宗馥莉辭職，哈系“娃小宗”“娃小智”山頭各立，新品銷(xiāo)商娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商們正處在新一個(gè)銷(xiāo)售年度的牌林當口觀(guān)望，以延遲打款、立經(jīng)降低銷(xiāo)售任務(wù)的顧茫方式自保

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 李瑩 記者 楊立赟 實(shí)習生 林心怡

編輯｜楊立赟

按照娃哈哈往年的銷(xiāo)售節奏，10月中旬銷(xiāo)售人員早就該領(lǐng)到銷(xiāo)售任務(wù)，娃哈忙著(zhù)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通下一年的哈系合作，并協(xié)商打保證金的新品銷(xiāo)商事宜，年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )則進(jìn)入籌備階段。牌林然而今年的立經(jīng)情況大有不同。

山東、顧茫山西、娃哈新疆、哈系湖北等多地經(jīng)銷(xiāo)商對《財經(jīng)》表示，新品銷(xiāo)商目前尚未有娃哈哈方面的人員來(lái)溝通。他們多是通過(guò)網(wǎng)上新聞才能獲悉娃哈哈最近的情況。也有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，娃哈哈的銷(xiāo)售人員還在正常工作，并告知他們可繼續代理娃哈哈品牌。盡管如此，大多數人選擇觀(guān)望。

對于娃哈哈的整個(gè)生態(tài)而言，當下最大的變量在于，宗馥莉辭去娃哈哈集團一切職務(wù)，轉而打造屬于宏勝飲料集團的品牌“娃小宗”，并計劃從2026年新的銷(xiāo)售年度起更換使用新品牌“娃小宗”。

自2024年底以來(lái)，包括銷(xiāo)售部在內的大多數娃哈哈員工已經(jīng)轉簽合同至宏勝集團，目前是宏勝集團的銷(xiāo)售人員在負責娃哈哈產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。有的銷(xiāo)售人員也踟躕不敢收取經(jīng)銷(xiāo)商的保證金，擔心日后發(fā)貨風(fēng)險。

《財經(jīng)》采訪(fǎng)了全國近20名娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商，大多數不確定宏勝以后能不能提供娃哈哈產(chǎn)品，不敢多打貨款。

一名娃哈哈在職銷(xiāo)售人員稱(chēng)，目前娃哈哈的訂貨沒(méi)有困難，分廠(chǎng)尚有娃哈哈產(chǎn)品在生產(chǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商庫存大，本身到了飲料淡季，銷(xiāo)量自然下降，疊加娃哈哈集團風(fēng)波的負面影響，經(jīng)銷(xiāo)商對補貨很謹慎。

除了娃小宗，市場(chǎng)上還出現了“娃小智”“宗師傅”等“娃系”品牌。娃小智背后是宗慶后弟弟宗澤后一派，該品牌于10月10日召開(kāi)了首次招商會(huì )。

10月15日，娃小智食品（杭州）有限公司的法定代表人、總裁吳堅接受《財經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們看到娃小宗出現，覺(jué)得娃小智也有機會(huì )。（宗馥莉的）宏勝集團是什么，老百姓不知道。但是娃小宗和娃小智，這兩個(gè)品牌在同一起跑線(xiàn)?！?/p>

據吳堅稱(chēng)，娃小智已經(jīng)獲得了100多個(gè)客戶(hù)的簽約。不過(guò)，浙江省外更多地區受訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商均表示，目前并未與娃小智、宗師傅等“娃系”新品牌接觸。

截至發(fā)稿，對于娃哈哈的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等情況，娃哈哈方面沒(méi)有回復《財經(jīng)》的問(wèn)詢(xún)。

娃小智招商圖片。圖源：娃小智官方

“娃小宗”品牌的產(chǎn)品。圖源：娃哈哈集團官方公眾號

一切懸而未決，保證金能拖則拖

《財經(jīng)》了解到，往年10月，娃哈哈集團營(yíng)銷(xiāo)中心要做出下一年的任務(wù)方案，包括各大區的主銷(xiāo)產(chǎn)品、業(yè)績(jì)規劃、公司會(huì )給予的政策支撐等，并開(kāi)始籌備經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議。通常11月召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，最晚到12月。

