文 | 雷達財經(jīng) 丁禹

編輯 | 孟帥

近日，爹味有著(zhù)A股“面包第一股”之稱(chēng)的句廣桃李面包，因一則電梯廣告陷入了輿論風(fēng)波。告語(yǔ)公司

事件起因是讓前，9月3日前后，沈陽(yáng)首富社交平臺上流傳著(zhù)一張桃李面包五仁月餅的掌舵栽跟廣告圖片，其廣告語(yǔ)寫(xiě)道：“有人說(shuō)五仁不好吃，爹味我們認為：那是句廣因為你還年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的告語(yǔ)公司毒打?！?/p>

廣告語(yǔ)發(fā)布后，讓前眾多網(wǎng)友表達不滿(mǎn)。沈陽(yáng)首富有網(wǎng)友表示，掌舵栽跟“我不想遭受毒打，爹味就不吃了謝謝”。句廣還有網(wǎng)友質(zhì)疑：“買(mǎi)月餅為什么要遭受生活的告語(yǔ)公司毒打？”

在意識到營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，桃李面包分別在9月4日、9月5日通過(guò)媒體采訪(fǎng)和公開(kāi)發(fā)文的形式表達歉意，并稱(chēng)此次事件“全是領(lǐng)導的責任”。

一家老牌的面包品牌，為什么會(huì )做出如此“雷人”的廣告語(yǔ)？有分析認為，這背后或是公司在巨大業(yè)績(jì)壓力傳導下所導致的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作“變形”。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現，自2021年以來(lái)，桃李面包的歸母凈利潤指標已經(jīng)連續四年出現下滑。

面對業(yè)績(jì)承壓的現狀，桃李面包試圖通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入的方式來(lái)提振業(yè)績(jì)。財報顯示，今年上半年，公司的廣告及宣傳費用同比上升近四成。

值得一提的是，據《新財富雜志500創(chuàng )富榜》，站在桃李面包身后的吳學(xué)群家族，2021年曾以277.4億元的財富坐上沈陽(yáng)首富（以公司總部所在地為標準）之位。

但此后幾年時(shí)間，吳學(xué)群家族的財富卻逐年下滑。今年，吳學(xué)群家族甚至直接跌出該榜單。

廣告被指“教育”消費者，桃李面包營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

公開(kāi)資料顯示，桃李面包成立于上個(gè)世紀九十年代，前身是沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，主要經(jīng)營(yíng)面包、糕點(diǎn)，以及月餅、粽子等季節性產(chǎn)品。

據新黃河報道，此次輿論風(fēng)波發(fā)生后，桃李面包方很快注意到了此事。在最早社交平臺引發(fā)關(guān)注的帖子被刪后，消費者涌入桃李面包此前發(fā)過(guò)的帖子下表達不滿(mǎn)，桃李面包則選擇了刪除消費者評論。

據大象新聞報道，隨著(zhù)事件進(jìn)一步發(fā)酵，有媒體致電桃李面包股份有限公司，接線(xiàn)工作人員表示，會(huì )將該問(wèn)題如實(shí)反饋到有關(guān)部門(mén)。

9月4日，桃李面包負責人就此事發(fā)表回應，其在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)對文案事件表達歉意，并表示涉事廣告畫(huà)面在上線(xiàn)一天后已下架，公司將進(jìn)一步完善審核機制，努力在鼓勵創(chuàng )意的同時(shí)更好地平衡審慎把關(guān)，避免類(lèi)似情況再次發(fā)生。

面對輿情，9月5日，桃李面包在社交平臺再次公開(kāi)回應此事：“我們文案翻車(chē)了，全是領(lǐng)導的責任！確實(shí)是領(lǐng)導拍的板，這個(gè)鍋只能他來(lái)背，在此鞠躬道歉，他現在正在接受‘現實(shí)毒打’”。

桃李面包還表示，“從今天起，后續宣發(fā)正式由我們年輕人接管。批評我們都接受，反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正”。

雷達財經(jīng)注意到，對于桃李面包的道歉回應，部分網(wǎng)友表示理解，認為桃李的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題。但也有一部分網(wǎng)友認為，桃李面包的道歉沒(méi)有誠意，“道歉就好好道歉，還拿領(lǐng)導梗出來(lái)玩，沒(méi)得救了”。

