文|江瀚視野觀(guān)察

　　說(shuō)起中國最受歡迎的牛欄白酒，除了大家熟悉的山也茅臺之外可能就是二鍋頭了，作為最受歡迎的賣(mài)不名鼎白酒產(chǎn)品，二鍋頭的動(dòng)大鼎知名品牌牛欄山也是備受市場(chǎng)關(guān)注，然而就在最近牛欄山也賣(mài)不動(dòng)的為啥消息引發(fā)了熱議，為啥連大名鼎鼎的好賣(mài)二鍋頭也不好賣(mài)了？

　　一、牛欄山也賣(mài)不動(dòng)了？牛欄

　　據21世紀經(jīng)濟報道的消息，更便宜的山也產(chǎn)品并不一定更好賣(mài)。日前，賣(mài)不名鼎順鑫農業(yè)披露半年報：2025年上半年實(shí)現收入45.9億元，動(dòng)大鼎同比下滑19%，為啥實(shí)現歸母凈利潤1.7億元，好賣(mài)同比下滑59%。牛欄

　　由于此前預告了業(yè)績(jì)下滑，山也外界對半年報整體業(yè)績(jì)已有預期。賣(mài)不名鼎單看二季度，順鑫農業(yè)實(shí)現營(yíng)收13.34億元，同比下降18%；歸母凈利潤-1.09億元，虧損同比擴大3倍。

　　牛欄山為代表的上一代光瓶酒，還在繼續萎縮。半年報披露，上半年順鑫農業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現收入36億元，同比下滑23%。順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)包括牛欄山、寧城老窖，絕大部分收入來(lái)自牛欄山，尤其是后者大眾價(jià)位的產(chǎn)品，如“白牛二”。

　　據界面新聞的報道，北京市昌平區一家主營(yíng)家常菜的餐館經(jīng)營(yíng)者張雨對此感受明顯?！耙郧懊堪肽曛辽僖M(jìn)五十箱貨，以‘白牛二’為主，也會(huì )搭一些百年牛欄山，”他告訴界面新聞，“今年初只定了二十箱，到現在還剩下一大半?！彼牟宛^并非個(gè)例，一些中小型餐飲終端在減少白酒的進(jìn)貨量，即飲場(chǎng)景的白酒消費頻率正在下降。

　　受到深入人心的品牌認知與市場(chǎng)定位影響，光瓶酒長(cháng)期以來(lái)構成了牛欄山銷(xiāo)售收入與渠道滲透的基石。界面新聞近期走訪(fǎng)了北京多家位于居民區的煙酒零售終端，多位店主反饋，近兩年牛欄山產(chǎn)品的整體動(dòng)銷(xiāo)速度放緩，眾多產(chǎn)品中，仍以傳統低線(xiàn)光瓶酒走量最快。

　　二、大名鼎鼎的二鍋頭為啥也不好賣(mài)了？

　　近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)顯示，牛欄山似乎陷入了銷(xiāo)售困境，曾經(jīng)的暢銷(xiāo)局面不再，這背后究竟隱藏著(zhù)怎樣的市場(chǎng)變革與挑戰呢？

　　首先，消費趨勢的巨大變革對牛欄山構成了嚴峻挑戰。我們必須正視一個(gè)現實(shí)：曾經(jīng)風(fēng)靡全國、幾乎成為“口糧酒”代名詞的牛欄山二鍋頭，如今正面臨著(zhù)前所未有的市場(chǎng)挑戰。過(guò)去幾十年，牛欄山憑借其親民的價(jià)格、廣泛的渠道覆蓋以及“白牛二”等核心產(chǎn)品的高辨識度，牢牢占據了中低端白酒消費市場(chǎng)的主導地位。在眾多消費者的認知中，提到便宜又好喝的白酒，第一個(gè)跳出來(lái)的名字往往是“牛欄山”。這種深入人心的品牌形象，使其在婚宴、聚會(huì )、日常小酌等消費場(chǎng)景中無(wú)處不在。

　　然而，伴隨著(zhù)社會(huì )結構、消費觀(guān)念以及飲酒文化的深刻變革，牛欄山賴(lài)以生存的市場(chǎng)基礎正在悄然瓦解。尤其是年輕一代消費者，他們的飲酒偏好正發(fā)生顯著(zhù)遷移。相較于傳統白酒的濃烈與儀式感，年輕人更傾向于輕松、低度、社交屬性更強的飲品，如精釀啤酒、果味酒、預調雞尾酒甚至無(wú)酒精飲料。

　　這種消費趨勢的轉變，直接導致了白酒整體需求的結構性下滑，而作為中低端白酒代表的二鍋頭，其基本盤(pán)不可避免地受到了嚴重沖擊。年輕消費者對白酒的接受度降低，使得牛欄山難以有效吸引新用戶(hù)，品牌老化問(wèn)題日益凸顯。

