記者丨易佳穎 實(shí)習生王野 編輯丨高夢(mèng)陽(yáng)

近日，手握咨詢(xún)公司華與華成為羅永浩的西貝詢(xún)費“新靶子”。

日前，華被浩炮轟冤華與華創(chuàng )始人華杉在社交媒體上公開(kāi)表態(tài)支持西貝董事長(cháng)賈國龍，羅永“這不是手握危機公關(guān)，因為根本就沒(méi)有危機”，西貝詢(xún)費稱(chēng)其要“硬杠網(wǎng)絡(luò )黑嘴”。華被浩炮轟冤9月14日晚間，羅永羅永浩在直播中將炮火對準西貝背后的手握營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商——華與華，“收著(zhù)6000萬(wàn)咨詢(xún)費，西貝詢(xún)費就教西貝用這套話(huà)術(shù)糊弄人？華被浩炮轟冤”

面對羅永浩的炮轟，華與華率先道歉。羅永羅永浩微博發(fā)文稱(chēng)：“華與華的手握老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過(guò)去了，西貝詢(xún)費畢竟它只是華被浩炮轟冤一個(gè)跑題的插曲?！?/p>

隨著(zhù)9月15日西貝公開(kāi)致歉，羅永浩發(fā)文稱(chēng)決定放棄追究西貝，這場(chǎng)“連續劇”看似告一段落。但圍繞華與華這家服務(wù)了眾多消費品牌的咨詢(xún)公司的爭論，還沒(méi)有停止。

“西貝和羅永浩的輿論焦點(diǎn)接入到華與華公司，令人難以置信。華與華的立場(chǎng)在此次輿論中受到質(zhì)疑，整體非常不利?！眲倮B(niǎo)咨詢(xún)咨詢(xún)總監朱瑞士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“對于整個(gè)事件，我認為西貝和華與華都是輸家，羅永浩也非贏(yíng)家。只有消費者和媒體是贏(yíng)家，消費者贏(yíng)得知情權，媒體贏(yíng)在流量?！?/p>

華與華是誰(shuí)？又是如何攪合進(jìn)這場(chǎng)預制菜紛爭，甚至在老羅微博“炮轟”中獲得一席之地的？

6000萬(wàn)值不值？

2023年，華杉曾在社交媒體公開(kāi)發(fā)文，“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬(wàn)的咨詢(xún)費。華與華開(kāi)創(chuàng )訂閱制咨詢(xún)服務(wù)模式，每年收錢(qián)不多，價(jià)值在過(guò)程中涌現。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了?！?/p>

西貝毫無(wú)疑問(wèn)是華與華的明星案例，無(wú)論是在華與華的對外的宣傳中，還是在華杉個(gè)人的付費知識課程中，都是大書(shū)特書(shū)的案例。在華杉所寫(xiě)的文章中曾引述西貝董事長(cháng)賈國龍的話(huà)，他說(shuō)，華與華的最大貢獻就是一下子去除了西貝的鄉土氣息，讓它變成了一個(gè)國際時(shí)尚品牌。

“西貝算是華與華很典型地、運用上了幾乎他們所倡導的所有品牌傳播方法論的一個(gè)案例。華與華也一直在拿這個(gè)案例放在各種傳播渠道中證明自己方法論的成功?！庇形簧线^(guò)華杉的品牌營(yíng)銷(xiāo)課的業(yè)內人士如此評價(jià)道，“華杉對于讓中國的創(chuàng )一代們以及之后的企業(yè)家們接受一些的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是作出了貢獻的，也讓這些企業(yè)家開(kāi)始舍得為公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)投放、視覺(jué)VI等這些體系投入人力物力?！?/p>

“其實(shí)，600萬(wàn)/年的咨詢(xún)費對于西貝的來(lái)講劃算的，否則他們不會(huì )延續10年的合作關(guān)系?！痹谥烊鹗靠磥?lái)“華杉最初的立場(chǎng)是鮮明的，完全支持自己的客戶(hù)。即便在應對輿論層面有些瑕疵，但支持客戶(hù)的鮮明立場(chǎng)，會(huì )贏(yíng)得潛在客戶(hù)的支持?！?/p>

但此次西貝與羅永浩的論戰中，華與華的表現讓業(yè)內大跌眼鏡。

“他（華與華）作為收費，幫它（西貝）做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)的（咨詢(xún)公司），竟然在邊上呼吁它干。我可以認為這是當著(zhù)全國讀者和觀(guān)眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的?！绷_永浩在直播間直言，以后別的企業(yè)再用華與華，可能會(huì )讓大家會(huì )懷疑品牌的決策有問(wèn)題。

“此次事件之所以不斷發(fā)酵，是西貝和華與華公司在評估該事件時(shí)，出現了誤判。他們完全低估了羅永浩不服輸的精神?！敝烊鹗刻寡?，“我們非常希望華與華能全身而退，畢竟華杉也算是行業(yè)的前輩?！?/p>

咨詢(xún)vs公關(guān)

就在今天，西貝在其官方微博@西貝XIBEI官方微博發(fā)布致歉信，彼時(shí)深刻意識到生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調整到門(mén)店現場(chǎng)加工，10月1日前全國西貝門(mén)店會(huì )陸續完成調整。

