“大開(kāi)眼界，大字以前從沒(méi)想到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還能這么玩。吹牛車(chē)圈”

　　“遙遙領(lǐng)先，小字挾消反復洗腦；大字吸睛，免責小字免責；饑餓營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)訂單注水；不搶就沒(méi)，亂象周榜內卷。正裹”

　　當北京現代副總經(jīng)理周斌用“4組詞、大字32個(gè)字”點(diǎn)名批評汽車(chē)行業(yè)的吹牛車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)亂象，車(chē)企浮夸造勢的小字挾消遮羞布也被揭下。他說(shuō)，免責“限量饑餓營(yíng)銷(xiāo)加訂單注水，營(yíng)銷(xiāo)制造不搶就沒(méi)的亂象焦慮，或許有些友商陷在了銷(xiāo)量周榜‘內卷’里，正裹反而忽略了最核心的大字本質(zhì)?！?/p>

　　當互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進(jìn)入汽車(chē)制造業(yè)后，原本簡(jiǎn)單樸素的車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)方式被打破，一系列營(yíng)銷(xiāo)怪象隨之層出不窮，令人眼花繚亂。這些營(yíng)銷(xiāo)噱頭不僅消費者感到無(wú)所適從，也讓原本汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)人員瞠目結舌：“大開(kāi)眼界，以前從沒(méi)想到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還能這么玩?！?/p>

　　多位接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)的行業(yè)相關(guān)人士認為，現在的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)多了很多“預制菜”，活動(dòng)現場(chǎng)的圖片是彩排拍好的、氛圍組人員是提前安排好的，甚至連訂單數據也是動(dòng)過(guò)手腳的。而這些營(yíng)銷(xiāo)怪象的目的都指向一個(gè)：造勢，促成消費者下單。

　　當營(yíng)銷(xiāo)造勢的浮夸之風(fēng)蓋過(guò)造車(chē)的核心本質(zhì)后，接連出現的安全事故、技術(shù)缺陷，一步一步地蠶食著(zhù)消費者的信任。

　　具有30年國際公關(guān)經(jīng)驗的獨立汽車(chē)行業(yè)觀(guān)察人士、著(zhù)名公共關(guān)系專(zhuān)家李意欣對第一財經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)公司把原有行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式帶到汽車(chē)行業(yè)來(lái)，作為一種嘗試和創(chuàng )新是沒(méi)有問(wèn)題的。但是他們可能忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是他們之前的產(chǎn)品是“個(gè)人化的消費電子產(chǎn)品”，對真實(shí)場(chǎng)景世界依賴(lài)不大，獨立性很強，協(xié)同性要求不高。但是對汽車(chē)作為一個(gè)社會(huì )協(xié)同性要求很高的產(chǎn)品而言他們經(jīng)驗是需要修正的。

　　“因為這直接關(guān)系到生命安全，二者的重要性不可同日而語(yǔ)?！彼f(shuō)。

　　“引人誤解的宣傳”，小字營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )新還是陋習？

　　“最近這段時(shí)間，不少汽車(chē)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有點(diǎn)‘劍走偏鋒’。有的車(chē)企玩‘大字吸睛、小字免責’的文字游戲?！敝鼙笤诎l(fā)布會(huì )上表示，營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，客戶(hù)口碑才是最終的價(jià)值標尺。

　　針對“大字吸睛、小字免責”的營(yíng)銷(xiāo)方式，羅永浩在一場(chǎng)直播中評價(jià)道，其實(shí)這是行業(yè)陋習，各家都這么做。

　　第一財經(jīng)記者翻閱各大車(chē)企宣傳海報，“小字”確實(shí)已成較為普遍的現象。

　　某款熱門(mén)車(chē)型為了宣傳車(chē)身強度，宣稱(chēng)“全系標配2200MPa某超強鋼”，而小字寫(xiě)著(zhù)“某超強鋼是指材質(zhì)項目名稱(chēng)”；該車(chē)0~100km/h加速時(shí)間是2.98s，但括號內標注“不含起步時(shí)間”。

　　近日開(kāi)啟預售的一款車(chē)型在海報上突出宣傳了“全球最快”“全球最長(cháng)”“同級唯一”等詞語(yǔ)，然后小字注明，“全球”“同級”相關(guān)表述均基于車(chē)長(cháng)在5000mm以上的七座混動(dòng)量產(chǎn)車(chē)型公開(kāi)公示信息統計。

