文|《BUG》欄目 閆妍

　　二季度，燒錢(qián)之王阿里、圖解京東、份財美團三大巨頭角逐外賣(mài)市場(chǎng)，報外“三國殺”背后卻是燒錢(qián)之王一片焦土，三方都為市場(chǎng)份額付出了高昂的圖解代價(jià)。

　　8月29日，份財隨著(zhù)阿里巴巴發(fā)布2026財年第一季度財報（自然年3—6月），報外參與本輪外賣(mài)大戰的燒錢(qián)之王三巨頭京東、美團、圖解阿里均已交出階段性“成績(jì)單”。份財這場(chǎng)自今年二季度燃起的報外外賣(mài)大戰，在各家財報上都烙下深刻的燒錢(qián)之王印記——京東凈利潤同比下滑50.8%；美團下滑89%；阿里營(yíng)收微增，利潤主要靠投資“副業(yè)”苦撐。圖解

　　一個(gè)更為觸目驚心的份財數字是“外賣(mài)三兄弟”在二季度的營(yíng)銷(xiāo)費用：京東營(yíng)銷(xiāo)支出飆升至270億元，同比暴增127.6%；美團此項支出達225億元，同比增長(cháng)51.8%；阿里也投入531.78億元，同比增長(cháng)62.6%。

　　這也意味著(zhù)，僅二季度，三家公司的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支總額已突破千億大關(guān)。為應對這場(chǎng)慘烈的“外賣(mài)大戰”，其額外投入的營(yíng)銷(xiāo)費用較去年同期激增超過(guò)430億元，折合每天約4.7億元。

　　在這場(chǎng)以千億為單位計算的資本洪流之下，外賣(mài)“三國殺”沒(méi)有真正的贏(yíng)家。

　　京東、美團凈利腰斬，阿里靠“副業(yè)”苦撐

　　第二季度，京東、美團、阿里“外賣(mài)三兄弟”都為市場(chǎng)份額付出了高昂的代價(jià)。

　　8月16日，京東集團發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績(jì)，率先披露了業(yè)績(jì)數據。一方面，其核心零售業(yè)務(wù)表現強勁，營(yíng)收增速甚至創(chuàng )下近三年新高；另一方面，高調進(jìn)軍外賣(mài)等新業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的虧損，拖累了集團整體盈利業(yè)績(jì)。

　　財報顯示，京東第二季度收入為3567億元人民幣，同比增長(cháng)22.4%，創(chuàng )近三年來(lái)同比增速新高。但歸屬于普通股股東的凈利潤僅為62億元，同比大幅下滑50.8%。更為關(guān)鍵的是，按非美國通用會(huì )計準則，集團整體經(jīng)營(yíng)利潤從去年同期的盈利105億元轉為虧損9億元，經(jīng)營(yíng)利潤率從3.6%驟降至-0.2%。

　　京東外賣(mài)喊出“百億補貼”率先點(diǎn)燃戰火。然而，從其最新發(fā)布的二季報來(lái)看，實(shí)際投入的現金規模已遠超百億。某種程度上來(lái)說(shuō)，可謂超額完成了它的“燃燒指標”。

　　在京東業(yè)績(jì)披露之后，市場(chǎng)發(fā)現外賣(mài)等新業(yè)務(wù)竟能“吃掉”百億利潤，外賣(mài)大戰高昂的代價(jià)讓同在其中的阿里、美團甚至是快手的股價(jià)，都在這份財報發(fā)布后出現了超2%的下跌。

　　8月27日，美團發(fā)布了第二季度財報。財報顯示，二季度美團收入為918.4億元，同比增長(cháng)11.7%。經(jīng)調整凈利潤為14.9億元，預估98.5億元，同比下滑89%。美團財報將利潤下滑的原因歸為“受本季度開(kāi)始的非理性競爭影響”。

　　曾幾何時(shí)，美團的本地商業(yè)板塊是其最為穩健的“現金?！?，外賣(mài)與到店業(yè)務(wù)不僅貢獻了近70%的營(yíng)收，更承載了幾乎全部的利潤，是支撐美團高估值的根基。然而，這一切在2025年第二季度戛然而止。

　　第二季度，美團核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤由2024年第二季度的152億元減少至2025年同期的37億元，經(jīng)營(yíng)利潤率由25.1%同比減少至5.7%。財報發(fā)布當晚，美團在美股市場(chǎng)的ADR盤(pán)中大跌超14%。

