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“現在進(jìn)山的半年游客量比過(guò)去少了，我們帶的流失團隊也少了?！痹诙朊忌骄皡^從事一線(xiàn)導游工作20余年的峨眉王京對中國新聞周刊說(shuō)。

有同樣感受的半年還有閔勇，作為土生土長(cháng)的流失峨眉山本地人，他2009年旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，峨眉投身峨眉山地接導游工作。半年他告訴中國新聞周刊，流失過(guò)去包括導游、峨眉民宿業(yè)主和攤販在內的半年文旅從業(yè)者像是“娃娃魚(yú)吃自來(lái)食”——客源會(huì )主動(dòng)上門(mén)，但近些年，流失他們需要主動(dòng)尋找客源。峨眉

近日，半年峨眉山旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“峨旅股份公司”）發(fā)布中報。流失數據顯示，峨眉截至2025年6月30日，峨眉山景區接待游客209.52萬(wàn)人次，同比下降6.5%，經(jīng)測算，比去年同期減少了14.59萬(wàn)人次。與此同時(shí)，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.57億元，相比上一年減少了5115.64萬(wàn)元，同比下降10.07%。

中國新聞周刊就相關(guān)情況聯(lián)系了峨旅股份公司，其工作人員表示暫不方便接受采訪(fǎng)。

近些年，峨眉山景區正逐步免費開(kāi)放中低山區，推動(dòng)從“門(mén)票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉型。作為西南地區首家旅游上市公司，峨旅股份公司及峨眉山景區所面臨的挑戰也引發(fā)了業(yè)內廣泛關(guān)注。

三大核心業(yè)務(wù)收入下滑

峨眉山景區位于四川省樂(lè )山市境內，坐擁深厚的自然與文化遺產(chǎn)，被聯(lián)合國教科文組織列入《世界文化與自然遺產(chǎn)名錄》。

峨眉山景區。圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意

文旅產(chǎn)業(yè)是樂(lè )山重要的支柱產(chǎn)業(yè)。據樂(lè )山市統計局數據，今年1—6月，樂(lè )山市共接待國內游客6300萬(wàn)人次、旅游花費達805億元，同比分別增長(cháng)22%、17%；接待入境游客17萬(wàn)人次，同比增長(cháng)36%。

在樂(lè )山市旅游人次和收入雙增長(cháng)背景下，其核心景區峨眉山的購票游客量與營(yíng)收卻呈現下降趨勢。

從財報來(lái)看，峨旅股份公司的收入主要來(lái)源于游山門(mén)票、客運索道、賓館酒店服務(wù)三大業(yè)務(wù)。2025年上半年，這三大核心業(yè)務(wù)分別實(shí)現收入約1.22億元、1.85億元、0.83億元，占總營(yíng)收的26.78%、40.48%、18.10%。相比于2024年同期，三大業(yè)務(wù)分別下滑9.53%、7.51%、12.13%。

峨旅股份公司營(yíng)業(yè)收入構成。圖表來(lái)源于峨旅股份公司半年度報告

由于這三項核心業(yè)務(wù)均與游客數量密切正相關(guān)，其整體下滑態(tài)勢也引發(fā)了市場(chǎng)對景區核心競爭力弱化的擔憂(yōu)。

關(guān)于收入未達預期，財報也進(jìn)行了分析。例如，以成都峨眉山國際大酒店（現為成都峨眉山雪芽大酒店）為例，受周邊競爭酒店增多以及均價(jià)下降等因素影響，上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1273.33萬(wàn)元，較去年同期減少65.34萬(wàn)元；實(shí)現凈利潤-124.96萬(wàn)元，較去年同期減少95.98萬(wàn)元。

在峨旅股份公司的三大核心業(yè)務(wù)之外，曾定位為新經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的演藝項目《只有峨眉山》引發(fā)關(guān)注。財報顯示，其整體經(jīng)營(yíng)不及預期。

多年來(lái)，圍繞《只有峨眉山》的評價(jià)一直眾說(shuō)紛紜。王京表示，其游客反饋呈現出明顯的兩極分化，她見(jiàn)過(guò)有人深受觸動(dòng)，甚至熱淚盈眶；亦有不少游客表示難以理解，感到“不知所云”。她認為，該劇立意雖好，但對不少外地游客而言，在缺乏本地文化背景的情況下，僅通過(guò)一個(gè)多小時(shí)的表演要理解深層內涵確有困難。

