澎湃特約評論員 江城
奇瑞汽車(chē)的翻車(chē)一次炫技測試翻車(chē)了。11月12日，奇瑞汽車(chē)網(wǎng)友發(fā)布的測試多段視頻顯示，一輛黃色汽車(chē)在湖南張家界天門(mén)山景區攀爬天梯時(shí)從臺階上滑下撞斷部分護欄。營(yíng)銷(xiāo)隨后媒體證實(shí)，多誠涉事車(chē)型為奇瑞風(fēng)云X3L。翻車(chē)
之所以要把汽車(chē)開(kāi)到景區搞測試，奇瑞汽車(chē)主要是測試天門(mén)山天梯以150米垂直落差、30厘米濕滑窄臺階、營(yíng)銷(xiāo)平均45°坡度（局部超60°）著(zhù)稱(chēng)，多誠總長(cháng)近300米，翻車(chē)臺階濕滑且坡度陡峭，奇瑞汽車(chē)被描述為“連進(jìn)口越野車(chē)都鮮少挑戰”的測試路況。而更早前，營(yíng)銷(xiāo)奇瑞相關(guān)負責人還在社交平臺預告了這個(gè)活動(dòng)。多誠
然而挑戰失敗了，而且還撞壞了護欄，留下了一地雞毛。并且因為要測試還進(jìn)行了清場(chǎng)，這也招致了游客的不滿(mǎn)：好端端的公共景區被霸占，被企業(yè)當成“試驗場(chǎng)”。
在輿論壓力之下，奇瑞也做出致歉聲明，承認“在策劃和執行此次測試過(guò)程中，對潛在風(fēng)險的預估不足，對細節的把控存在疏漏。特別是對選擇在風(fēng)景區公開(kāi)場(chǎng)所開(kāi)展測試引發(fā)的公眾擔憂(yōu)，我們深刻反思”，“承諾將全力修復并承擔賠償責任，做好所有善后工作”。
現在很多車(chē)企已經(jīng)不滿(mǎn)足于普通的測試參數——這太“干癟”了，而要吸引眼球、要制造話(huà)題，最好是提煉成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )梗，成為品牌符號。
由此不少企業(yè)就開(kāi)始劍走偏鋒，路子越來(lái)越“野”。在此之前，就有品牌讓自家產(chǎn)品和卡車(chē)撞擊，甚至把卡車(chē)撞飛，引發(fā)一片質(zhì)疑；有品牌搞起了“車(chē)內吃火鍋”，在狹小空間硬拗“松弛感”，完全不管滿(mǎn)車(chē)的火鍋味和急剎車(chē)風(fēng)險，也是引發(fā)了吐槽一片；甚至還有汽車(chē)在宣傳中，宣稱(chēng)可以“養生”，更是令人瞠目結舌，等等。
說(shuō)白了，這些其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)套路?？蓡?wèn)題在于，這種“自設場(chǎng)景”的炫技，因為流量導向，往往并不專(zhuān)業(yè)嚴謹，也可能誤導公眾。比如不少炫技在引發(fā)質(zhì)疑后，被扒出了種種疑點(diǎn)：測試中關(guān)鍵參數未公布，一些場(chǎng)景被用“準冬季”這樣的文字游戲所掩蓋，一些性能體驗被解釋為“個(gè)人體驗”等?？傊?，就是話(huà)題度拉滿(mǎn)，但解釋權在我。
而這次奇瑞炫技的翻車(chē)，更是把這種炫技的另一個(gè)副作用展現了出來(lái)：對公共空間造成沖撞。把一場(chǎng)測試搬到景區天梯上，本身就已經(jīng)給管理帶來(lái)額外風(fēng)險；而一旦發(fā)生意外，不僅損壞景觀(guān)設施，也等于把本該由企業(yè)承擔的風(fēng)險轉嫁給社會(huì )。
營(yíng)銷(xiāo)可以大膽，但不能魯莽；可以創(chuàng )意，但更應該真誠。汽車(chē)行業(yè)終究屬于高安全屬性的產(chǎn)業(yè)，車(chē)企如果習慣了靠“極限場(chǎng)景”吸睛，久而久之就容易偏離本該堅持的專(zhuān)業(yè)邏輯，把娛樂(lè )化敘事置于技術(shù)真實(shí)之上。公眾看到的可能是一場(chǎng)“秀”，但卻可能留下安全隱患、管理負擔和消費者對性能、規則的誤解。
一次測試翻車(chē)，對奇瑞來(lái)說(shuō)是教訓，對整個(gè)行業(yè)也是提醒：品牌的價(jià)值不在于能制造多少話(huà)題，而在于能否在每一個(gè)細節上體現穩健與專(zhuān)業(yè)。真正贏(yíng)得信任的，不是一個(gè)個(gè)熱搜，是在那些“枯燥乏味”卻又經(jīng)歷行業(yè)千錘百煉的正規測試中，取得無(wú)可辯駁的成績(jì)；是讓消費者在現實(shí)生活中用得安心、開(kāi)得放心的那份踏實(shí)。
本 期 編 輯 鄒姍
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