從2023年開(kāi)始，白酒伴隨著(zhù)茅臺集團開(kāi)發(fā)“臺源”投向市場(chǎng)，元檔百元檔價(jià)格帶的競爭加劇競爭更為激烈。如今，切入在一線(xiàn)名酒、細分區域名酒紛紛加大針對“百元檔”投入的市場(chǎng)情況下，其競爭態(tài)勢如何？才能持久
高端擠壓、名酒擠壓，發(fā)展導致百元檔競爭更為激烈？白酒
近幾年，除了臺源、元檔圓習酒等諸多頭部醬酒品牌指向百元檔外，競爭加劇實(shí)際上，切入很多名酒，細分包括濃香名酒、市場(chǎng)清香名酒也都或推出百元新品，才能持久或強化原有的百元產(chǎn)品，力圖在百元級市場(chǎng)上展開(kāi)競爭。
華潤啤酒自2021年起大舉進(jìn)入白酒領(lǐng)域，先后將景芝、金種子、金沙等品牌納入旗下，借助原有的啤酒渠道優(yōu)勢，推出“啤白融合”戰略。
華潤啤酒“啤白融合”戰略的起步階段，恰逢市場(chǎng)發(fā)生重大轉變，消費端的需求驟變，導致戰略效果未達預期。
2025年上半年，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)未經(jīng)審計營(yíng)業(yè)額為7.81億元，其中，大單品“摘要”貢獻白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額接近八成。
華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)控股有限公司總經(jīng)理魏強在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，上半年，國內餐飲市場(chǎng)受政策影響較大，白酒消費場(chǎng)景的缺失，給白酒銷(xiāo)售帶來(lái)較大的挑戰，公司也在積極調整產(chǎn)品結構，應對市場(chǎng)的變化。
根據華潤方面的調研，在目前的市場(chǎng)態(tài)勢下，白酒類(lèi)高端產(chǎn)品面臨著(zhù)庫存積壓的普遍問(wèn)題，而發(fā)掘高周轉、能讓資金快速回籠的產(chǎn)品，是當前經(jīng)銷(xiāo)商的首要訴求。
在近期舉行的一場(chǎng)記者會(huì )上，華潤方面透露，此前的“啤白”融合戰略未達預期。雖然部分啤酒經(jīng)銷(xiāo)商憑借優(yōu)勢渠道導入白酒產(chǎn)品，且取得了營(yíng)收數億元的業(yè)績(jì)，但是，華潤方面在評估后認為，仍然達不到理想狀態(tài)。
華潤方面表示，經(jīng)銷(xiāo)商所售賣(mài)的產(chǎn)品檔次、香型、價(jià)格，與經(jīng)銷(xiāo)商自身的渠道優(yōu)勢并不匹配。這種直接借用啤酒渠道資源來(lái)賣(mài)白酒的模式，還處在“啤白融合的淺層階段”，其領(lǐng)導層也直言“未達預期”。
如何才能達到深層融合？或許在于能夠以一款較為大眾化的產(chǎn)品將啤、白渠道加以銜接。
魏強透露：“上半年，我們關(guān)注到普通大眾酒、光瓶酒銷(xiāo)量的增長(cháng)，而且這些年真正能持續成長(cháng)的，也是百元價(jià)位帶和光瓶酒?！?/p>
據悉，華潤在今年上半年擬推出100元-200元價(jià)位的醬酒產(chǎn)品，光瓶酒或也在計劃之中，形成以大眾化的金沙和高端的摘要雙輪驅動(dòng)的局面。
為何名酒紛紛在補強或者新推百元檔產(chǎn)品？業(yè)內人士認為，這源于多方面的因素，一則由于高端產(chǎn)品的價(jià)格下行，擠壓次高端、中端產(chǎn)品向百元檔邁進(jìn)；二則在于百元檔產(chǎn)品的受眾面更廣，可以補足由于高端、次高端市場(chǎng)下降帶來(lái)的負面效應；第三，更為關(guān)鍵的是，在白酒類(lèi)產(chǎn)品消費場(chǎng)景逐漸缺失、消費者更加理性化的今天，白酒產(chǎn)品溢價(jià)能力在下行，過(guò)去過(guò)度漲價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題，需要價(jià)格降下來(lái)加以解決。
一線(xiàn)名酒以及區域型名酒的紛紛涌入，讓百元檔的競爭更為激烈。在賽道擁擠的情況下，諸多的百元檔產(chǎn)品將想方設法切入細分領(lǐng)域，這將是百元檔競爭的新形態(tài)。
