來(lái)源：中國新聞周刊
始祖鳥(niǎo)，高層離職一波未平一波又起。始祖
10月17日，鳥(niǎo)還始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育內部公告宣布始祖鳥(niǎo)大中華區總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，有救其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。高層離職在過(guò)渡期間，始祖馬磊將直接向始祖鳥(niǎo)全球首席執行官Stuart Haselden匯報。鳥(niǎo)還
佘移峰是有救安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗。高層離職在安踏收購亞瑪芬后，始祖他曾擔任始祖鳥(niǎo)中國市場(chǎng)首任總經(jīng)理徐陽(yáng)的鳥(niǎo)還副手，負責零售業(yè)務(wù)，有救并于今年初升任大中華區總經(jīng)理。高層離職
馬磊此前擔任中喬體育總經(jīng)理，始祖于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，鳥(niǎo)還出任大中華區總裁。他在體育用品行業(yè)經(jīng)驗豐富，曾先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)，具備深厚的渠道管理與零售運營(yíng)背景。其加盟被視為推動(dòng)亞瑪芬本地化戰略與零售擴張的關(guān)鍵舉措。
此次調整為亞瑪芬體育大中華區一年內的第二次高管更替。在業(yè)內看來(lái)，頻繁的人事動(dòng)蕩無(wú)疑向市場(chǎng)傳遞出不容樂(lè )觀(guān)的信號。
“煙花秀”后，始祖鳥(niǎo)落選雙11戶(hù)外榜單
距離9月19日的“煙花秀”事件僅過(guò)去不到一個(gè)月，對始祖鳥(niǎo)而言卻仿佛已歷經(jīng)漫長(cháng)周期。品牌在市場(chǎng)表現、公眾聲譽(yù)及社群運營(yíng)等多個(gè)層面均遭受顯著(zhù)沖擊。
10月16日，天貓雙11戶(hù)外首日銷(xiāo)售榜單中未見(jiàn)始祖鳥(niǎo)身影，與去年搶先購期間位列第十形成強烈反差。
左：2025年天貓雙11戶(hù)外首日銷(xiāo)售榜 右：2024年雙11天貓搶先購期間戶(hù)外品牌銷(xiāo)售榜
在榜單發(fā)布的前一天，10月15日，西藏日喀則市通報《蔡國強：升龍》煙花秀調查結果，認定始祖鳥(niǎo)作為贊助方需依法承擔相應生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復責任，北京蔡國強藝術(shù)工作室被立案調查，江孜縣多名干部被追責。
再早之前，品牌活動(dòng)也出現調整。10月9日，多位消費者反映收到始祖鳥(niǎo)官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽(yáng)朔國際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報名費并報銷(xiāo)差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開(kāi)說(shuō)明，僅將活動(dòng)狀態(tài)改為“敬請期待”。
圖源：始祖鳥(niǎo)會(huì )員中心
時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英認為，始祖鳥(niǎo)在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費端與品牌端同時(shí)陷入危機。就消費端來(lái)看，消費者對品牌的信任度已降至冰點(diǎn)，使其逐漸脫離戶(hù)外消費的首選之列；而對品牌自身而言，其長(cháng)期構建的專(zhuān)業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴重損害，不僅背離原有理念，更面臨被市場(chǎng)與用戶(hù)邊緣化的風(fēng)險。
要客研究院院長(cháng)、奢侈品專(zhuān)家周婷進(jìn)一步指出，品牌運營(yíng)不能僅看重商業(yè)效益，社會(huì )價(jià)值同樣是構建品牌長(cháng)期競爭力的關(guān)鍵。頭部品牌更應認識到，承擔社會(huì )責任有時(shí)候比追求短期利潤更為重要，公眾的認可與信任是實(shí)現可持續盈利的根本前提。
始祖鳥(niǎo)，還能起飛嗎？
面對“煙花秀”事件引發(fā)的公眾質(zhì)疑，始祖鳥(niǎo)官方未對具體問(wèn)題逐一作出回應。
周婷指出，雖然冷處理是危機公關(guān)最常見(jiàn)也最有效的處理方式，但是“喜馬拉雅煙花事件”已經(jīng)到了無(wú)法“冷處理”的狀態(tài)，冷處理的結果也只能讓品牌徹底冷下來(lái)。
張培英指出，始祖鳥(niǎo)口碑修復的關(guān)鍵在于品牌能否主動(dòng)開(kāi)展實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，包括重塑品牌文化、加強可持續實(shí)踐、推動(dòng)環(huán)保公益項目，并持續投入用戶(hù)關(guān)系修復。只有通過(guò)長(cháng)期、系統化的努力，消費者才可能對品牌建立新的認知，為未來(lái)的健康發(fā)展奠定基礎。
在張培英看來(lái)，始祖鳥(niǎo)當前面對的挑戰遠不止于短期口碑修復，更涉及產(chǎn)品力、價(jià)格策略與客群定位等根本問(wèn)題。品牌若向奢侈品轉型，勢必流失部分中產(chǎn)消費者；而產(chǎn)品研發(fā)能否真正契合用戶(hù)期待，在口碑受挫時(shí)更易被放大檢視，“享受過(guò)市場(chǎng)紅利的品牌，也必然承受公眾更嚴格的審視?！?/p>
但市場(chǎng)留給始祖鳥(niǎo)的時(shí)間和機會(huì )不多了。
亞瑪芬體育二季度財報顯示，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝部門(mén)雖實(shí)現營(yíng)收5.09億美元，同比增長(cháng)23%，但增速已連續三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。同時(shí)，該部門(mén)同店銷(xiāo)售額增速也從去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，這一數據達到了80%。疊加銷(xiāo)售費用上升等因素，導致調整后營(yíng)業(yè)利潤率微降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。這些數據表明，始祖鳥(niǎo)的勢頭正在減弱。
從外部競爭環(huán)境看，戶(hù)外賽道日趨白熱化。天貓雙11運動(dòng)戶(hù)外首日銷(xiāo)售榜單中，性?xún)r(jià)比國產(chǎn)品牌駱駝、伯希和位居前三；前二十名則覆蓋多個(gè)層次：既有北面、可隆、添柏嵐、迪桑特、薩洛蒙、HOKA、哥倫比亞等中高端戶(hù)外品牌，也有安踏、斯凱奇、耐克、亞瑟士等綜合運動(dòng)巨頭，以及FILA、艾高、波司登等城市戶(hù)外品牌，北面城市時(shí)尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新銳品牌亦在列。
如此多元且激烈的競爭格局，幾乎容不得任何品牌犯錯。
(責任編輯：熱點(diǎn))