事實(shí)上，桃李面包并非是首個(gè)因“爹味宣傳”引發(fā)輿情危機的品牌。在此之前，鐘薛高、巴奴火鍋、張小泉等多個(gè)品牌都曾因高層的不當言論而引發(fā)輿論翻車(chē)。

今年8月，百果園董事長(cháng)余惠勇“教育消費者”的言論，更是引發(fā)網(wǎng)友眾怒。

據媒體報道，彼時(shí)，余惠勇在短視頻中回應外界對百果園水果價(jià)格貴的質(zhì)疑時(shí)表示，商業(yè)分為利用消費者的無(wú)知和教育消費者成熟兩種，百果園多年來(lái)一直走在教育消費者成熟的路上，不會(huì )去迎合消費者。

對于前述言論，有網(wǎng)友直斥：“消費者不需要被教育，市場(chǎng)會(huì )教你做人”。

“劍走偏鋒”式營(yíng)銷(xiāo)背后，凈利潤連續4年下滑

此番身陷營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)風(fēng)波的背后，桃李面包近年來(lái)的業(yè)績(jì)持續承壓。

同花順iFind數據顯示，自2021年以來(lái)，桃李面包的歸母凈利潤便進(jìn)入下行通道，公司的盈利規模從2020年的8.83億元一路下滑至2024年的5.22億元。

2024年，桃李面包自上市后營(yíng)收首次出現下滑，公司因此遭遇上市以來(lái)首次營(yíng)收與歸母凈利潤雙降的局面。這一年，公司的營(yíng)收和歸母凈利潤指標同比分別下降9.93%、9.05%。

據公司最新披露的半年報，今年上半年，桃李面包的業(yè)績(jì)表現仍不容樂(lè )觀(guān)。

報告期內，公司營(yíng)收同比下降13.55%至26.11億元，歸母凈利潤下降29.7%至2.04億元，其營(yíng)收及歸母凈利潤指標再度雙雙出現下滑。

作為一個(gè)起家于東北的食品企業(yè)，桃李面包多年來(lái)一直試圖走出東北，布局全國市場(chǎng)。然而，桃李面包的這條擴張之路并不順暢。

年報顯示，2024年，桃李面包在華北、東北、華南地區的營(yíng)收同比均出現了兩位數的下滑。

其中，華南地區的營(yíng)收降幅最大，高達25.79%，且其在該地區的毛利率更是低至個(gè)位數，僅有1.6%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，華南地區的烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，桃李面包的中低端定位和產(chǎn)品質(zhì)量難以與這些品牌競爭。

雷達財經(jīng)注意到，今年上半年，桃李面包在繼續推進(jìn)項目建設、加快產(chǎn)能擴張的同時(shí)，還加大了在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入力度。上半年，公司的廣告及宣傳費用達到了4295.77萬(wàn)元，同比上漲40.4%。

面對此次引發(fā)的宣傳爭議，桃李面包負責人解釋稱(chēng)，這是品牌方首次嘗試開(kāi)放式內部共創(chuàng )機制，邀請不同年齡層的同事自由創(chuàng )作文案，共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，目的是希望通過(guò)多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭議。

有分析認為，結合前述回應，桃李面包或因此前業(yè)績(jì)承壓，內部產(chǎn)生了一定的 “戰略迷失”，進(jìn)而導致了此次營(yíng)銷(xiāo)事件的翻車(chē)。

昔日沈陽(yáng)首富風(fēng)光不再，家族財富較高點(diǎn)縮水超200億

雷達財經(jīng)了解到，桃李面包是一家典型的家族企業(yè)。

半年報顯示，公司的實(shí)際控制人為吳學(xué)亮、吳學(xué)群、吳志剛、盛雅莉，盛龍為公司董事，上述五人及盛雅萍、盛利之間存在親屬關(guān)系。

另?yè)煅鄄?，前述幾人合計持有桃李面?62.68%的股份。

公開(kāi)資料顯示，身為桃李面包創(chuàng )始人的吳志剛，1935年出生于遼寧丹東。

吳志剛畢業(yè)后，很長(cháng)一段時(shí)間都投身于教育事業(yè)，其曾先后在丹東市絲綢一廠(chǎng)子弟學(xué)校、丹東市絲綢工業(yè)學(xué)校任教。