打保證金是在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )之前，公司會(huì )根據保證金的回款情況來(lái)確定參會(huì )名單。從2024年開(kāi)始，只有保證金到位、年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商才能參加全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。

張路（化名）是一名宏勝的員工，負責娃哈哈基層銷(xiāo)售。他告訴《財經(jīng)》，每年10月底經(jīng)銷(xiāo)商給公司打入的貨款叫作保證金，視作下一個(gè)銷(xiāo)售年度合作的保證，一般是11月、12月兩個(gè)月的貨款，經(jīng)銷(xiāo)商一次性打款。

今年10月，不同地區的銷(xiāo)售人員得到的來(lái)自總部的信息也不一致。有些地區的基層銷(xiāo)售人員稱(chēng)，收到上級指令，公司一切正常，催促大家推進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)，加快保證金回款；也有銷(xiāo)售人員表示，到了時(shí)間公司沒(méi)有通知任何新的銷(xiāo)售信息和任務(wù)，主動(dòng)去問(wèn)也未被告知。

張路稱(chēng)，今年他所在的娃哈哈分公司對保證金沒(méi)有統一安排，就他的銷(xiāo)售任務(wù)而言，比去年同期少了20%至30%。但他目前只是跟一些經(jīng)銷(xiāo)商們簡(jiǎn)單溝通過(guò)，卻遲遲不曾收取保證金?！笆樟隋X(qián)，萬(wàn)一沒(méi)娃哈哈貨就麻煩了?！彼f(shuō)。

張路也很無(wú)奈：“產(chǎn)品沒(méi)有明確消息，咋落實(shí)?！彼硎?，畢竟是經(jīng)銷(xiāo)商的資金，需要說(shuō)清楚目前的情況，人家才好決定。據他了解，現在大部分經(jīng)銷(xiāo)商是觀(guān)望態(tài)度，在等待娃哈哈公司的具體通知。

江西的經(jīng)銷(xiāo)商宋前（化名）在銷(xiāo)售人員的多次催促下，近日交了60余萬(wàn)元保證金，收款賬戶(hù)為杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司。

不過(guò)，由于今年娃哈哈風(fēng)波帶來(lái)的不確定性，對接宋前的銷(xiāo)售人員告訴他，今年的保證金可以分兩次打款，并承諾11月會(huì )繼續發(fā)娃哈哈的貨。12月可以視情況再決定是否繼續打款。因此，這筆60余萬(wàn)元為第一階段的保證金。

去年同期，宋前一次性打給公司的保證金是300萬(wàn)元。今年考慮到品牌和市場(chǎng)的情況，他向銷(xiāo)售經(jīng)理爭取和協(xié)商，將銷(xiāo)售任務(wù)大幅往下壓，11月、12月兩個(gè)月的貨款只需100多萬(wàn)元。

娃哈哈湖南一地市的經(jīng)銷(xiāo)商林舟（化名），與娃哈哈合作近30年，目前代理飲用水之外的飲料產(chǎn)品。在當地市場(chǎng)，娃哈哈的飲料市場(chǎng)一直比較穩定，AD鈣、營(yíng)養快線(xiàn)、八寶粥等都比較受歡迎。林舟的年銷(xiāo)售額可以做到數百萬(wàn)元。

過(guò)去數年，為了保有娃哈哈的代理資格，林舟一直很配合娃哈哈客戶(hù)經(jīng)理的工作，銷(xiāo)售任務(wù)盡力完成，保證金也及時(shí)足量繳納。

但今年，銷(xiāo)售經(jīng)理要求的保證金打款期限已過(guò)，對方已經(jīng)多次催促，林舟依然沒(méi)有行動(dòng)。林舟告訴《財經(jīng)》，他一直在猶豫，現在只能一面籌備資金，一面繼續觀(guān)望公司的情況?！敖衲晏厥饬??！庇捎诂F在貨款打入的是宏勝系的賬戶(hù)，林舟擔心，萬(wàn)一保證金打過(guò)去，宏勝發(fā)的是娃小宗的產(chǎn)品，或者后續娃哈哈品牌不認打給宏勝的款項，要求他們重新交保證金，自己就會(huì )面臨巨大的風(fēng)險。