　　8月29日，阿里發(fā)布了二季度財報，業(yè)績(jì)表現同樣不如人意。阿里巴巴2025年6月季度總收入達2476.52億元，同比僅增長(cháng)2%。但若剔除已剝離的高鑫零售和銀泰業(yè)務(wù)，同口徑增長(cháng)達10%。

　　值得注意的是，本季度阿里凈利潤大漲76%至423.82億元，這個(gè)數據看似亮眼，實(shí)則主要依賴(lài)股權投資收益173.76億元（2024年同期則是凈虧損14.78億元），以及Trendyol業(yè)務(wù)出售所產(chǎn)生的收益。實(shí)際上，阿里核心經(jīng)營(yíng)利潤為349.88 億元，同比下降3%，經(jīng)調整 EBITA同比下降了14% ，主要歸因于對淘寶閃購以及用戶(hù)體驗、科技等投入增加。

　　營(yíng)銷(xiāo)費用瘋長(cháng)，三個(gè)月“燒掉”430億？

　　轟轟烈烈的“外賣(mài)三國殺”大戰，到底有多燒錢(qián)？

　　京東外賣(mài)計入京東新業(yè)務(wù)板塊，該板塊主要包括京東產(chǎn)發(fā)、外賣(mài)、京喜、海外等業(yè)務(wù)構成。今年二季度，京東新業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收從去年同期46億元，激增至139億元。但與之相對的是，運營(yíng)虧損從去年同期7億元激增至 148億元，這也直接導致京東財報整體經(jīng)營(yíng)表現“不盡如人意”。

　　此外，京東的現金流狀況也有所收緊。報告期內，其自由現金流約為220億元，相比去年同期的近496億元下降了55%。摩根大通在其最新研報中披露，京東集團二季度在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的投資損失高達130億元，超過(guò)此前預期的100億元。

　　美團外賣(mài)業(yè)務(wù)的數據在財報中一般不單獨列出，而是被并入核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的數據中。美團二季度核心本地商業(yè)分部的收入同比增長(cháng)7.7%至653億元。

　　從財報數據來(lái)看，美團的利潤下滑原因也主要來(lái)自核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)利潤從2024年二季度的152億元，減少至2025年同期的37億元，同比下降75.6%，對比去年同期少賺了115億元；經(jīng)營(yíng)利潤率也從25.1%下降至5.7%。

　　阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，則歸屬于阿里中國電商集團。第二季度，阿里即時(shí)零售收入為 147.84 億元，同比增長(cháng)12%，主要是得益于 4 月底推出的淘寶閃購所帶來(lái)的訂單量增長(cháng)。而對于即時(shí)零售業(yè)務(wù)的利潤情況，阿里財報并未作單獨披露，只公布了阿里巴巴中國電商集團經(jīng)調整EBITA同比下降21%，同比減少了103.64億。

　　除此之外，財報多項數據反映了阿里在外賣(mài)業(yè)務(wù)“燒錢(qián)”的猛烈。報告期內，阿里巴巴自由現金流凈流出188.15億元，2024年同期為凈流入173.72 億元，之間產(chǎn)生了361.87億元的差額，財報表示，自由現金流的下降主要歸因于云基礎設施支出增加，以及對淘寶閃購的投入。

　　更觸目驚心的一組數字是“外賣(mài)三兄弟”在二季度的營(yíng)銷(xiāo)支出費用。

　　京東2025年第二季度的營(yíng)銷(xiāo)支出達到270億元，環(huán)比上個(gè)季度增加165億，同比去年Q2的119億元增加151億元，大幅攀升127.6%，營(yíng)銷(xiāo)費用率也從去年同期的4.1%升至7.6%。京東方面表示，該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。也就是說(shuō)，絕大部分投向了外賣(mài)業(yè)務(wù)的補貼。

　　美團第二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，則由2024年第二季度的148億元增長(cháng)51.8%至2025年同期的225億元，增加主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應對外賣(mài)及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競爭而不斷調整的業(yè)務(wù)策略導致推廣、廣告及用戶(hù)激勵的開(kāi)支增加。

　　在銷(xiāo)售和市場(chǎng)費用方面，阿里本季度開(kāi)支為531.78 億元，占收入比例 21.5%，比2024年同期的326.96 億元多出了204.85億元，同比增長(cháng)62.6%。阿里解釋?zhuān)@主要是由于對“淘寶閃購”，以及阿里巴巴中國電商集團的用戶(hù)體驗和用戶(hù)獲取的投入所致。

