提價(jià)前不再“瘋搶”

　　一位從北京來(lái)上海出差的塔尖消費者王女士告訴記者，今年2月份漲價(jià)前，實(shí)探北京許多門(mén)店發(fā)布了預告并且限購，老鋪落拋一度引發(fā)排隊搶購，黃金明顯比8月份這次漲價(jià)所引起的前門(mén)棄反響還要劇烈。

　　記者實(shí)地探訪(fǎng)了老鋪黃金位于上海國金中心的庭冷門(mén)店和豫園門(mén)店，觀(guān)察到顧客排隊等候的塔尖人數顯著(zhù)減少，等待時(shí)間也大幅縮短，實(shí)探不再出現以往排長(cháng)隊、老鋪落拋動(dòng)輒需等待3~4小時(shí)的黃金狀況。

　　還有消費者小軒（化名）在排隊時(shí)主動(dòng)向記者詢(xún)問(wèn)，前門(mén)棄是庭冷否因為關(guān)注老鋪黃金價(jià)格上漲才來(lái)排隊消費。她認為，塔尖老鋪黃金這樣2~3次的實(shí)探漲價(jià)操作已經(jīng)“比肩”國際奢侈品，但最近的老鋪落拋做工沒(méi)有之前精美。

　　“我買(mǎi)過(guò)很多古法黃金，如周大福的傳承、君佩等，之前買(mǎi)得最多的是老鋪黃金，因為覺(jué)得它做工比較好，但現在不停漲價(jià)和加速開(kāi)店，新品的更新速度也慢，新鮮感有點(diǎn)減弱，今天來(lái)看看有什么新東西，但不一定買(mǎi)?！毙≤帉τ浾哒f(shuō)。

　　進(jìn)入門(mén)店，記者觀(guān)察到，基本每位消費者都對老鋪即將漲價(jià)情況比較感興趣。有人問(wèn)：“七夕活動(dòng)算是老鋪黃金的傳統之一，今年在七夕前宣布漲價(jià)，那七夕還會(huì )不會(huì )搞活動(dòng)？”對此，老鋪黃金的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，目前尚未接到與七夕活動(dòng)相關(guān)的通知。

　　還有消費者在聽(tīng)到“折扣”議題時(shí)，主動(dòng)分享經(jīng)驗：部分SKP或萬(wàn)象城的七夕促銷(xiāo)活動(dòng)，可享受大約88折至9折的優(yōu)惠。

　　關(guān)于每年兩至三次的價(jià)格調整，老鋪黃金的銷(xiāo)售人員對此解釋稱(chēng)，盡管品牌確實(shí)每年會(huì )進(jìn)行2~3次的調價(jià)，但調整的時(shí)機和幅度并非完全受?chē)H金價(jià)波動(dòng)所左右?！扒岸螘r(shí)間金價(jià)漲得最猛的時(shí)候，我們也并沒(méi)有立刻宣布漲價(jià)?！痹撲N(xiāo)售人員表示。

　　銷(xiāo)售人員向記者透露，漲價(jià)通知出來(lái)后，客流量有所增加，不過(guò)目前黃金飾品仍庫存比較齊全，熱門(mén)款式基本都可以當場(chǎng)提貨。

　　擴店換增長(cháng)

　　與“奢品理想”背道而馳？

　　居住在廣州的消費者洋洋（化名），在老鋪黃金爆火之前就購買(mǎi)過(guò)該品牌金飾，去年的消費額度超10萬(wàn)元。

　　她在接受記者采訪(fǎng)時(shí)提到，最初注意到老鋪黃金，是因為朋友將其比作“精致版”的周大福，這促使她決定前往門(mén)店一探究竟?！翱隙〞?huì )關(guān)注黃金的屬性，但如果忽略材質(zhì)因素，我可能會(huì )直接選擇其他國際奢侈品牌的首飾?！毖笱蟊硎?。

　　“沒(méi)那么火的時(shí)候銷(xiāo)售都是秒回我，現在一天回一條，很多時(shí)候回了也是套話(huà)，以前還可以微信打語(yǔ)音溝通的?！毖笱笱a充道。

　　當記者提及今年老鋪黃金在核心商圈的加速擴張的動(dòng)態(tài)時(shí)，洋洋也表示有所關(guān)注：“確實(shí)感覺(jué)品牌有些‘過(guò)曝’了，過(guò)去老鋪黃金還算是小眾選擇，今年感覺(jué)周?chē)硕加辛?，我買(mǎi)的也少了，最近我買(mǎi)了幾件君佩和寶蘭的金飾，感覺(jué)還沒(méi)那么流行?！?/p>

　　滬上某券商分析師也表示，老鋪黃金“漲價(jià)”的舉措，可能有利于加固核心客群，但用門(mén)店擴張來(lái)?yè)Q高速增長(cháng)，過(guò)度曝光可能會(huì )影響品牌的“神秘感”，反而與高奢的玩法背道而馳，造成部分客群的流失。

　　記者從業(yè)內獲悉，老鋪黃金在近期與投資者的交流中表示，2025年老鋪黃金加速開(kāi)店，全年預計超45家店，新店主要位于一線(xiàn)城市及全球核心商圈，業(yè)績(jì)貢獻將集中在下半年。線(xiàn)上天貓旗艦店增長(cháng)迅速。