此外，今年客戶(hù)經(jīng)理對林舟的銷(xiāo)售任務(wù)要求還變高了，去年保證金還是150萬(wàn)元，今年要求他打款200萬(wàn)元。這樣的增幅讓他措手不及。

目前，已經(jīng)有個(gè)別地區的一級經(jīng)銷(xiāo)商二級經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)了秋季訂貨會(huì )，比如湖北十堰和新疆烏魯木齊?！敦斀?jīng)》從多位銷(xiāo)售人員及經(jīng)銷(xiāo)商處了解，這種訂貨會(huì )一般是經(jīng)銷(xiāo)商向下游的終端超市收取批發(fā)貨款，目的是快速回款，以便給娃哈哈交保證金。但張路表示，像這種訂貨會(huì )，和公司（娃哈哈/宏勝）沒(méi)有任何關(guān)系。

娃系新品牌林立，宗氏相互競爭

當一個(gè)巨頭產(chǎn)生裂痕，分裂中往往會(huì )產(chǎn)生新事物，從2024年開(kāi)始，娃系新品牌層出不窮。這也是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的新情況。

在2024年11月，市面上出現了一款名為“益品宗師AD鈣奶”的飲料，主打“宗氏同款”。推出這款產(chǎn)品的公司，正是由宗慶后的弟弟宗澤后和一群宗慶后時(shí)期的娃哈哈“老臣”創(chuàng )立的。

2025年5月，宏勝集團陸續申請了45個(gè)“娃小宗”商標。不過(guò)，目前“娃小宗”的商標注冊并未完成，處于“初審公告”階段，也沒(méi)有任何產(chǎn)品面市。

9月中旬，一份疑似宏勝系發(fā)出的《關(guān)于開(kāi)展2026銷(xiāo)售年度經(jīng)銷(xiāo)商溝通工作的通知》（下稱(chēng)《通知》），該文件稱(chēng)，為維護“娃哈哈”品牌使用的合規性，公司從2026年新的銷(xiāo)售年度起更換使用新品牌“娃小宗”。

位于杭州蕭山區的宏勝飲料集團有限公司。攝影：楊立赟

其后，另一個(gè)娃系品牌“娃小智”也浮出水面。企查查信息顯示，娃小智商標目前歸屬杭州宗盛商業(yè)發(fā)展有限公司，是該公司于2025年5月受讓而來(lái)。該公司實(shí)控人吳堅是宗澤后一派的高管。而娃小智食品（杭州）有限公司的股權穿透之后，實(shí)際控制人是宗澤后，占股33.211%。

吳堅接受《財經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，由于經(jīng)營(yíng)理念不同，去年“宗師傅”公司的部分管理團隊離開(kāi)，另起爐灶成立了另一家以“宗師傅”打頭的公司；同時(shí)，市面上已經(jīng)有一家深圳的企業(yè)率先注冊了“宗師傅”這個(gè)商標?！爸辽儆腥移髽I(yè)（三路人馬）在做宗師傅，消費者和經(jīng)銷(xiāo)商都搞不清誰(shuí)是誰(shuí)。而且宗師傅被罵得很厲害，被罵成黑紅。我們就干脆從頭做一個(gè)娃小智?！彼f(shuō)。

“黑紅也是紅，我也喜歡?！眳菆哉f(shuō)：“無(wú)論黑紅還是白紅，都有一半的江山?！边x擇在當下的市場(chǎng)和輿論環(huán)境中入局，“娃小智”已經(jīng)做了不少準備。

據吳堅介紹，娃小智將主做礦泉水、八寶粥、AD鈣奶、紅茶綠茶、蔬果飲料等等。前幾大品類(lèi)都與娃哈哈的產(chǎn)品相似，不過(guò)他表示，配方和娃哈哈不一樣?！巴扌≈堑腁D鈣奶和娃哈哈口感相近。娃哈哈的配方我不知道，娃小智是自己研發(fā)的?！彼f(shuō)。

