“禁酒令”對行業(yè)的消費影響深遠，其隱性地推動(dòng)著(zhù)酒業(yè)進(jìn)入新的場(chǎng)景調整周期，即相對微利周期、重構站里新需求更迭周期以及新品牌崛起周期，酒業(yè)因此，消費高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)破局的場(chǎng)景關(guān)鍵。

　　與此同時(shí)，重構站里白酒行業(yè)加速進(jìn)入新一輪淘汰周期，酒業(yè)如同上個(gè)“黃金十年”中模仿但未存活下來(lái)的消費酒企，如同醬酒熱后的場(chǎng)景仁懷板塊（退潮和泥沙俱下時(shí)率先出現不確定性），如同團購消費場(chǎng)景的重構站里突然轉場(chǎng)等，近期，酒業(yè)筆者與團隊持續跟蹤了酒業(yè)“禁酒令”后的消費發(fā)展軌跡。

　　暢銷(xiāo)產(chǎn)品率先修復，場(chǎng)景頭部企業(yè)強者恒強

　　通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)我們發(fā)現，重構站里大商拋售現象基本結束，主流、暢銷(xiāo)產(chǎn)品率先修復，酒企出現強者恒強的現象。

　　自8月以來(lái)，各省份均出現大商主動(dòng)拋售現象，拋售多以一線(xiàn)名酒為主，主流大單品、高端單品占比在7成以上。省酒品牌及其主打單品拋售情況較少，相對穩定（多以終止合作的經(jīng)銷(xiāo)商清盤(pán)為主）。價(jià)格方面，一線(xiàn)名酒和主流產(chǎn)品的價(jià)格下滑趨于穩定；二線(xiàn)名酒，尤其是全國性大單品、二線(xiàn)醬酒價(jià)格仍出現下滑（400元檔、700元檔價(jià)格出現斷崖式下行）；大眾檔位價(jià)格或已觸底，但清庫存的產(chǎn)品除外。

　　大商通常具備雄厚的實(shí)力和良好的心態(tài)；區域酒企經(jīng)銷(xiāo)商雖不具備雄厚的實(shí)力，但多是長(cháng)期經(jīng)營(yíng)者；投機性經(jīng)銷(xiāo)商、機會(huì )性經(jīng)銷(xiāo)商、其他中間商，恰恰沒(méi)有實(shí)力也不具備行業(yè)心態(tài)。一線(xiàn)名酒在跌破大商內部心態(tài)價(jià)格后，多數大商會(huì )選擇停止出貨，存為老酒進(jìn)行保值操作。因此，一線(xiàn)名酒受大商端的沖擊來(lái)得快，但恢復得也相對較快。相反，處于不良周轉、急于變現等情況的經(jīng)銷(xiāo)商，則會(huì )出現大面積虧損。

　　名酒與區域酒企關(guān)聯(lián)著(zhù)區域頭部的經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴，當前，各酒企都在積極行動(dòng)，多數頭部經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )選擇信任廠(chǎng)家，與廠(chǎng)家一同解決問(wèn)題。在信息大爆炸的當下，信心比黃金更重要。

　　圈層化消費與場(chǎng)景細分深化

　　高端消費群體總量的減少，對高端產(chǎn)品的影響力還在放大，高端消費短時(shí)間內難回原點(diǎn)。

　　高端消費受“禁酒令”的影響還在持續，高端消費的場(chǎng)所、場(chǎng)景還未完全恢復。另外，高端消費群體出現資金鏈斷檔者、收縮消費者居多，消費習慣短期內難以恢復，更有改變的可能性。

　　高端消費群體出現的波動(dòng)和變化，給靠“高利潤、高流水”這一類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商造成經(jīng)營(yíng)困難，其中，信用型消費更是造成名煙名酒商應收賬款增多，跑單風(fēng)險同樣在加大。