值得注意的是，致歉信還稱(chēng)，“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”。不過(guò)記者注意到，致歉信發(fā)布后短暫消失，約幾分鐘后再次發(fā)出。其中“虐”字增加了引號。對此，羅永浩發(fā)微博回應：顧客虐你什么了？

西貝連續在應對上失誤，也讓外界開(kāi)始討論，華與華這樣的咨詢(xún)公司在企業(yè)面對外部輿論危機時(shí)究竟應該起到怎樣的作用。

“對華與華公司不利的轉折點(diǎn)出現在羅永浩先生對華杉的喊話(huà)。當華與華進(jìn)退兩難之時(shí)，他們選擇了向羅永浩道歉?！敝烊鹗糠治龅?，華杉微博的言辭犀利，尤其是“網(wǎng)絡(luò )黑嘴”一定會(huì )引起羅永浩極度不適，這或許在華杉老師的預料之外。

而影響已在蔓延，有業(yè)內人士透露，“不少華與華出來(lái)的創(chuàng )業(yè)者，在談的項目，因為最近的風(fēng)波而被退?！?/p>

朱瑞士也進(jìn)一步指出，華與華的這一“道歉”傷害了自己和潛在客戶(hù)?！暗狼浮弊屓藗儾聹y華與華的確有許多黑料掌握在羅永浩手里。同時(shí)還會(huì )讓人們聯(lián)想華與華為了維護自己利益的同時(shí)，背棄了自己的客戶(hù)。

“實(shí)際上，就目前的信息并不能確定華與華是否介入到西貝此次品牌危機的應對中?！敝袊碴P(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)理事左躍在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“還是要讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事?！?/p>

對此，朱瑞士解釋道，公關(guān)公司的主要職責是維護品牌與公眾的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司主要是業(yè)務(wù)層面的咨詢(xún)，對企業(yè)的增長(cháng)負責?！艾F在，公關(guān)公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的界限越來(lái)越模糊?！?/p>

危機核心在創(chuàng )始人？

“這是一封致歉信，西貝本身并沒(méi)有做錯什么，錯在賈國龍情緒上頭?！痹谧筌S看來(lái)，“目前用企業(yè)來(lái)致歉，是不是意味著(zhù)西貝1.8萬(wàn)員工都做錯了？而且說(shuō)的這么實(shí)在，做得到，無(wú)話(huà)可說(shuō)，如果萬(wàn)一有偏差，恐怕每一條承諾都是日后公眾檢驗你的戒尺?！?/p>

“我一定起訴你！”賈國龍在“預制菜”風(fēng)波中的強硬表態(tài)，不僅未能平息爭議，反而將企業(yè)拖入了更深的輿論漩渦。西貝菜品的制作流程或許符合法律層面對非預制菜的定義，但是消費者往往需要的不僅僅是一個(gè)答案，更是他們的訴求與憤怒需要被看見(jiàn)，而企業(yè)負責人普遍混淆了事實(shí)判斷與情感溝通的區別。

“普遍的規律是，及時(shí)回應會(huì )有利于輿情危機的化解，但這是基于對事情的整體研究和判斷，在準備好的情況下去做回應?！弊筌S分析道，“預加工、預制菜，在公眾的心中是沒(méi)有界線(xiàn)的，采用訴訟去進(jìn)攻，會(huì )陷入自證困境。公眾心中自有一桿秤，自證是說(shuō)不清楚，不能自己當運動(dòng)員又當裁判?！?/p>

社交媒體的放大效應下，企業(yè)領(lǐng)袖的即時(shí)反應不僅未能化解危機，反而加劇了品牌與消費者之間的對立情緒。而這并非個(gè)案，百果園董事長(cháng)余惠勇也因“在教育消費者成熟的路上”的言論被推上風(fēng)口浪尖。

西貝執著(zhù)于“符合國家標準”的專(zhuān)業(yè)定義，卻忽視了消費者對“預制菜”的情感認知和消費體驗。鐘薛高在應對“燒不化”的質(zhì)疑時(shí)，也同樣得反復辯解。在情緒主導的輿論場(chǎng)中，賈國龍們試圖用“技術(shù)標準”的方式應對，結果被公眾解讀為“傲慢”和“推諉”。

當企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的危機干預機制。企業(yè)負責人往往在第一時(shí)間本能地“親自下場(chǎng)”，用個(gè)人化表達代替專(zhuān)業(yè)化溝通。胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)在遭遇網(wǎng)紅誹謗時(shí)采取強硬回擊，甚至以“關(guān)閉企業(yè)”表態(tài)，雖然獲得了輿論支持，但也展示了老板情緒化決策可能帶來(lái)的巨大風(fēng)險。

相比之下，切實(shí)的行動(dòng)比任何華麗的說(shuō)辭都更有說(shuō)服力。海底撈的“十倍賠償”和“搬家式消毒”就是最好的例子。海底撈在多次應對危機時(shí)，多是快速承認問(wèn)題和采取行動(dòng)，其創(chuàng )始人也從不發(fā)聲。

“企業(yè)老板了解業(yè)務(wù)，卻未必了解輿論的特點(diǎn)?！弊筌S直言，“這次風(fēng)波不是事實(shí)之爭，而是情緒之戰。此次危機的核心就在于賈老板本身，在業(yè)務(wù)上老板的強勢是常見(jiàn)的，但并不建議老板在輿情中沖在前面，不然就沒(méi)有退路了?！?/p>

（本報記者賀泓源對本文亦有幫助）