“臺源紅”身負奪回價(jià)格線(xiàn)重任，切向更細分化的宴席市場(chǎng)？
日前，一則來(lái)自貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）保健酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司的內部通知在行業(yè)激起漣漪。這份通知指出，為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升市場(chǎng)競爭力，經(jīng)公司研究決定，即日起停止生產(chǎn)臺源酒。
據悉，這份內部通知是在8月6日發(fā)出的，作為茅臺集團旗下唯一“百元”級醬香產(chǎn)品，臺源的停產(chǎn)引發(fā)了揣測：到底茅臺集團方面是痛下殺手，徹底砍掉這一定位較低的產(chǎn)品？還是暫時(shí)停產(chǎn)，待升級煥新后重新上市？
于2023年正式上市的臺源酒備受行業(yè)矚目，尤其是在彼時(shí)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現大變前兆、茅臺集團在架構層面加緊優(yōu)化整合的特殊時(shí)刻。
定位百元價(jià)格帶的臺源酒的上市，被業(yè)界視為“打響了百元醬酒競賽的發(fā)令槍”。因為彼時(shí)醬酒熱余溫猶在，市場(chǎng)上對醬酒類(lèi)產(chǎn)品的前景仍然看好，但先行者已經(jīng)瞄準了百元價(jià)格帶的空缺，茅臺集團瞅準時(shí)機適時(shí)出手，表現出不怕低下身段的務(wù)實(shí)主義精神。
按照茅臺集團的說(shuō)法，臺源酒，屬于保健酒業(yè)公司打造下沉區域市場(chǎng)，為不同層次、不同需求的消費者提供平價(jià)高質(zhì)選擇的戰略單品。雖然屬于百元級別的新品，但實(shí)際上，臺源酒也是對經(jīng)典產(chǎn)品的延續。
早在20世紀80年代中期，茅臺保健酒業(yè)公司前身貴州茅臺酒廠(chǎng)勞動(dòng)服務(wù)公司在成立后，就推出了第一款產(chǎn)品“臺源窖酒”，臺源酒實(shí)際上就是自老牌產(chǎn)品“臺源窖酒”脫胎換骨而來(lái)，可謂品牌底蘊深厚、歷史文化悠久。
臺源酒上市之后，憑借其茅臺集團嫡系身份，很快就成長(cháng)為10億級產(chǎn)品，其在“i茅臺”平臺定量投放期間，平均每天售罄時(shí)間僅25分鐘。
那么，可謂具有相當市場(chǎng)基礎的臺源酒，為何突然停產(chǎn)？
原來(lái)，茅臺集團方面對“臺源酒”進(jìn)行升級，推出“臺源紅”新品，以取代老款產(chǎn)品。在酒質(zhì)、包裝均實(shí)現升級的情況下，新的“臺源紅”仍然定位百元檔。
來(lái)自市場(chǎng)層面的信息顯示，上市兩年，臺源酒雖頗有斬獲，但在消費巨變的態(tài)勢下，已經(jīng)失守百元價(jià)格帶——今年8月，部分地區的臺源酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低至55元-65元，零售早已經(jīng)距離100元甚遠。
加上老款臺源酒在經(jīng)銷(xiāo)商渠道存貨甚多，造成更進(jìn)一步的價(jià)格下行壓力。種種狀況，逼迫廠(chǎng)家不得不另辟新路，停產(chǎn)老款，推出新款。
新款“臺源紅”重新攻占百元價(jià)格帶的意圖明顯，這無(wú)疑是對茅臺集團系列品系的提振，也可紓解老款產(chǎn)品積壓帶來(lái)的價(jià)格下行壓力。
同時(shí)，新品“臺源紅”也更具針對性，其不僅名稱(chēng)中帶“紅”，更在包裝上以“紅”為主色調，盒面彩繪含有四季平安結、祥云、喜鵲等寓意吉祥的傳統元素，指向“喜宴”等宴席市場(chǎng)的意圖十分明顯。
“臺源”的停產(chǎn)與“臺源紅”的煥新上市，實(shí)際上意味著(zhù)廠(chǎng)家不僅未放棄百元價(jià)格帶，反而在盡力補強其在百元價(jià)格帶的競爭力，且指向更為具體、更為細分的領(lǐng)域，從而維系并擴大其在大眾醬香酒市場(chǎng)的品牌影響力。
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