作者 | 周藝
當Labubu成為全球人氣王，只盯著(zhù)背后的明沒(méi)瑪特泡泡瑪特也隨著(zhù)IP的火爆，再次進(jìn)化?？炊?strong>
2025年上半年，泡泡泡泡瑪特的只盯著(zhù)營(yíng)收突破百億，達到138.8億元，明沒(méi)瑪特經(jīng)調整的看懂凈利潤為47.1億元，同比分別增長(cháng)204.4%和362.8%，泡泡不論是只盯著(zhù)收入還是利潤均超過(guò)了2024年全年。
從營(yíng)收結構來(lái)看，明沒(méi)瑪特海外收入的看懂占比已經(jīng)超過(guò)40%，證明了其國際化戰略的泡泡有效性。
從IP貢獻來(lái)看，只盯著(zhù) Labubu所在的明沒(méi)瑪特THE MONSTERS固然已成為世界級的IP，但在其營(yíng)收同比增長(cháng)超600%的看懂情況下，其總的營(yíng)收占比也僅為34.7%（精靈天團收入占比，非LABUBU單一角色）。從IP表現上看，有5大IP收入破10億元，13個(gè)藝術(shù)家IP收入破億元，IP矩陣真正實(shí)現了“一超多強”。
不論是對泡泡瑪特能否持續在國際破圈的疑問(wèn)，還是對Labubu之外其他IP的成長(cháng)擔憂(yōu)，這份亮眼的財報都逐一給出了清晰的回復：大量新興市場(chǎng)等待開(kāi)拓，國際化依然具備極大成長(cháng)空間；Labubu以外，泡泡瑪特還有MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野等更多王牌。
泡泡瑪特向世界證明了，經(jīng)過(guò)一步步踏實(shí)有力的戰略執行，能夠成為世界級的消費品。
Labubu之外的可能性
今年的泡泡瑪特財報，Labubu占據C位。
第三代搪膠毛絨“前方高能”繼續掀起全球熱潮、“怪味便利店”系列手辦也大獲成功。業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，CEO王寧還掏出即將發(fā)售的Mini版Labubu，“相信這會(huì )是下一個(gè)超級爆款?！?/p>
圖片來(lái)源：泡泡瑪特
2025年是 以L(fǎng)abubu為代表的 THE MONSTERS家族誕生的第十年，作為世界級IP的一員，Labubu的高光期還遠未結束，就如王寧所說(shuō)，“它的價(jià)值挖掘才剛剛開(kāi)始?！?/p>
雖然市場(chǎng)一直存在泡泡瑪特能否打造“下一個(gè)Labubu”的焦慮，但觀(guān)察上半年的表現，34%的營(yíng)收占比數據說(shuō)明泡泡瑪特并不存在對這一IP的單一依賴(lài)，另外，其他IP的強勁增長(cháng)也說(shuō)明了全球不同粉絲的需求是多樣化的。
而在為不同的IP打造獨特的生命路線(xiàn)，整體呈現多元化風(fēng)格上，泡泡瑪特已經(jīng)交出了高分答卷。
首先，除了 THE MONSTERS 之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY以及DIMOO四大原創(chuàng )IP的營(yíng)收都突破了10億元，同時(shí)還有13個(gè)IP營(yíng)收破億，初步展現出“一超多強”的局面。
圖片來(lái)源：泡泡瑪特而從泡泡瑪特對旗下IP的運營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，一方面對舊IP長(cháng)期投入，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng )意玩法，延續IP生命力，另一方面則不斷挖掘新銳IP，并根據IP特點(diǎn)定制差異化運營(yíng)路線(xiàn)。
Labubu是2018年泡泡瑪特簽約的IP，歷經(jīng)6年迎來(lái)全球爆發(fā)的勢能，是泡泡瑪特持續運營(yíng)能力的一次最佳展現——短時(shí)間的數據和表現并不決定泡泡瑪特的投入力度。
還有誕生八年的DIMOO和早在2020年就與泡泡瑪特合作的CRYBABY，也都經(jīng)過(guò)長(cháng)期投入后，在今年實(shí)現了超預期的增長(cháng)。
CRYBABY的勢頭在2024年就初見(jiàn)端倪，去年營(yíng)收首次突破10億。今年“愛(ài)神的眼淚”系列手辦和“豹豹貓貓”的毛絨掛件繼續掀起熱銷(xiāo)狂潮，成為新的“社交貨幣”；而DIMOO在上半年與迪士尼進(jìn)行有效聯(lián)名，實(shí)現完美破圈，在半年內收入就突破10億。
兩者今年的同比增幅分別達到192.5%和248.7%，是除了 THE MONSTERS 之外表現最好的兩個(gè)IP，后期的成長(cháng)性值得期待。
泡泡瑪特就像經(jīng)紀公司打造明星藝人一樣，對旗下IP的運營(yíng)策略是長(cháng)期持續投入，并有節奏地推出新品，這也使得泡泡瑪特擁有一些超越潮玩周期的熱門(mén)IP。