　　一款車(chē)型宣傳自己是“低溫續航達成率第一”，而小字表明這里的低溫是指5℃~15℃。

　　很多車(chē)企宣傳車(chē)型“三電終身質(zhì)?！?，卻小字注明僅限于“首任車(chē)主”并且是“非運營(yíng)車(chē)輛”。

　　另外，很多車(chē)企公布的相關(guān)宣傳數據，小字均寫(xiě)明是來(lái)自于該車(chē)企本身的實(shí)驗室，并非第三方，這是否具有公信力也需要打一個(gè)問(wèn)號。

　　小字的“初心”與合法作用是為了補充說(shuō)明，確保信息完整、準確，起到注釋解釋的作用，但在當下的市場(chǎng)環(huán)境下，被部分車(chē)企濫用成了一種營(yíng)銷(xiāo)手段，將那些會(huì )讓華麗宣傳大打折扣的關(guān)鍵限制條件故意用小字呈現，從而規避法律風(fēng)險。

　　有業(yè)內人士認為，這種營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)顯著(zhù)突出產(chǎn)品優(yōu)勢和用小字弱化免責說(shuō)明，形成信息不對稱(chēng)，可能誤導消費者。

　　事實(shí)上，中國當前法律對營(yíng)銷(xiāo)亂象有明確規制，主要依據《民法典》《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》。

　　北京市康達律師事務(wù)所律師韓驍向第一財經(jīng)記者表示，根據《民法典》第一百四十八條規定，一方以欺詐手段，使對方在違背真實(shí)意思的情況下實(shí)施的民事法律行為，受欺詐方有權請求人民法院或者仲裁機構予以撤銷(xiāo)。例如經(jīng)營(yíng)者明知其宣傳的優(yōu)越性能是在特定、嚴苛且不切合日常使用的條件下才能達成的，卻故意不予以同等重要的提示。消費者因為經(jīng)營(yíng)者的上述行為，對產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生了根本性的錯誤理解，并因此作出了購買(mǎi)決定。這種行為一旦被司法機構認定為欺詐，消費者可以行使《民法典》賦予的撤銷(xiāo)權，從根本上否定購車(chē)合同的效力，要求商家返還購車(chē)款。

　　另外，韓驍表示，根據《中華人民共和國廣告法》規定：“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白?！?/p>

　　他說(shuō)，“大字小字”的行為，在突出產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)是“清楚”的，但在揭示該優(yōu)勢的前提和邊界時(shí)卻是“不清楚、不明白”的，這直接違反了法律的明確要求，構成了典型的“引人誤解的宣傳”。

　　總結來(lái)說(shuō)，韓驍稱(chēng)，法律對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的核心要求是“真實(shí)”與“可證實(shí)”。任何宣傳內容，尤其是可能影響消費者決策的核心賣(mài)點(diǎn)，都必須有事實(shí)依據，并能以清晰、無(wú)歧義的方式呈現給消費者。

　　“誰(shuí)信誰(shuí)上當”，注水訂單透支了誰(shuí)的信任？

　　“車(chē)企自己發(fā)的小訂數據、大定數據，甚至是銷(xiāo)量數據，我們從來(lái)沒(méi)信過(guò)，誰(shuí)信誰(shuí)上當?！泵鎸?chē)企訂單數據注水的亂象，一位汽車(chē)專(zhuān)家對第一財經(jīng)表示：“小訂、大定并不是行業(yè)標準術(shù)語(yǔ)，企業(yè)想怎么定義都可以?！?/p>

　　在車(chē)圈，策劃訂單注水已經(jīng)不是稀奇事。有汽車(chē)博主稱(chēng)：“現在有廣告公司策劃‘小訂過(guò)萬(wàn)’，發(fā)布會(huì )前幾個(gè)月就策劃好了。一是讓消費者感覺(jué)車(chē)是爆款，二是哄領(lǐng)導開(kāi)心?！?/p>

　　曾任小鵬汽車(chē)、阿維塔科技副總裁的李鵬程在社交平臺發(fā)文暗諷稱(chēng)：“據不完全統計，年初至9月，中國乘用車(chē)小訂已經(jīng)突破了5000萬(wàn)輛，其中80%都是在新車(chē)發(fā)售72小時(shí)內完成的?！鄙鲜龇N種情況和數據都引起了公眾對車(chē)企訂單數據的質(zhì)疑。