蔬果飲料主打健康賽道，娃小智已經(jīng)在杭州市錢(qián)塘區種植了100多畝羽衣甘藍，用于生產(chǎn)飲料。

吳堅表示，娃小智的產(chǎn)品還在生產(chǎn)中，第一批產(chǎn)品最快在10月底面世。娃小智的生產(chǎn)交給了杭州吾尚系工廠(chǎng)，吾尚實(shí)業(yè)的掌舵人倪永康也曾經(jīng)在娃哈哈工作。

在招商策略方面，娃小智采取了小資金快速鋪開(kāi)市場(chǎng)的方式，經(jīng)銷(xiāo)商采購10萬(wàn)元的商品，就能成為所在區域的首席代理?！澳壳耙呀?jīng)有400多個(gè)區域代理商和我們聯(lián)系，100多個(gè)區縣達成了簽約?！眳菆哉f(shuō)，這批經(jīng)銷(xiāo)商里，只有30%是娃哈哈過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商。

目前娃小智主要做線(xiàn)下渠道，計劃于今年12月啟動(dòng)線(xiàn)上渠道。公司還計劃在2026年投資5家代工廠(chǎng)，在10個(gè)城市收購一些中小型礦泉水廠(chǎng)，因此2026年將繼續募資。

幾家娃系品牌，背后各有“山頭”。若后續開(kāi)展大范圍的招商工作，娃哈哈現有的經(jīng)銷(xiāo)體系不免成為被爭搶的對象。

在林舟看來(lái)，此前宗馥莉曾大量砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，她獨立經(jīng)營(yíng)娃小宗后能否維持好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系還有待考量。而宗澤后的娃小智品牌，招商門(mén)檻相對較低，購買(mǎi)“娃小智”產(chǎn)品10萬(wàn)元以上即可獲得該區域獨家經(jīng)銷(xiāo)商資格，可能有利于該品牌籠絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)商更認“娃哈哈”這個(gè)牌子

林舟始終把自己歸為娃哈哈的陣營(yíng)，把娃小宗和娃小智視為可能會(huì )與娃哈哈爭搶市場(chǎng)的競爭對手。

經(jīng)過(guò)30年的合作，林舟已經(jīng)與娃哈哈深度綁定，長(cháng)期只經(jīng)營(yíng)這一個(gè)品牌，利益休戚相關(guān)。并且2024年在娃哈哈的要求下，林舟的倉庫剛完成一輪智能化的升級改造，投入了較大的資金。他無(wú)法接受完全放棄娃哈哈品牌。

并且就當地飲料市場(chǎng)而言，尋找能夠比肩娃哈哈的可替代品牌也很難?！鞍偈?、可口可樂(lè )這樣的品牌在我們這兒銷(xiāo)售情況都不樂(lè )觀(guān)?！绷种郾硎?，當地區縣的消費者相對傳統，年紀大一些的顧客逢年過(guò)節走親訪(fǎng)友會(huì )更認娃哈哈的產(chǎn)品，比如八寶粥、營(yíng)養快線(xiàn)之類(lèi)的。

林舟也很茫然，除了等待娃哈哈進(jìn)一步的消息，別無(wú)他法。

他告訴《財經(jīng)》，娃小宗在他看來(lái)無(wú)異于白牌，轉賣(mài)娃小宗就意味著(zhù)增加銷(xiāo)售人員，增加銷(xiāo)售成本。再加上長(cháng)期與娃哈哈深度綁定，對于林舟而言，轉換品牌的代價(jià)會(huì )很大。

一邊是長(cháng)達30年合作關(guān)系的國民品牌娃哈哈，在當地市場(chǎng)情況穩定；一邊是前途未卜的新品牌娃小宗，可能需要花費大量人力物力財力重新鋪設下游渠道，重新培育市場(chǎng)。對于林舟來(lái)說(shuō)，在娃哈哈經(jīng)營(yíng)穩定的情況下順帶做娃小宗是可以的，如果要“二選一”，他會(huì )毫不猶豫地選擇前者。

