當地時(shí)間2025年9月7日，奧博德國慕尼黑，穆年大眾汽車(chē)集團管理委員會(huì )主席奧利弗·布魯姆出席國際汽車(chē)及智慧出行博覽會(huì )（IAA Mobility）開(kāi)幕前的后告換帥新聞發(fā)布會(huì )。視覺(jué)中國 圖

雙重身份困局

2022年9月，別雙不轉奧博穆的重身職業(yè)生涯迎來(lái)巔峰。在接替迪斯出任大眾集團CEO的份保同時(shí)，繼續兼任保時(shí)捷管理董事會(huì )主席。時(shí)捷彼時(shí)恰逢保時(shí)捷以獨立公司身份登陸資本市場(chǎng)，型終這一“雙肩挑”安排從一開(kāi)始就埋下了治理隱患。奧博投資者擔憂(yōu)，穆年兩大上市公司的后告換帥戰略?xún)?yōu)先級、資源分配必然存在沖突，別雙不轉而汽車(chē)行業(yè)“結構性危機”下的重身復雜挑戰，非一人能夠兼顧。份保

質(zhì)疑聲在兩年間持續發(fā)酵，時(shí)捷并伴隨具體事件不斷升級。

2023年11月，德國工會(huì )IG Metall率先公開(kāi)發(fā)難，其主席約爾格·霍夫曼在接受《德國商報》采訪(fǎng)時(shí)明確要求奧博穆放棄雙重職位，直言“大眾集團的電動(dòng)化轉型與保時(shí)捷的豪華品牌維護需要截然不同的決策節奏，分散的精力已導致關(guān)鍵項目審批延遲”。

2024年3月，大眾優(yōu)先股股東德卡投資公司在年度股東大會(huì )上直接提出質(zhì)詢(xún)：“他如何能同時(shí)正確處理兩個(gè)職位的工作？?jì)H2023年，大眾集團SSP純電平臺研發(fā)與保時(shí)捷純電Macan項目就因資源爭奪延遲”，并聯(lián)合其他股東提交了“拆分雙重職務(wù)”的提案，雖未通過(guò)卻引發(fā)市場(chǎng)廣泛熱議。

盡管奧博穆主導了保時(shí)捷2022年12月的獨立上市、2023年啟動(dòng)的百億歐元成本削減等動(dòng)作，但治理層面的爭議始終未能平息。2024年9月，大眾集團監事會(huì )在季度會(huì )議上首次公開(kāi)承認“雙重領(lǐng)導模式存在效率缺陷”。

業(yè)績(jì)分化

奧博穆任內，保時(shí)捷的業(yè)績(jì)呈現出罕見(jiàn)的“分裂”。全球市場(chǎng)層面，品牌在2024年創(chuàng )下31.07萬(wàn)輛的交付紀錄，除中國外的四大銷(xiāo)售區域均實(shí)現新高，北美市場(chǎng)更以8.65萬(wàn)輛的銷(xiāo)量躍升為全球第一。財務(wù)數據上，2024年營(yíng)業(yè)收入微降1%至401億歐元，汽車(chē)業(yè)務(wù)凈現金流接近37億歐元，展現出一定的盈利韌性。

但中國市場(chǎng)的滑落成為無(wú)法回避的難題。這個(gè)曾貢獻全球30%銷(xiāo)量的核心市場(chǎng)，在2023年交付量同比下滑15%后，2024年跌幅擴大至28%，僅為5.69萬(wàn)輛，從全球最大單一市場(chǎng)跌至第三位。

2025年前三季度，保時(shí)捷在華累計銷(xiāo)量32195輛，同比下降26%。

?市場(chǎng)滑坡直接傳導至利潤端。2025年第三季度，利潤表上的數字是“-18億歐元”。作為參考，僅在兩年之前，即2023年，保時(shí)捷的全年營(yíng)業(yè)利潤仍高達73億歐元。

為提高業(yè)績(jì)，保時(shí)捷采取了一系列操作。2024年，公司宣稱(chēng)通過(guò)“優(yōu)化組織架構”裁員5%，約1900人，以“自愿離職計劃”和“自然減員”描述。

在渠道端，2024年，為了完成銷(xiāo)售指標，保時(shí)捷中國向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫，導致單店庫存系數達到4.2，遠超行業(yè)警戒線(xiàn)1.5，引發(fā)全國40多家經(jīng)銷(xiāo)商集體抗議。

面對頹勢，奧博穆在2025年4月28日上海車(chē)展接受外媒采訪(fǎng)時(shí)宣稱(chēng)“保時(shí)捷不在乎銷(xiāo)量，更關(guān)心價(jià)格水平”，并否認與小米等中國品牌存在競爭，稱(chēng)后者“缺乏駕駛能力且處于低價(jià)市場(chǎng)”。

