“7歲小朋友哭著(zhù)、人民日報鬧著(zhù)，評論頻頻哪怕媽媽用玩具‘誘惑’，企業(yè)也要遵守與飯店的公關(guān)‘約定’”……日前，有餐飲品牌如此發(fā)文，為何本想以孩子視角展示口碑，翻車(chē)卻被指“煽情炒作”，人民日報反倒引來(lái)批評，評論頻頻最終該品牌公號刪除推文。企業(yè)

近年來(lái)，公關(guān)此類(lèi)公關(guān)“翻車(chē)”事件屢見(jiàn)不鮮。為何從某雪糕品牌營(yíng)銷(xiāo)被指歧視消費者，翻車(chē)到某火鍋品牌“低收入不建議來(lái)吃”言論刺痛大眾，人民日報再到某水果品牌被批“爹味說(shuō)教”，評論頻頻這些宣傳活動(dòng)不僅沒(méi)為品牌加分，企業(yè)反而折損了用戶(hù)好感。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題。

一個(gè)品牌要走得遠，良好的輿論環(huán)境必不可少。但在現實(shí)中，為什么有些精心設計的公關(guān)動(dòng)作，反而成了形象塑造的“拆臺戲”，最后落得“受眾很無(wú)語(yǔ)、企業(yè)很無(wú)辜”的“雙無(wú)”局面？究其原因，或在以下幾個(gè)方面的認知錯位——

其一，敘事權發(fā)生深刻變化。昔日，信息傳播渠道集中，企業(yè)習慣了“以我為主”輸出故事。而在全媒體時(shí)代，信息裂變速度大大提升，企業(yè)一言一行都可能被放大，在輿論場(chǎng)的多棱鏡中反復折射。消費者也不再只是被動(dòng)接受者，一旦感受到不真誠、不尊重，就會(huì )用發(fā)帖、評論表達態(tài)度。“攻守易勢”，如果企業(yè)還停留在“我說(shuō)你聽(tīng)”的舊思維，遇到質(zhì)疑就生硬對抗或沉默不語(yǔ)，既不回應核心疑問(wèn)，也不共情公眾情緒，最終自然會(huì )越公關(guān)越被動(dòng)。

其二，消費者需求迭代升級。過(guò)去，品牌與用戶(hù)的連接主要靠“使用價(jià)值”。而現在，隨著(zhù)供給的極大豐富，公眾的消費層級和購物期待都已顯著(zhù)提升，不僅要求產(chǎn)品過(guò)硬，也同樣看重態(tài)度、感受等“情緒價(jià)值”。有些企業(yè)覺(jué)得“產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，就不怕沒(méi)人買(mǎi)”，實(shí)則是沒(méi)有意識到，用戶(hù)購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，也是在認同一種價(jià)值理念、選擇一種相處方式。只標榜產(chǎn)品優(yōu)勢，卻忽略了情感接受度，讓消費者感覺(jué)不到“被看見(jiàn)、被善待”，也同樣會(huì )失去用戶(hù)。

其三，“分眾化”與“大眾化”的邊界模糊。一些企業(yè)的宣傳，初衷或許僅是面向“自己人”的內部交流，語(yǔ)調不免隨意甚至激進(jìn)。然而，在傳播環(huán)境愈發(fā)透明的今天，沒(méi)有絕對的“私密空間”，也沒(méi)有所謂的“固定聽(tīng)眾”。企業(yè)任何表態(tài)、話(huà)語(yǔ)，最終都可能傳播至公共平臺。內部鼓舞士氣的“家書(shū)”，一經(jīng)流入大眾視野，就可能在審視、放大中被解讀為挑戰消費者的“戰書(shū)”。把握不好其中尺度，則會(huì )事與愿違。

還有些“翻車(chē)”，源于企業(yè)管理者的“護犢”心態(tài)。許多創(chuàng )始人白手起家，對品牌有著(zhù)強烈感情，一旦看到批評，第一反應是“有人故意黑我們”；面對消費者質(zhì)疑，沒(méi)有耐心傾聽(tīng)，而是大談創(chuàng )業(yè)之道，希望教育用戶(hù)。在企業(yè)內部，老板是領(lǐng)導者，需要定方向、立規矩；但在消費者面前，則應是服務(wù)者，必須懂需求、會(huì )共情。把對內管理的強勢錯用到對外溝通上，把對品牌的珍視轉化為對批評的抵觸，只會(huì )和大眾越走越遠。

也要看到，客觀(guān)存在的“網(wǎng)絡(luò )黑嘴”現象，加劇了企業(yè)的應激反應。從“柴懟懟”造謠胖東來(lái)，到車(chē)圈“黑公關(guān)”規?；ê?，惡性事件加大一些企業(yè)“輿情焦慮”。此類(lèi)亂象該治理要治理，該整治要整治，還企業(yè)一個(gè)清朗的輿論環(huán)境，才能更好助益其發(fā)展。但也要清醒地認識到，這并不代表所有負面言論都是黑料。企業(yè)不能因噎廢食，而應辨別接受那些真實(shí)的批評，果斷應對化解那些惡意的詆毀。

現代化的企業(yè)，需要現代化的公關(guān)思維與溝通能力。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，公關(guān)已成為“專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力”的一部分，不能只將其看作打廣告、消負面，而應該將其作為與消費者溝通的橋梁，來(lái)傾聽(tīng)意見(jiàn)、改進(jìn)服務(wù)，從而回應期待、傳遞誠意。這既是對專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)的尊重，也是對消費者的尊重。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不易，面對復雜的輿論環(huán)境，我們不能苛刻地要求它們永不犯錯。但企業(yè)也應該從每一次“翻車(chē)”中汲取教訓，舉一反三，多一些平等溝通，少一些單向輸出，如此才能走得穩、走得遠，真正走進(jìn)消費者心中。

這正是：公關(guān)翻車(chē)莫怨天，思維偏差是根源。唯以真誠筑信任，方能行穩路更寬。