　　新品策略有以下幾點(diǎn)：一、提高鉆石/法鑲比例，淡化黃金屬性（如曼陀羅、七子葫蘆系列）；二、單克重金價(jià)溢價(jià)更高；三、融合中國文化與全球元素（如十字架吊墜）。

　　老鋪黃金認為，工藝創(chuàng )新是推動(dòng)黃金飾品市場(chǎng)分層的核心因素。例如，老鋪黃金開(kāi)創(chuàng )古法金后衍生高溫琺瑯等工藝，可模擬翡翠或紅寶石效果；周大福研發(fā)5D硬金技術(shù)，使純黃金呈現K金質(zhì)感并鑲嵌鉆石等工藝。這些技術(shù)突破支撐了高端產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)約200萬(wàn)高消費人群的形成。

　　“更有后來(lái)者”

　　君佩、寶蘭、琳朝這些記者在采訪(fǎng)過(guò)程中被消費者們提到的品牌，或許也正在成為資本眼中的“后起之秀”。

　　老鋪黃金在近期與投資者的交流中表示，老鋪黃金定位為金字塔尖的高端品牌，與寶蘭、琳朝等品牌共同向奢侈品領(lǐng)域升級，已實(shí)現與金價(jià)波動(dòng)的脫鉤。

　　琳朝珠寶在全國僅一家實(shí)體店，位于甘肅省蘭州市，成立于2006年。今年6月，琳朝珠寶已完成天使輪融資，投資方為日初資本。開(kāi)源證券在研報中表示，琳朝珠寶憑借其純手工工藝和高端品牌定位，已呈現出奢侈品特征，在本次融資助力下有望進(jìn)一步提升品牌影響力，推動(dòng)高端黃金品牌格局重塑。

　　今年，上海的消費者劉南（化名）在短視頻平臺上認識了琳朝珠寶品牌，并在去甘肅旅游時(shí)到訪(fǎng)了其門(mén)店。她向記者透露，琳朝的門(mén)店目前主要作為展示用途，不備現貨，所有商品均需訂制，通常交貨周期為一年，訂制前需先支付50%的定金，有的產(chǎn)品還需要“配貨”。

　　“琳朝珠寶給我的感覺(jué)像要做中國的Buccellati?！眲⒛闲ΨQ(chēng)。

　　寶蘭文化成立于2018年，隨后開(kāi)啟“寶蘭Borland”的品牌運營(yíng)。2019年、2023年寶蘭進(jìn)行過(guò)兩次產(chǎn)品線(xiàn)升級，是國內首家推出符合行業(yè)標準的花絲鑲嵌足金品牌。目前，寶蘭在浙江省杭州市設有4家門(mén)店，今年3月在深圳萬(wàn)象城開(kāi)設了華南地區的首家門(mén)店，而杭州大廈店鋪的月銷(xiāo)售額也已突破千萬(wàn)元大關(guān)。

　　至于潮宏基、君佩與老鋪黃金的競爭格局，老鋪黃金在和投資者的交流中表示：“潮宏基定位黃金首飾珠寶類(lèi)，風(fēng)格潮流，與老鋪黃金定位不同；君佩屬于老鋪系品牌，風(fēng)格與老鋪黃金相似，但年銷(xiāo)售額不足5億元，渠道溢價(jià)能力和品牌聲量遠低于老鋪黃金?！?/p>

　　不過(guò)，有資本市場(chǎng)人士對記者說(shuō)，目前君佩門(mén)店只選擇了深圳萬(wàn)象城、杭州萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、長(cháng)春萬(wàn)象城，品牌定位和調性似乎比老鋪黃金更高一籌。

　　業(yè)績(jì)股價(jià)兩重天

　　7月27日晚，老鋪黃金發(fā)布了強勁的業(yè)績(jì)預告，上半年預計實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)138億元至143億元，同比預增240%至252%；預計實(shí)現收入120億元至125億元，同比預增240%至252%；預計實(shí)現凈利潤22.3億元至22.8億元，同比預計增長(cháng)279%至288%。

　　同樣是7月，老鋪黃金的股價(jià)表現卻讓投資者“揪心”，一個(gè)月內跌近30%。

　　老鋪黃金在和投資者交流時(shí)表示，7月股價(jià)大跌的原因包括：半年報低于市場(chǎng)早期預期（但公司從未給出業(yè)績(jì)指引）、部分股東在2025年6月28日解禁后持續減持（海蟻、復興等機構已基本出清）、大宗交易套利行為、配股傳聞擾動(dòng)，以及美聯(lián)儲維持利率不變影響金價(jià)走勢預期疊加中美談判結果和板塊資金流動(dòng)因素。

　　有資本市場(chǎng)人士認為，對于老鋪黃金而言，真正的對手或許不是寶蘭或琳朝，而是能否在黃金的“材質(zhì)敘事”之外，構建超越金屬價(jià)值的品牌靈魂。

　　編輯：江右

　　校對：?jiǎn)桃?/p>

　　制作：艦長(cháng)

　　審核：陳思揚

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