　　在周斌發(fā)聲之外，幾家車(chē)企高層也曾直懟“小訂”。東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫稱(chēng)，每天都有海報說(shuō)新車(chē)幾分鐘、幾小時(shí)訂單過(guò)萬(wàn)輛，建議3個(gè)月后再復盤(pán)，看看真實(shí)情況。理想汽車(chē)CEO李想發(fā)文稱(chēng)，理想i6沒(méi)有小訂，直接開(kāi)始交車(chē)。

　　按照行業(yè)慣例，“小訂”往往只需要支付小額訂金（幾十元~幾百元）即可，且能夠在一定時(shí)間內全額退回，注水造假成本低，被營(yíng)銷(xiāo)公司和車(chē)企頻頻使用以造勢。而“大定”在過(guò)去的行業(yè)慣例中需要支付5000元相對較高的定金，并簽署相關(guān)合同，在大定完成后，車(chē)輛將進(jìn)入工廠(chǎng)排產(chǎn)，且定金不退。

　　但是如今，看似可信的大定同樣存有爭議。

　　“某家新能源車(chē)企去年首款新車(chē)上市時(shí)，更改了‘大定’的行業(yè)慣例，只要不鎖單，‘大定’也是可以全款退的，我們很詫異，居然有這種操作?！蹦硞鹘y車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)人士對第一財經(jīng)表示，在這家車(chē)企改變“大定”的慣例后，也有幾家新能源車(chē)企效仿這種做法，現在行業(yè)的“大定”數據跟“小訂”數據一樣不可信。

　　上述汽車(chē)專(zhuān)家告訴記者，最準確反映車(chē)企交付量的數據是相關(guān)部門(mén)公布的上牌數，但這個(gè)數據不會(huì )每個(gè)月都發(fā)布。而車(chē)企自己發(fā)的銷(xiāo)量數據來(lái)源也有很多口徑，比如保險量的上險數、中汽協(xié)的銷(xiāo)量、批發(fā)量、零售量等等，統計口徑不一樣，銷(xiāo)量也不一樣。

　　追溯訂單數據注水的成因，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對第一財經(jīng)表示，這類(lèi)車(chē)企以前在互聯(lián)網(wǎng)、3C領(lǐng)域做網(wǎng)購、刷單、刷流量很有經(jīng)驗，訂單注水的情況并不稀奇?！皞鹘y的決策方式是層層傳遞，但是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的方式令很多人能夠簡(jiǎn)單地進(jìn)行自主決策，如果他們營(yíng)銷(xiāo)造假，從某種意義上，是涉嫌詐騙?！?/p>

　　但是，目前業(yè)內并未有明確的條例對此類(lèi)訂單數據注水的情況進(jìn)行處罰，仍存有漏洞。上述汽車(chē)專(zhuān)家指出：“訂單數據注水如何查處、認定，是否需要處罰等問(wèn)題，現在都沒(méi)有答案?！?/p>

　　不過(guò)，另有知情人士告訴第一財經(jīng)，市場(chǎng)監管總局正在討論“虛假營(yíng)銷(xiāo)認定方法”，后續可能會(huì )針對汽車(chē)行業(yè)的夸大及虛假宣傳進(jìn)行治理。

　　浮夸營(yíng)銷(xiāo)不絕，行業(yè)呼喚返璞歸真

　　“小字營(yíng)銷(xiāo)，訂單注水”只是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)怪象的冰山一角。為了給賣(mài)車(chē)造勢，車(chē)企浮夸的營(yíng)銷(xiāo)花活還有很多，比如曾引起業(yè)內廣泛熱議的顛覆物理學(xué)常識的“小車(chē)撞飛重卡”。

　　再比如，近期一款官方售價(jià)5萬(wàn)元級別的換電車(chē)型，玩起“拍賣(mài)”宣傳噱頭，叫價(jià)高達7800萬(wàn)元。據第一財經(jīng)了解，如果買(mǎi)家最終放棄支付或支付后取消訂單，將被扣除100元保證金。未來(lái)是否完成真實(shí)支付并提車(chē)，還需打個(gè)問(wèn)號。

　　“準冬測”一詞，最近也引起行業(yè)的廣泛熱議。

　　“在汽車(chē)行業(yè)里，從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)冬測是在氣溫10攝氏度的環(huán)境里測的，冬測都是在低于0攝氏度的氣溫里測的?！庇行袠I(yè)人士趙安（化名）認為，有的公司在宣傳過(guò)程中玩花招，專(zhuān)挑電池狀態(tài)理想的溫度進(jìn)行所謂的測試。