據財報，《只有峨眉山》文化演藝項目的投資建設運營(yíng)主體為峨旅股份公司的子公司峨眉山云上旅游投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“云上旅投”），峨旅股份公司持有云上旅投40%股權，為其控股股東。2025年上半年，云上旅投實(shí)現營(yíng)業(yè)收入846.58萬(wàn)元，較去年同期增加257.61萬(wàn)元；實(shí)現凈利潤-1613.83萬(wàn)元，較去年同期減虧1106.71萬(wàn)元。

《只有峨眉山》項目已于今年6月15日起暫停演出。有知情人向中國新聞周刊表示，該項目為企業(yè)市場(chǎng)化投資，體量較大，對場(chǎng)景演繹要求高，需要維持的演繹人員隊伍龐大，其票房不足以覆蓋企業(yè)運營(yíng)及資金成本?！艾F在《只有峨眉山》只是暫停演出，下一步優(yōu)化升級后，將以全新的方式回歸到游客面前，‘演藝經(jīng)濟’依然是峨眉山下一步發(fā)力的重點(diǎn)?！?/p>

消費意愿正在發(fā)生變化

近兩年，閔勇在帶團時(shí)發(fā)現，現在來(lái)峨眉山的游客消費意愿正在發(fā)生變化，游客的消費更趨理性，信息獲取渠道也更加多元。過(guò)去游客多以滿(mǎn)足“打卡”需求為主，現在則更注重體驗感?！斑@要求我們導游不僅要傳遞知識，還需提供更高的‘情緒價(jià)值’?！遍h勇表示，“我們現在正向服務(wù)型導游轉變?！?/p>

王京也發(fā)現，游客在景區內消費的意愿比過(guò)去弱了。她說(shuō)，過(guò)去游客到景區幾乎都會(huì )產(chǎn)生二次消費，但現在不管是個(gè)人游客還是團隊游客，在購買(mǎi)旅游紀念品或當地土特產(chǎn)等消費上的支出普遍有所減少。

不過(guò)，更令王京擔憂(yōu)的是峨眉山文旅產(chǎn)品老化問(wèn)題。她指出，自2006年金頂寺廟建筑群落成近二十年間，景區新增的重大文旅產(chǎn)品僅有《只有峨眉山》一項。若拋開(kāi)該項目，峨眉山近二十年并未面向游客推出其他重大旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品急需升級迭代。

峨眉山的交通擁堵問(wèn)題和高票價(jià)一直都是社交媒體議論的焦點(diǎn)。

王京和閔勇在實(shí)際帶團中都曾頻繁遭遇交通擁堵困擾。王京表示，游客在某一個(gè)時(shí)間段爆發(fā)時(shí)會(huì )很擁擠，極大影響游玩體驗。閔勇也提到，旺季排隊乘坐索道時(shí)，排隊“往往3小時(shí)打底”，他呼吁提升景區交通運力以改善游客體驗。

票價(jià)方面，中國新聞周刊在峨旅股份公司官方微信號上查閱獲悉，峨眉山門(mén)票為160元，全山往返交通為90元，金頂隧道往返票共120元，再加上保險，單人全價(jià)票為380元，若再加上萬(wàn)年索道上下票，則達到490元一人。一個(gè)四口之家僅門(mén)票及景區內交通支出就可能接近2000元。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì )特聘專(zhuān)家王笑宇研究員告訴中國新聞周刊，峨眉山進(jìn)山游客的減少有三重背景：一是當前游客偏好趨于就近化、短途化，旅游半徑縮短；二是消費理念轉向追求高性?xún)r(jià)比；三是峨眉山傳統觀(guān)光模式自身面臨升級壓力，現有產(chǎn)品與體驗未能跟上新一代游客需求的迭代。

王笑宇認為，峨眉山本質(zhì)上是資源依賴(lài)型“觀(guān)光驅動(dòng)”產(chǎn)品，但如今消費者在預算有限的情況下，對“性?xún)r(jià)比”和“好體驗”要求更高，景區必須提供價(jià)值明確、亮點(diǎn)突出且可持續更新的核心產(chǎn)品方能保持吸引力。他說(shuō)，峨眉山本身已觸及年客流量瓶頸，單純依賴(lài)傳統觀(guān)光模式增長(cháng)空間有限。

值得注意的是，除了峨旅股份公司，近期，上市文旅企業(yè)陸續發(fā)布半年業(yè)績(jì)預告，整體業(yè)績(jì)普遍承壓。在已公布預告的20余家上市文旅企業(yè)中，超半數陷入虧損困境。例如，長(cháng)白山旅游股份有限公司預計上半年營(yíng)收約2.35億元，同比下滑約7.48%；凈利潤由盈轉虧，預虧158萬(wàn)元至258萬(wàn)元。西安曲江文化旅游股份有限公司預虧1300萬(wàn)元至1690萬(wàn)元。擁有“頂流景區”的張家界旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司，也預虧3000萬(wàn)元至3600萬(wàn)元。