　　其次，競爭對手的崛起進(jìn)一步蠶食了牛欄山的市場(chǎng)空間。近年來(lái)，隨著(zhù)“反向消費”趨勢的興起，消費者在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也愈發(fā)注重產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌調性。這一變化為眾多知名酒企提供了切入中低端市場(chǎng)的絕佳機會(huì )。

　　以山西汾酒推出的“玻汾”為例，憑借其深厚的歷史底蘊、穩定的酒質(zhì)和相對親民的價(jià)格，迅速在光瓶酒市場(chǎng)中占據一席之地，成為許多年輕消費者和老酒客的首選。同樣，瀘州老窖推出的“黑蓋”光瓶酒，也以“濃香型口糧酒”的定位，主打高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比，精準狙擊中端光瓶酒市場(chǎng)。

　　這些由一線(xiàn)名酒品牌背書(shū)的光瓶產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)上具備明顯優(yōu)勢，更在品牌認知度和消費者信任度上遠超牛欄山。它們的強勢入場(chǎng)，使得原本由牛欄山主導的中低端市場(chǎng)變得異常擁擠，消費者有了更多元、更高品質(zhì)的選擇。

　　牛欄山“便宜大碗”的單一優(yōu)勢，在這些兼具品牌、品質(zhì)與價(jià)格競爭力的產(chǎn)品面前，顯得愈發(fā)單薄?？梢哉f(shuō)，牛欄山不僅面臨著(zhù)消費趨勢變化的外部壓力，更在內部遭遇了來(lái)自“正規軍”的降維打擊，其市場(chǎng)份額被不斷蠶食已是不爭的事實(shí)。

　　第三，傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式暴露出諸多弊端。牛欄山長(cháng)期依賴(lài)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，在過(guò)去的市場(chǎng)擴張過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，但在當前復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，其弊端逐漸顯現，成為制約牛欄山銷(xiāo)售增長(cháng)的關(guān)鍵因素之一。

　　在牛欄山的銷(xiāo)售體系中，大型經(jīng)銷(xiāo)商占據著(zhù)重要地位。為了完成廠(chǎng)家下達的銷(xiāo)售任務(wù)，獲取更多的銷(xiāo)售返利與獎勵，部分大型經(jīng)銷(xiāo)商不惜采取串貨、傾銷(xiāo)等不正當競爭手段。串貨行為擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，導致不同區域市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格出現混亂，損害了其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，破壞了市場(chǎng)秩序的穩定性。傾銷(xiāo)行為則使得市場(chǎng)短期內產(chǎn)品供應過(guò)剩，價(jià)格被迫壓低，嚴重影響了產(chǎn)品的品牌形象與利潤空間。

　　這種混亂的市場(chǎng)秩序，極大地削弱了牛欄山的渠道力。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競爭，使得他們對牛欄山產(chǎn)品的推廣積極性受挫，不愿投入過(guò)多資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌宣傳；另一方面，終端消費者在面對混亂的價(jià)格和市場(chǎng)亂象時(shí)，對產(chǎn)品的信任度降低，購買(mǎi)意愿下降。長(cháng)此以往，牛欄山在銷(xiāo)售渠道上的優(yōu)勢逐漸喪失，產(chǎn)品的市場(chǎng)流通受阻，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)受到嚴重影響。

　　第四，牛欄山到底該怎么辦？當前，牛欄山必須采取果斷而系統的戰略調整，實(shí)現“兩手抓、兩手都要硬”。

　　一手要繼續鞏固和深化在基礎光瓶酒市場(chǎng)的優(yōu)勢，穩住基本盤(pán)。這要求牛欄山不能僅僅滿(mǎn)足于“便宜”，而應進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌價(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化釀造工藝、升級包裝設計、講好品牌故事等方式，重塑消費者對“二鍋頭”的認知，使其從“廉價(jià)酒”向“高性?xún)r(jià)比好酒”轉型。同時(shí)，必須高度重視年輕消費群體的需求，推出更多符合其審美和口味偏好的創(chuàng )新產(chǎn)品，如低度酒、果味酒、小瓶裝、聯(lián)名款等，通過(guò)產(chǎn)品多元化吸引新用戶(hù)。

　　另一手則必須徹底革新銷(xiāo)售邏輯，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數字化浪潮，構建全新的銷(xiāo)售渠道。這包括大力發(fā)展電商平臺直營(yíng)，利用社交媒體進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，探索社群運營(yíng)和私域流量變現，通過(guò)縮短渠道鏈條、提升運營(yíng)效率、增強與消費者的直接互動(dòng)，牛欄山不僅能有效規避傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式的弊端，還能更靈活地響應市場(chǎng)變化，實(shí)現品牌年輕化和渠道現代化的雙重突破。

　　可以說(shuō)，牛欄山的問(wèn)題并不可怕，如何解決問(wèn)題才是順鑫農業(yè)最需要考慮的事情。