　　通過(guò)多地市場(chǎng)走訪(fǎng)我們發(fā)現，“工程類(lèi)、大型企業(yè)類(lèi)團購經(jīng)銷(xiāo)商”業(yè)績(jì)下滑明顯，資金鏈壓力大，出現問(wèn)題者居多；小微型團購經(jīng)銷(xiāo)商受市場(chǎng)風(fēng)險影響相對較小，調整較快，多數采取“小批量、高周轉、現金結算”等策略，目前正在恢復與轉型；貼牌或自運營(yíng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商則出現極端現象，好的企業(yè)的業(yè)務(wù)出現逆勢增長(cháng)，差的企業(yè)則出現產(chǎn)品無(wú)動(dòng)銷(xiāo)或動(dòng)銷(xiāo)慢，且無(wú)合適的發(fā)展方向的情況。

　　高端消費群體的波動(dòng)，對于高端白酒產(chǎn)品的影響比較明顯。高端產(chǎn)品由于量小、金額大、流通性高、群體固定，其目標消費群體的波動(dòng)，直接影響到諸多知名酒企（除茅臺外）下一階段的“高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略”，本質(zhì)上是對高端白酒的消費場(chǎng)景進(jìn)行升級，因此，高端消費場(chǎng)景必將出現分化、細分和新的聚焦。

　　餐飲渠道和商務(wù)性消費持續復蘇

　　中高檔酒店“對外擺攤”已經(jīng)有幾個(gè)月了，有意思的是，“外擺”也很內卷，三分之一的中高檔餐飲做做樣子就不了了之了，三分之一的酒店還在持續開(kāi)展，還有三分之一的酒店經(jīng)過(guò)外擺引流后（生意火爆）開(kāi)通了大眾餐廳，都在尋求新的出口，也淘汰了部分餐飲門(mén)店。

　　中高檔餐飲停業(yè)、歇業(yè)、調整潮已經(jīng)接近尾聲，優(yōu)勝劣汰后對存量市場(chǎng)是有益的。中檔餐飲群體的生意已經(jīng)好轉，其階段性恢復是中檔產(chǎn)品、大眾檔產(chǎn)品消費恢復的晴雨表。

　　從競爭維度看，目前，整體酒水市場(chǎng)仍然處于存量領(lǐng)域，但商務(wù)性消費正日漸復蘇，對酒水的需求出現明顯上升，預計在春節之前會(huì )迎來(lái)一波商務(wù)需求的新高潮。

　　年輕人正成為消費市場(chǎng)的主導型力量

　　“禁酒令”下，大眾消費在緩慢增長(cháng)，悅己和悅己場(chǎng)景賽道，或將成為90后、00后的新消費需求。

　　當前，社會(huì )力量在進(jìn)行承接，人們的消費習慣正在發(fā)生改變，不是年輕人不喝白酒了，而是消費場(chǎng)景不同了，個(gè)人消費、獨自消費和具有“悅己主張的悅己場(chǎng)景”均呈現增長(cháng)趨勢。

　　“禁酒令”潛在加速了大眾消費，也推動(dòng)了“悅己消費情緒的釋放”，在需要個(gè)性和自由的新生代群體中，越來(lái)越受輿論的追捧。這是一股新的社會(huì )力量，能否成型，目前還未知，但是值得酒企認真對待。

　　2025年很殘酷，既考驗酒企、酒商的實(shí)力，但更需要其靠實(shí)力來(lái)取得市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。

　　當前，“禁酒令”仍然處于發(fā)酵階段，需要重視?！敖屏睢贝驍嗔酥T多酒企“2025年的發(fā)展規劃、銷(xiāo)售目標以及下一階段的持續性工作”，如高端消費、團購營(yíng)銷(xiāo)套路、高端品牌傳播戰略等，這些優(yōu)秀案例和經(jīng)驗是酒企的發(fā)展成果，需要承接。未來(lái)，酒企在酒業(yè)歷史中的這些優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)成果，需要在“新競爭”中進(jìn)行升級，便于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行“新等級跨越”，這也是一種新的機遇。（作者系聯(lián)合咨詢(xún)總經(jīng)理）

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