對于娃小宗，在很多經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，一個(gè)尚未注冊成功過(guò)的商標，現在談銷(xiāo)售還為時(shí)尚早。不過(guò)，中華商標協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、北京萬(wàn)慧達知識產(chǎn)權代理有限公司總經(jīng)理白剛向《財經(jīng)》表示，《商標法》并不禁止在初審公告期內使用“娃小宗”商標進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，但該使用會(huì )存在被指商標侵權或違反其他法律的風(fēng)險。

面對宏勝可能會(huì )更換品牌的情況，太原一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財經(jīng)》，銷(xiāo)售人員曾與她簡(jiǎn)單溝通過(guò)新一年度的銷(xiāo)售任務(wù)，還是代理娃哈哈?！安淮硗薰l(shuí)還干??？誰(shuí)都不干?！辈贿^(guò)，目前新一銷(xiāo)售年度的保證金她還未向公司打款，仍然處在觀(guān)望階段。

山東一位20多年的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商明確表示，如果后續會(huì )換成娃小宗，他不愿繼續代理。在他看來(lái)，市場(chǎng)對品牌的認知度不一樣，娃小宗對于消費者來(lái)說(shuō)是個(gè)新事物。

趙晨（化名）在湖北某地市代理娃哈哈已經(jīng)四年了，年銷(xiāo)售額能做到七八百萬(wàn)元?，F階段，娃哈哈的銷(xiāo)售情況還算正常，而且至今也沒(méi)有銷(xiāo)售人員與他溝通過(guò)要轉為代理娃小宗品牌的事情。

趙晨認為，就算是換娃小宗，大概率也是明年的事情?！艾F在的物料應該都還是娃哈哈的，這么大一個(gè)集團公司，不會(huì )說(shuō)換就換?！彼嬖V《財經(jīng)》，自己與娃哈哈的代理合同是一年一簽，此次如果確定繼續代理娃哈哈，會(huì )打保證金，繼續合作；如果換成娃小宗，就不簽合同了。

“如果真的出了娃小宗，不管是娃小宗，還是娃哈哈，我肯定也不會(huì )像以前那樣打款壓貨了?！壁w晨說(shuō)。新品牌他會(huì )考慮，但會(huì )采取自然銷(xiāo)售的模式，想賣(mài)多少就訂多少，不同于以前與娃哈哈合作時(shí)的壓貨模式，娃哈哈的銷(xiāo)售也會(huì )重新考慮。

僅有少數受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商表示，若實(shí)在需要選新品牌，會(huì )優(yōu)先考慮宗馥莉的娃小宗，因為對她更有信心一些。

宋前的公司主營(yíng)酒水，也包括娃哈哈、景田、光明等飲用水和飲料品牌，其中娃哈哈年銷(xiāo)售額在八九百萬(wàn)元。相比酒水的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，娃哈哈在其業(yè)務(wù)占比中并不算高。但他也在擔心娃哈哈后續的合作問(wèn)題，準備看看其他品牌。

宋前稱(chēng)，如果娃哈哈的生產(chǎn)出現問(wèn)題，給經(jīng)銷(xiāo)商的貨有一小段時(shí)間補不上，娃哈哈的市場(chǎng)地位就危險了。他提到，對于市場(chǎng)而言，娃哈哈并不是什么強勢品牌。

林舟也表達了同樣的想法。結合過(guò)去代理娃哈哈的經(jīng)驗，當娃哈哈產(chǎn)品缺貨時(shí)，市場(chǎng)很快會(huì )出現其他替代產(chǎn)品?！艾F在這個(gè)市場(chǎng)很透明，一旦有空檔期，一定會(huì )有其他品牌跟進(jìn)?！彼掠蔚男〉?，一段時(shí)間不去維護，貨架幾乎就看不到娃哈哈的產(chǎn)品了。

從林舟多年市場(chǎng)經(jīng)驗來(lái)看，若此次娃哈哈因內部博弈出現供應中斷，替代品牌將迅速填補市場(chǎng)；但春節前是銷(xiāo)售關(guān)鍵期，只要在旺季保證恢復，短期波動(dòng)對大盤(pán)影響有限。