有觀(guān)點(diǎn)認為這存在對中國市場(chǎng)消費趨勢的誤判。年輕消費者已將智能座艙、自動(dòng)駕駛等科技體驗納入豪華定義，而保時(shí)捷仍固守傳統機械性能優(yōu)勢。

電動(dòng)化搖擺

奧博穆上任初期，保時(shí)捷曾在2022年11月的投資者大會(huì )上高調宣布“2030年純電車(chē)型占比超80%”的目標，規劃推出純電Macan、718等車(chē)型，并披露PPE純電平臺研發(fā)進(jìn)展。但這一藍圖在市場(chǎng)壓力下不斷縮水，且伴隨諸多執行層面的混亂。

2024年，純電Macan的上市計劃接連受挫。這款研發(fā)耗時(shí)5年的車(chē)型，因堅持使用采埃孚定制電機需單獨開(kāi)模，量產(chǎn)時(shí)間推遲18個(gè)月，更因電池循環(huán)測試數據存疑陷入信任危機，最終從2024年4月的原定上市時(shí)間拖至2025年才啟動(dòng)預售。

當地時(shí)間2024年5月6日，德國薩克森，一名保時(shí)捷員工在萊比錫工廠(chǎng)的質(zhì)量控制中心檢查一輛全電動(dòng)保時(shí)捷Macan。視覺(jué)中國 圖

2024年，旗艦純電車(chē)型Taycan全球交付量暴跌49%，為20800輛，是保時(shí)捷旗下銷(xiāo)量最差的車(chē)型。2025年上半年，該車(chē)型全球交付量8302輛，持續低迷。

戰略轉向的信號在2025年初開(kāi)始顯現。1月，保時(shí)捷突然改口，宣布“燃油版Macan繼續銷(xiāo)售”，推翻了此前“Macan全面電動(dòng)化”的承諾，同時(shí)披露將豪擲8億歐元升級內燃機技術(shù)。

9月，保時(shí)捷正式官宣戰略調整：推遲純電718等車(chē)型上市，新增品牌特色內燃機車(chē)型，并將燃油車(chē)生命周期延長(cháng)至2030年，與最初的電動(dòng)化目標形成鮮明反差。

戰略搖擺最直接的體現，是2025年上海車(chē)展期間爆發(fā)的“停售電動(dòng)車(chē)”言論風(fēng)波。

2025年4月28日，奧博穆在上海車(chē)展接受外媒采訪(fǎng)時(shí)明確表示：“公司可能在未來(lái)兩到三年內停止在中國銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)”，理由是“保時(shí)捷在中國的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量相對較低，且連續三年下滑”，同時(shí)強調將堅持高端定價(jià)策略，新款卡宴EV價(jià)格不會(huì )下調。這一言論迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，多家媒體以“保時(shí)捷擬退出中國電動(dòng)市場(chǎng)”為題進(jìn)行報道。

2025年4月22日，第21屆上海車(chē)展前夕，大眾汽車(chē)媒體之夜活動(dòng)舉行，大眾汽車(chē)董事會(huì )主席奧博穆發(fā)言。大眾汽車(chē)宣布將在2025年推出一系列新產(chǎn)品。視覺(jué)中國 圖

僅僅12小時(shí)后，反轉隨即出現。4月29日上午，保時(shí)捷中國通過(guò)官方渠道緊急回應，明確表示“相關(guān)消息是誤讀”，強調“保時(shí)捷在中國仍將堅定不移地推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，也將加快提供產(chǎn)品數智化本土解決方案”，并透露“下一款純電車(chē)型將是全新的純電動(dòng)Cayenne，計劃2026年推出”。當日下午，保時(shí)捷中國區負責人在媒體溝通會(huì )上進(jìn)一步補充：“中國市場(chǎng)是電動(dòng)化戰略的核心，不存在停售計劃，總部言論是對‘優(yōu)化產(chǎn)品矩陣’的誤讀”。

最后

大眾集團的規?；V求與保時(shí)捷的豪華品牌特性產(chǎn)生沖突，中國的電動(dòng)化浪潮與全球市場(chǎng)的需求出現偏差，分身乏術(shù)的治理結構注定難以形成統一戰略，而上海車(chē)展的“言論烏龍”儼然是這種內在矛盾的爆發(fā)。

對于即將上任的新CEO邁克爾·萊特斯而言，他的重點(diǎn)工作或許在于“聚焦”。要重新錨定中國市場(chǎng)的戰略定位，避免“總部拍板、本土救火”的尷尬循環(huán)。這場(chǎng)換帥不是轉型的終點(diǎn)，而是保時(shí)捷重新尋找豪華與智能、全球與本土平衡的新起點(diǎn)。