1995年，60歲的教師吳志剛退休之后，與兒子在丹東開(kāi)了一家名為“桃李”的面包作坊，寓意“桃李滿(mǎn)天下”。

創(chuàng )業(yè)初期，吳志剛敏銳地察覺(jué)到，當時(shí)市場(chǎng)上面包產(chǎn)品普遍存在保質(zhì)期過(guò)長(cháng)、添加劑較多的問(wèn)題。而在新鮮、健康、性?xún)r(jià)比高的短保面包領(lǐng)域，市場(chǎng)存在巨大的缺口。此外，他還發(fā)現，大街小巷的早餐車(chē)無(wú)需店面、覆蓋人群廣，是個(gè)不錯的銷(xiāo)售渠道。

隨后，吳志剛就以新鮮為賣(mài)點(diǎn)，將早餐車(chē)作為重要銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始了桃李面包的創(chuàng )業(yè)征程。

為了保證面包口感和新鮮度，他和兒子們每天凌晨3點(diǎn)將生產(chǎn)的新鮮面包送出，以確保6點(diǎn)前所有面包都能出現在早餐車(chē)和商店里。

憑借對產(chǎn)品新鮮度與高品質(zhì)的執著(zhù)堅守，以及高效的商業(yè)模式，桃李面包迅速在丹東市場(chǎng)打開(kāi)局面，并成功贏(yíng)得消費者信賴(lài)。在此基礎上，企業(yè)穩步推進(jìn)區域擴張，逐步將業(yè)務(wù)覆蓋至整個(gè)東北地區。

到2005年，創(chuàng )業(yè)步入第十個(gè)年頭的桃李面包，已發(fā)展成為東北地區規模最大的新鮮面包生產(chǎn)商，吳志剛也因此被業(yè)界譽(yù)為“東北面包大王”。

2006年，吳志剛將戰略視野投向全國市場(chǎng)，明確提出以“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”模式推進(jìn)擴張。

據悉，該模式的核心是在各個(gè)區域建立生產(chǎn)基地，每個(gè)工廠(chǎng)覆蓋半徑200公里以?xún)鹊匿N(xiāo)售區域，在最大限度保障產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，有效降低物流成本。

依托東北“根據地”，桃李面包穩步推進(jìn)全國布局，逐步在石家莊、成都、西安、上海、青島等重要城市建立分廠(chǎng)，實(shí)現了從區域品牌向全國性品牌的關(guān)鍵跨越。

2015年，經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展，桃李面包已在全國建立起超過(guò)9萬(wàn)個(gè)零售終端，穩居行業(yè)領(lǐng)先地位。

同年，80歲的創(chuàng )始人吳志剛帶領(lǐng)企業(yè)在上交所成功上市，桃李面包一舉摘得“中國A股面包第一股”的稱(chēng)號，這標志著(zhù)這家從遼寧丹東走出的品牌邁入了資本驅動(dòng)發(fā)展的全新階段，而吳志剛也借此成為當時(shí)A股歷史上年齡最大的董事長(cháng)。

2019年，84歲的吳志剛正式從桃李面包董事長(cháng)的職位上退休，并將企業(yè)的管理大權交到了兒子們的手中。

其中，三兒子吳學(xué)亮接任董事長(cháng)，同時(shí)任執行總經(jīng)理；二兒子吳學(xué)群擔任董事、總經(jīng)理職務(wù)；長(cháng)子吳學(xué)東則擔任公司董事。

值得一提的是，2021年，吳學(xué)群家族曾以277.4億元的財富再度登上《新財富雜志500創(chuàng )富榜》，并創(chuàng )下其家族財富規模的歷史最高紀錄，榮登當年沈陽(yáng)首富（以公司總部所在地為標準）之位。

然而，2021年后，隨著(zhù)桃李面包業(yè)績(jì)整體下行，吳學(xué)群家族在《新財富雜志500創(chuàng )富榜》中的財富一路下滑至2024年的76.8億元，較巔峰時(shí)期縮水超200億元。2025年，吳學(xué)群家族甚至直接跌出了這一榜單。

吳學(xué)群家族財富大幅縮水的背后，桃李面包近年來(lái)在資本市場(chǎng)上的表現并不是十分理想。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現，上市之后，桃李面包的股價(jià)曾在2020年達到24.71元/股（前復權）的高點(diǎn)。

然而，截至9月5日收盤(pán)，桃李面包報5.68元/股，股價(jià)較此前的高點(diǎn)下跌近八成。

在業(yè)績(jì)下行與家族財富大幅縮水的雙重挑戰下，站在桃李面包身后的吳志剛家族后續能否重返富豪榜？雷達財經(jīng)將持續關(guān)注。