　　這也意味著(zhù)，僅二季度，三家公司的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支總額已突破千億大關(guān)。為應對這場(chǎng)慘烈的“外賣(mài)大戰”，它們額外投入的營(yíng)銷(xiāo)費用較去年同期激增超過(guò)430億元。

　　無(wú)底洞式的消耗戰

　　這場(chǎng)從春天燒到盛夏的“外賣(mài)大戰”，表面上是單量沖高、補貼狂飆、搶奪用戶(hù)心智，實(shí)則更是一次平臺范式、現金彈性、戰略耐力的全局博弈。

　　布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的代價(jià)雖然不小，但也收獲了三巨頭預期的戰果。

　　報告期內，京東外賣(mài)日訂單突破2500萬(wàn)單，覆蓋全國350個(gè)城市，超150萬(wàn)商家入駐。京東集團CEO許冉在財報會(huì )上透露，二季度京東平臺的用戶(hù)流量、季度活躍用戶(hù)數（MAU）及購買(mǎi)頻次均顯著(zhù)提升，其中季度活躍用戶(hù)數和購物頻次同比增長(cháng)均超40%，季度活躍用戶(hù)數連續7個(gè)季度實(shí)現雙位數增長(cháng)。

　　美團在財報中強調，盡管競爭日益激烈，即時(shí)配送業(yè)務(wù)在第二季度仍鞏固了市場(chǎng)地位。二季度美團App的月活躍用戶(hù)突破5億。同時(shí)，用戶(hù)年均交易頻次再次創(chuàng )下歷史新高。在7月份，美團即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單。

　　阿里則表示，通過(guò)對即時(shí)零售的大規模投入，帶動(dòng)了8月前三周淘寶App 月活躍消費者同比增長(cháng) 25%。中國電商集團的月度活躍消費者和日訂單量持續創(chuàng )新高。在2026財年Q1財報分析師電話(huà)會(huì )上，阿里管理層披露，淘寶閃購的日均訂單峰值達到1.2億單，8月份周平均日訂單量達到8000萬(wàn)單。

　　此外，這場(chǎng)始于4月京東宣布上線(xiàn)“百億補貼”，在7月美團與淘寶閃購的激烈鏖戰中達到頂峰的“外賣(mài)大戰”，如今似乎迎來(lái)了階段性拐點(diǎn)。

　　京東CEO許冉在二季度財報電話(huà)會(huì )議上表示，7月以來(lái)行業(yè)競爭加劇，京東認為這些過(guò)度競爭的行為并未產(chǎn)生模式創(chuàng )新，也未給行業(yè)帶來(lái)增量?jì)r(jià)值，反而在一定程度上擾亂行業(yè)價(jià)格體系，給商家帶來(lái)很多困擾，因此是不可持續的。

　　在美團財報電話(huà)會(huì )上，美團CEO王興表示，“首先明確，我們堅決反對內卷?！钡脖硎?，當前外賣(mài)市場(chǎng)競爭持續加劇，美團將繼續捍衛市場(chǎng)地位?！懊缊F是在競爭中成長(cháng)起來(lái)的，我們在持續的競爭中實(shí)現了今天的領(lǐng)先地位?！?/p>

　　阿里巴巴CEO吳泳銘強調：“阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，并不是著(zhù)眼于單一消費品類(lèi)的競爭，而是滿(mǎn)足10億消費者的一站式需求，塑造AI時(shí)代大消費平臺的商業(yè)形態(tài)?！卑⒗镌诖笙M領(lǐng)域的長(cháng)期目標，是滿(mǎn)足10億消費者的購物與生活消費全場(chǎng)景需求，創(chuàng )造體驗最優(yōu)、消費者數量最多、消費頻次最高的大消費平臺，引領(lǐng)未來(lái)30萬(wàn)億規模的大消費市場(chǎng)。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，這場(chǎng)競爭的本質(zhì)是平臺對高頻用戶(hù)入口的爭奪，但補貼帶來(lái)的短期增長(cháng)難以轉化為持久壁壘。未來(lái)監管介入或市場(chǎng)理性化將是關(guān)鍵轉折點(diǎn)，能否將補貼轉化為用戶(hù)黏性和商家生態(tài)，而非陷入無(wú)底洞式的消耗戰，將決定巨頭們在這場(chǎng)“持久戰”中的最終勝負。