核心指標，不再一味青睞最低配版本。在此背景下，擁抱中國本土供應鏈與技術(shù)生態(tài)，成為BBA的共同選擇。目前，奧迪與華為深化合作，聚焦智能座艙與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域；奔馳、寶馬則紛紛與Momenta等本土科技企業(yè)聯(lián)手，加速推動(dòng)智能化技術(shù)的本土化落地與迭代。

　　目前，奔馳依舊是“100萬(wàn)元以上及150萬(wàn)元以上用戶(hù)首選品牌”。這也說(shuō)明，在金字塔頂端消費者當中，傳統豪華品牌依然有其強大的影響力。且百年積累的制造工藝與售后服務(wù)，仍是吸引理性消費者的重要因素。

　　無(wú)論如何，BBA這場(chǎng)“深蹲”式調整已讓市場(chǎng)看到新可能。當BBA的百年豪華基因與中國本土的智能技術(shù)、用戶(hù)洞察深度融合，它們或許難以重現燃油時(shí)代的絕對統治力，但無(wú)疑會(huì )為新能源市場(chǎng)注入新的競爭活力。而最終受益的，將是手握選擇權的消費者。

　　作者：劉珊珊

責任編輯：過(guò)博文