本報記者 俱鶴飛 實(shí)習生 許凝
這個(gè)夏天，下半場(chǎng)“外賣(mài)大戰”正悄然升級。上海從國際品牌到本土商超，引領(lǐng)從街邊小店到前置倉，零售越來(lái)越多的下半場(chǎng)企業(yè)加入“半小時(shí)送達”賽道，爭奪城市消費的上?！白詈笠还铩?。
在上海，引領(lǐng)這場(chǎng)競爭已不止于“快”。零售隨著(zhù)流量紅利和補貼退潮，下半場(chǎng)行業(yè)里的上海玩家正從“搶用戶(hù)”轉向“練內功”。平臺創(chuàng )新、引領(lǐng)品牌破局、零售小店逆襲，下半場(chǎng)多元主體協(xié)同發(fā)力……在這場(chǎng)由效率與體驗驅動(dòng)的上海新一輪角逐中，上海正引領(lǐng)即時(shí)零售“下半場(chǎng)”。引領(lǐng)
業(yè)態(tài)多元
今年，京東在本地生活領(lǐng)域展開(kāi)系統性布局，上海，正成為其發(fā)力“即時(shí)零售”的關(guān)鍵支點(diǎn)。作為深耕即時(shí)零售多年的上海本土企業(yè)，達達集團已全面融入京東生態(tài)。
“我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應鏈做鋪墊?！本〇|創(chuàng )始人劉強東在近期的分享會(huì )上明確表示。這一戰略思路，正在上海加速落地——依托達達龐大的騎手網(wǎng)絡(luò )與高效的履約能力，達達與京東在外賣(mài)、酒旅等本地服務(wù)板塊實(shí)現深度協(xié)同，構建起覆蓋“衣食住行”全場(chǎng)景的即時(shí)服務(wù)體系。
更進(jìn)一步，京東在上海率先為全職騎手繳納五險一金，成為行業(yè)首家。這一舉措不僅保障了數萬(wàn)一線(xiàn)勞動(dòng)者的權益，也增強了騎手隊伍的穩定性，提升了復雜訂單的履約質(zhì)量。
本土企業(yè)同樣展現出強勁競爭力。生鮮電商叮咚買(mǎi)菜，在2025年二季度交出一份“規模與利潤雙增長(cháng)”的財報，通用會(huì )計準則下，連續第六個(gè)季度實(shí)現盈利。這家誕生于上海的企業(yè)，正通過(guò)差異化競爭擺脫行業(yè)同質(zhì)化內卷。在日前的供應商大會(huì )上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人兼CEO梁昌霖說(shuō)：“我們不做所有人的75分，只做少數人的120分?！?/p>
叮咚買(mǎi)菜有決心在上海市場(chǎng)做到120分。上海不僅是叮咚買(mǎi)菜的發(fā)源地，也是叮咚買(mǎi)菜單倉日均單量最高、履約成本最低的區域之一。通過(guò)織密前置倉網(wǎng)絡(luò )，叮咚買(mǎi)菜在上海核心城區已實(shí)現“30分鐘達”常態(tài)化，部分區域甚至壓縮至20分鐘內，將“即時(shí)”二字發(fā)揮到極致。
目前，上海既有京東、美團、阿里等外賣(mài)巨頭戰略加碼，也孕育了叮咚買(mǎi)菜、盒馬、小象超市等創(chuàng )新業(yè)態(tài)，形成“平臺+前置倉+倉店一體”多元格局。
模式創(chuàng )新
在頭部平臺構建生態(tài)的同時(shí)，國際品牌與連鎖企業(yè)正通過(guò)上海即時(shí)零售賽道探索消費場(chǎng)景的突破。
作為國內領(lǐng)先的運動(dòng)零售運營(yíng)商，滔搏與二十余個(gè)知名運動(dòng)品牌建立長(cháng)期合作關(guān)系，在上海開(kāi)設了超百家直營(yíng)門(mén)店，并將環(huán)球港耐克、長(cháng)寧龍之夢(mèng)阿迪達斯等核心門(mén)店接入美團閃購、京東秒送。這意味著(zhù)，消費者如果臨時(shí)想打球、夜跑或騎行，發(fā)現裝備不夠用，打開(kāi)手機App下單，最快半小時(shí)內就能收到運動(dòng)裝備，不用再專(zhuān)門(mén)跑一趟門(mén)店。
滔搏還進(jìn)一步打破線(xiàn)上線(xiàn)下界限，將門(mén)店的專(zhuān)業(yè)導購轉化為線(xiàn)上服務(wù)資源，為消費者提供線(xiàn)上一對一專(zhuān)屬顧問(wèn)服務(wù)。無(wú)論是線(xiàn)上咨詢(xún)還是即時(shí)下單，都能得到與到店購物近乎一致的體驗，讓緊急需求也能不將就。數據顯示，今年1至8月，滔搏即時(shí)零售銷(xiāo)售額增速在線(xiàn)上整體表現最優(yōu)；從區域表現來(lái)看，截至8月，滔搏在上海地區的即時(shí)零售月銷(xiāo)售額較年初增長(cháng)逾8倍。