中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪(fǎng)時(shí)表示，從出游率和整體需求看，國民旅游意愿仍在提升。當前國內旅游消費更趨理性，游客愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比與內涵價(jià)值高的產(chǎn)品。但當前國內部分大型旅游企業(yè)及5A景區深陷“門(mén)票經(jīng)濟”思維，視其為壟斷性、無(wú)需創(chuàng )新的“舒適區”，這種惰性與路徑依賴(lài)亟待破除。

“景區不應該單純靠門(mén)票賺錢(qián)，需要降低門(mén)票門(mén)檻，通過(guò)豐富活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現收益?！秉S璜解釋說(shuō)，“游客天然對高門(mén)票有抵觸心理?！辈贿^(guò)，他同時(shí)強調，評價(jià)旅游產(chǎn)業(yè)健康度，不能僅看個(gè)別上市公司的營(yíng)收表現，更應從“全域旅游”視角，考量其對整體社會(huì )經(jīng)濟效益的貢獻。

專(zhuān)家：應弱化“門(mén)票依賴(lài)”

對于眾多受訪(fǎng)者最為關(guān)心的門(mén)票、產(chǎn)品更新慢和交通問(wèn)題，峨眉山景區管委會(huì ) 方面表示，他們通過(guò)免費開(kāi)放中低山區將門(mén)票價(jià)值轉化為公共價(jià)值，帶動(dòng)區域發(fā)展，并呼吁社會(huì )關(guān)注綜合效益而非單一門(mén)票收入。

據了解，峨眉山也做了一些探索和嘗試。例如，近年來(lái)峨眉山大力推廣徒步旅游，并結合徒步研學(xué)、星空音樂(lè )會(huì )等形式，吸引游客深入體驗峨眉山。至2024年已突破50萬(wàn)人次。2025年1—7月徒步量接近25.5萬(wàn)人次，同比增長(cháng)超45.7%。

景區方面提到，引導游客徒步可以有效為金頂分流，同時(shí)，游客在徒步線(xiàn)路上產(chǎn)生的餐飲、住宿及文創(chuàng )等消費，對景區整體消費貢獻也有提升。不過(guò)，熱衷徒步的群體以大學(xué)生為主，學(xué)生門(mén)票享5折優(yōu)惠，對門(mén)票收入的直接貢獻并不高。

景區方面表示，近些年因行業(yè)大環(huán)境使然，與全國眾多景區一樣，他們的運營(yíng)面臨嚴峻挑戰，經(jīng)營(yíng)壓力下確實(shí)很難進(jìn)行大規模的新項目投資。不過(guò)從2023年起，他們已制訂并開(kāi)始推進(jìn)多項升級計劃。特別對景區基礎設施進(jìn)行全面改造提升，過(guò)去的排長(cháng)隊現象基本上能有效解決。

黃璜建議景區弱化“門(mén)票依賴(lài)”模式。他指出，景區應降低門(mén)檻或階段性減免，以吸引更多客流并刺激多元消費。隨著(zhù)老齡化加劇，享受門(mén)票減免的老年群體將持續擴大，門(mén)票收入空間必然萎縮。但該群體在康養旅居等領(lǐng)域消費意愿旺盛，蘊含巨大“銀發(fā)經(jīng)濟”潛力。景區若固守門(mén)票模式將錯失轉型機遇。

他主張依托峨眉山優(yōu)質(zhì)資源，重點(diǎn)發(fā)展文化體驗、研學(xué)旅行、體育賽事、康養度假等特色產(chǎn)品，讓景區效益體現為提升游客滿(mǎn)意度和帶動(dòng)區域旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

王笑宇指出，峨眉山應當建立“需求驅動(dòng)”的開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式。具體而言，需要精準定位目標客群，重點(diǎn)聚焦細分客群、垂直市場(chǎng)。例如，家庭親子、研學(xué)團體、康養群體等細分市場(chǎng)，深入分析其具體需求特征。在此基礎上明確產(chǎn)品主題，緊密?chē)@消費趨勢開(kāi)發(fā)最適宜的產(chǎn)品組合、體驗內容。同時(shí)，整個(gè)開(kāi)發(fā)、運營(yíng)過(guò)程必須嚴格遵循高效的投資、建設、運營(yíng)一體化原則。

（應受訪(fǎng)者要求，王京為化名）

編輯：孫曉波返回搜狐，查看更多