例如MOLLY，即使經(jīng)過(guò)20年時(shí)間，自始至終保持旺盛的生命力，它的營(yíng)收僅次于THE MONSTERS。而為了使這個(gè)IP不斷地煥發(fā)新的活力，泡泡瑪特相繼推出了ANGRY MOLLY和BABY MOLLY ，今年又針對ROYAL MOLLY及SPACE MOLLY實(shí)施高端化策略，通過(guò)多元化的運營(yíng)讓其不斷提升市場(chǎng)影響力。
另外，泡泡瑪特對新銳IP也有堅定的投入。星星人作為2024年新簽約的IP已經(jīng)成為旗下成長(cháng)最快的新銳IP之一，其今年首登財報，營(yíng)收已經(jīng)達到了3.89億元。
而在多維度運營(yíng)IP的層面，基于 IP “HIRONO小野”極具辨識度的設計語(yǔ)言，泡泡瑪特也研發(fā)出一套針對他的運營(yíng)策略。2025年2月， 上海開(kāi)設了一家小野品牌首店，品類(lèi)包含潮玩、服飾、藝術(shù)生活家居，全方位呈現出小野的世界，打造全新的生活方式，極大地增強了與粉絲之間的互動(dòng)共鳴。
除了針對單個(gè)IP的孵化，泡泡瑪特也以“城市樂(lè )園”這種創(chuàng )新形式，用沉浸式的主題場(chǎng)景持續激發(fā)多個(gè)IP的熱度。
下一個(gè)Labubu在哪從來(lái)不該是潮玩行業(yè)唯一的關(guān)注方向，平臺化運營(yíng)IP的能力，讓旗下IP走出獨屬于自己的發(fā)展路線(xiàn)，才是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。
美洲增長(cháng)超十倍成最大驚喜
從2018年初設海外事業(yè)中心到如今將全球市場(chǎng)劃分為4大區域，泡泡瑪特的全球破圈之旅正在不斷加速。2025上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開(kāi)設了首家門(mén)店，持續進(jìn)駐全球知名地標，品牌知名度可以說(shuō)大大提升，助力全球業(yè)績(jì)猛增。
2025年上半年，泡泡瑪特按照中國、亞太、美洲及歐洲和其他地區的劃分，將全球市場(chǎng)分為四個(gè)區域。138億元的總營(yíng)收中來(lái)自中國地區的收入為82.8億元，收入占比為59.7%，同比增長(cháng)135.2%。
上半年，泡泡瑪特在中國市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店12家、亞太市場(chǎng)新開(kāi)5家、美洲市場(chǎng)新開(kāi)19家、歐洲及其他地區則新開(kāi)4家。
但從區域發(fā)展的潛力和成長(cháng)速度來(lái)看，海外市場(chǎng)的表現更令人興奮。
圖片來(lái)源：泡泡瑪特其中實(shí)現10倍增長(cháng)的美洲市場(chǎng)成為最大的驚喜，營(yíng)收達到22.6億元，收入占比從2024年同期的4%上升到16.3%，即將追平整個(gè)亞太市場(chǎng)。在整場(chǎng)業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )中，泡泡瑪特管理層對于美國市場(chǎng)旺盛的需求也給予了極大的肯定。
另外，亞太市場(chǎng)的營(yíng)收達到28.5億元，同比增長(cháng)了257.8%，占比為20.6%；歐洲及其他地區收入4.8億元，同比增長(cháng)了729.2%，占比為3.4%。
總的來(lái)看，三大海外區域總營(yíng)收達到55.9億元，占比超40%。
得益于泡泡瑪特多渠道的均衡布局，四大區域線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I收均取得快速增長(cháng)。美洲和歐洲及其他地區的線(xiàn)上營(yíng)收的增長(cháng)均超10倍。
圖片來(lái)源：泡泡瑪特根據全球市場(chǎng)的差異化運營(yíng)戰略，東南亞以Shopee、Lazada為主，歐美市場(chǎng)則將重點(diǎn)放在A(yíng)mazon上。另外，針對內容電商，泡泡瑪特在多個(gè)國家入駐TIKTOK，迅速完成當地本土化的直播團隊建設。
泡泡瑪特聯(lián)席首席運營(yíng)官、負責美洲區業(yè)務(wù)的司德在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，泡泡瑪特美區TIKTOK的銷(xiāo)售額長(cháng)期位居TOP3——“是增長(cháng)最快的渠道?！?/p>
而從線(xiàn)下市場(chǎng)觀(guān)察，泡泡瑪特在拓店上依然較為克制。業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，對于全球開(kāi)店節奏是否需要加速的疑問(wèn)，泡泡瑪特管理層認為目前的開(kāi)店速度已經(jīng)足夠快，相比速度，企業(yè)更加關(guān)注單個(gè)店鋪的質(zhì)量?！拔覀冋诖蛟烀娣e更大、位置更優(yōu)、設計更佳的線(xiàn)下門(mén)店，推動(dòng)海外門(mén)店單店平均營(yíng)收同比增長(cháng)99.3%。門(mén)店的有效擴張及運營(yíng)效率持續攀升，已經(jīng)成為全球業(yè)務(wù)高速發(fā)展的核心動(dòng)力?！睒I(yè)績(jì)會(huì )上，泡泡瑪特管理層表示。