此外，國際大牌正通過(guò)即時(shí)零售尋找新的需求場(chǎng)景。飛利浦大中華區健康生活事業(yè)群零售及多元化渠道O2O負責人賈西介紹，過(guò)去，消費者看中一款產(chǎn)品，可能需要特意到門(mén)店購買(mǎi)，或者等待數日的快遞配送。而現在，從“種草”到收貨，只需幾十分鐘。這種“所見(jiàn)即所得”的體驗，不僅滿(mǎn)足了應急場(chǎng)景，還能讓消費者在節日、禮贈等特殊節點(diǎn)，為他人送一份“即時(shí)心意”。
借助美團閃購、京東秒送等平臺，飛利浦在上海門(mén)店實(shí)現數字化轉型，將電須刀、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機等個(gè)護產(chǎn)品與節日禮贈場(chǎng)景深度融合。
“我們提供免費包裝、代寫(xiě)賀卡，甚至個(gè)性化鐳雕服務(wù)，讓商品承載情感意義?！辟Z西說(shuō)，今年父親節期間，飛利浦相關(guān)禮盒在美團閃購平臺銷(xiāo)售額較平日增長(cháng)超10倍，創(chuàng )下歷史新高?！凹磿r(shí)零售這個(gè)渠道對我們而言，不僅滿(mǎn)足應急需求，更在于創(chuàng )造情感價(jià)值?！?/p>
百花齊放
上海即時(shí)零售的繁榮，源于不同體量、不同領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)主體的協(xié)同發(fā)力，國際品牌、零售巨頭與中小商家共同構建起百花齊放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
優(yōu)沃森創(chuàng )始人吳雙雙，2019年便借助美團閃購平臺，投身“閃電倉”模式——依托這種純線(xiàn)上運營(yíng)、專(zhuān)攻高頻剛需商品的數字化零售業(yè)態(tài)，如今，他在上海及華東地區開(kāi)出七十多家門(mén)店，成為區域連鎖化運營(yíng)的標桿之一。
“我們看中的正是低成本、高效率和標準化運營(yíng)的潛力?！眳请p雙回憶創(chuàng )業(yè)初衷時(shí)說(shuō)，與傳統便利店相比，美團閃電倉無(wú)需臨街門(mén)面，通常選址在居民區地下室、閑置倉庫或商住樓內，租金僅為傳統門(mén)店的三分之一，卻能容納6000至1萬(wàn)SKU（品類(lèi)），涵蓋日用百貨、零食、母嬰、寵物等高頻品類(lèi)，真正實(shí)現“小空間、大庫存、高周轉”。
“未來(lái)的即時(shí)零售，不是誰(shuí)嗓門(mén)大、補貼多，而是誰(shuí)能更懂用戶(hù)、更快響應、更穩履約?！痹谶@位即時(shí)零售行業(yè)“老兵”看來(lái)，上海零售業(yè)發(fā)達，能在這里活下來(lái)的，一定是那些把內功練得扎實(shí)的人。
而來(lái)自江西的章可，帶著(zhù)父親十余年經(jīng)營(yíng)傳統商超的經(jīng)驗，于2023年“闖滬”，在即時(shí)零售最前沿的戰場(chǎng)打出了一片天地。
人生地不熟，但他看中了這座城市巨大的消費密度和成熟的配送網(wǎng)絡(luò )?！耙痪€(xiàn)城市生活節奏快，對‘馬上要’的需求最真實(shí)?！彼谄謻|租下一處80平方米的非臨街倉庫，接入美團“牽?；ā毕到y，上線(xiàn)“快贛特價(jià)超市”。
創(chuàng )業(yè)初期，章可親自守倉、打包、核對訂單，常常忙到凌晨。他要求每單誤差率低于0.5%，配送準時(shí)率保持在98%以上。
功夫不負有心人。憑借穩定的履約、精準的選品和極具競爭力的價(jià)格，快贛特價(jià)超市迅速在周邊社區建立起信任，成為上海為數不多的“萬(wàn)單店”之一。章可說(shuō)：“在老家，我可能一輩子就是個(gè)‘超市二代’。但在上海，我成了新零售創(chuàng )業(yè)者?！?/p>
商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，在平臺、商超、品牌商、小店等主體的協(xié)同創(chuàng )新下，即時(shí)零售將繼續保持蓬勃發(fā)展之勢，預計2030年市場(chǎng)規模超2萬(wàn)億元。
從平臺整合到品牌創(chuàng )新，再到小店轉型，上海即時(shí)零售正從“送得快”邁向“送得全”“送得好”。這場(chǎng)始于外賣(mài)的變革，正在重塑整座城市的商業(yè)邏輯與消費生態(tài)。而超2萬(wàn)億元的市場(chǎng)預期，只是這場(chǎng)變革的開(kāi)始。
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