　　趙安向記者提出自己的疑問(wèn)：“一年四季，即春夏秋冬，不知道準冬季是什么季節？”他認為，車(chē)企如果想證明自己的電池續航里程好，可以直接對比測試各項數據，但是沒(méi)必要在宣傳上故意夸大其詞，標榜一個(gè)不存在的季節。

　　除此之外，持續了近2年之久的銷(xiāo)量周榜也被人廣為詬病。2023年，某家新勢力車(chē)企發(fā)布了一份周銷(xiāo)量榜單，引起多家效仿，也引來(lái)不少非議。比如蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟曾連發(fā)三條微博反對周榜單，其中一條內容直接點(diǎn)名某新勢力車(chē)企CEO，并稱(chēng)：卷周榜多多少少有點(diǎn)低水平內卷的意思。該內容隨即被吉利控股副總裁楊學(xué)良轉發(fā)并評論“反對出周榜”。

　　小鵬汽車(chē)董事長(cháng)何小鵬也曾直懟周榜單稱(chēng)：“回到國內，大家在吵架，都在干‘周銷(xiāo)量’。我們的科技公司都在干什么？我們以前都是先做再說(shuō)，現在是想到了就說(shuō)，說(shuō)完了再去做，這不是科技競爭該有的樣子?！?/p>

　　今年3月，中汽協(xié)發(fā)出倡議書(shū)建議停止“周榜單”。其中提及，部分車(chē)企頻繁發(fā)布不能代表市場(chǎng)規律的銷(xiāo)量周榜，數據來(lái)源不明，引發(fā)輿論誤讀，擾亂行業(yè)秩序，加劇了“內卷式”惡性競爭。為了規范數據發(fā)布，中汽協(xié)倡議企業(yè)停止對外發(fā)布銷(xiāo)量周榜，以月度、季度、年度為周期發(fā)布經(jīng)營(yíng)數據。

　　中汽協(xié)還在上述倡議書(shū)中強調“杜絕不當宣傳”，抵制炒作短期數據、渲染焦慮等行為。企業(yè)宣傳應聚焦自身經(jīng)營(yíng)成果，宣傳內容應關(guān)注企業(yè)自身技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng )新及服務(wù)升級，避免使用對比性表述，發(fā)布關(guān)聯(lián)性排名等內容，禁止通過(guò)拉踩、攀比制造惡性競爭。

　　7月，中汽協(xié)常務(wù)副會(huì )長(cháng)付炳鋒再度發(fā)聲：“發(fā)布了周榜單，接下來(lái)是不是還要出日榜單？這種做法嚴重誤導、歪曲了行業(yè)運行的實(shí)際情況?！敝敝两衲?0月，喧鬧的汽車(chē)周榜單才逐漸歸于冷靜。

　　但是，各家車(chē)企仍舊執著(zhù)于當“第一”?！半m然某款車(chē)型雖然不是整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量第一，但是我們可以造詞，讓它成為某個(gè)市場(chǎng)的第一，比如加上某某細分市場(chǎng)、某個(gè)價(jià)位區間、豪華或高端等等形容詞前綴?！睆V告代理公司客戶(hù)經(jīng)理露西對第一財經(jīng)表示，比如中大型插混MPV銷(xiāo)量第一、30萬(wàn)級別高端純電SUV銷(xiāo)量第一等。

　　“只要市場(chǎng)夠細分，任何一款車(chē)都可以是‘銷(xiāo)量第一’?！彼f(shuō)。

　　李意欣對記者表示，良好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗需要在新的產(chǎn)品環(huán)境中重新審視自己的策略和理念，做出必要的修正。尊重汽車(chē)行業(yè)本質(zhì)，尊重產(chǎn)品傳統價(jià)值和既定的規則，更要尊重既有的習俗。創(chuàng )新是在尊重習俗上的進(jìn)步，是理性的，是負責任的，更是有勇氣面對不同聲音的挑戰的。這才是真正的創(chuàng )新和互聯(lián)網(wǎng)精神。

　　最終，汽車(chē)制造的營(yíng)銷(xiāo)將返璞歸真。也如周斌所說(shuō)：“汽車(chē)是每天都要用的交通工具，我們說(shuō)過(guò)的每一句承諾都會(huì )在客戶(hù)日常用車(chē)中得到驗證，真相根本藏不住?！?/p>