據了解，目前泡泡瑪特在海外有140家門(mén)店，預計年底門(mén)店數量會(huì )達到200家?！昂芏鄧椅覀兌际鞘壮鞘椎?，下半年預計在中東地區的卡塔爾多哈機場(chǎng)開(kāi)設第一家門(mén)店，并重點(diǎn)關(guān)注中東、南亞、中歐、中南美等新興市場(chǎng)。未來(lái)會(huì )在全球更核心的城市，如法國巴黎、澳大利亞悉尼、意大利米蘭、美國紐約等持續推進(jìn)旗艦店及旅游零售店的布局，打造具有高影響力的全球標桿門(mén)店?！?/p>
全球化還有更多增長(cháng)空間
泡泡瑪特的國際化戰略讓中國潮玩成功走向世界，其中如何讓IP跨文化成長(cháng)，泡泡瑪已經(jīng)試水出了一條有效路徑。
一個(gè)IP能夠爆火最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓不同地域的粉絲都能和TA進(jìn)行有效地互動(dòng)。
從線(xiàn)上來(lái)看，泡泡瑪特通過(guò)視頻、歌曲以及在社媒平臺開(kāi)設專(zhuān)屬的IP賬號，給各地粉絲留下深刻的印象。比如，一句簡(jiǎn)單的“Labubu”就能迅速連接不同國家的消費者。
去年，Labubu被泰國官方接機，并被授予“神奇泰國體驗官”；而DIMOO在今年更是獲得“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽(yù)稱(chēng)號，與中國東航合作的DIMOO中泰建交50周年限定主題彩繪專(zhuān)機也于7月4日正式首航；
今年在馬來(lái)西亞和新加坡，泡泡瑪特則與LAZADA合作推出“星星人5KM”馬拉松活動(dòng)；
北美地區，CRYBABY亮相紐約時(shí)裝周，針對這一市場(chǎng)，CRYBABY也推出了與本土文化結合的CHEER UP，BABY！系列，深受消費者歡迎。
IP運營(yíng)上泡泡瑪特堅持本土化，以線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的形式加深世界對旗下各個(gè)IP的印象，實(shí)現跨文化的IP傳播，而在最后的銷(xiāo)售鏈路上，泡泡瑪特則不打無(wú)準備之戰，沉下心來(lái)謹慎布局。
泡泡瑪特的全球化布局節奏是先東南亞，后北美、歐洲，未來(lái)還會(huì )拓展至中東、中歐以及南美市場(chǎng)。
從剛開(kāi)始的IP文化輻射到最后的產(chǎn)品售賣(mài)，泡泡瑪特都經(jīng)過(guò)了長(cháng)時(shí)間的本土調研，以先試驗、再重倉的方式推進(jìn)。先是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)、跨境電商等B2C模式摸索市場(chǎng)，后來(lái)數據成熟后轉向D2C，開(kāi)設線(xiàn)下直營(yíng)店，并用地推和快閃店迅速起量。
圖片來(lái)源：泡泡瑪特比如2021年就進(jìn)入的北美市場(chǎng)，泡泡瑪特選擇先投放機器人商店來(lái)試驗效果，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的調研，于2023年在新澤西州開(kāi)出第一家門(mén)店。而在這個(gè)過(guò)程中因為美國消費者愿意拍下在機器人商店抽盒的過(guò)程，經(jīng)過(guò)社媒傳播后，也為泡泡瑪特帶來(lái)了新的驚喜。
不追求門(mén)店數量是泡泡瑪特一以貫之的全球化布局思路，單店質(zhì)量是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
這種思路決定了泡泡瑪特在海外的執行方式相對靈活，只要觀(guān)察到某國線(xiàn)上和其他渠道方面的銷(xiāo)量異常信號，就會(huì )啟動(dòng)調研，如果可行就迅速推動(dòng)門(mén)店設立。比如在西班牙，從快閃店試水到正式門(mén)店，僅用了幾個(gè)月時(shí)間。
潮玩IP作為一種能觸達不同種族和地域的年輕文化，不論其誕生于哪里，最終都應該成長(cháng)為一種可以引發(fā)全球共鳴的文化形象。
這中間，品牌需要堅持長(cháng)期的投入讓IP展現各具特色的生命力，也需要依照不同地區的文化來(lái)調整IP的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終打破壁壘，走向世界。
而泡泡瑪特已經(jīng)通過(guò)成功的國際化戰略向中國的潮玩品牌指明了一條最優(yōu)通道。
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