迅銷(xiāo)集團在財報中表示，不買(mǎi)賬未來(lái)將通過(guò)業(yè)務(wù)重組和數字化轉型，優(yōu)衣推動(dòng)中國市場(chǎng)回歸增長(cháng)。庫中集團預計2026財年整體營(yíng)收將增至3.75萬(wàn)億日元，國市同比增長(cháng)約10.3%；營(yíng)業(yè)利潤提升至6100億日元，場(chǎng)遇同比增長(cháng)10.7%；歸母凈利潤預計為4350億日元，冷收同比增長(cháng)約0.5%。入利潤雙

跌落“平價(jià)神壇”，降年年輕消費者不再買(mǎi)賬

曾幾何時(shí)，輕人優(yōu)衣庫被視為“性?xún)r(jià)比擔當”及“安心之選”。不買(mǎi)賬幾十元的優(yōu)衣T恤、幾百元的庫中外套與羽絨服，讓預算有限的國市消費者也能輕松入手。然而，場(chǎng)遇如今這層“物美價(jià)廉”的冷收光環(huán)正在褪色。隨著(zhù)電商生態(tài)的成熟與“平替”文化興起，大量國貨品牌和白牌工廠(chǎng)在中端價(jià)位崛起，優(yōu)衣庫的價(jià)格優(yōu)勢被迅速削弱。

在社交平臺上，“優(yōu)衣庫是否變貴了”“不再值這個(gè)價(jià)”的討論屢見(jiàn)不鮮。消費者孟孟回憶，學(xué)生時(shí)期她非常喜歡優(yōu)衣庫，覺(jué)得價(jià)格良心又新潮，還會(huì )搶購藝術(shù)家聯(lián)名款，但現在更多會(huì )選擇國潮品牌或直播間商品?！皟?yōu)衣庫現在不能說(shuō)貴，但已經(jīng)沒(méi)有當年那種物超所值的感覺(jué)。設計平淡、品質(zhì)一般，而替代選擇太多?！?/p>

從價(jià)格來(lái)看，記者在優(yōu)衣庫天貓旗艦店看到，秋冬外套多集中在399元至799元之間，部分羽絨服售價(jià)超過(guò)千元。與此同時(shí)，電商平臺上“優(yōu)衣庫平替”層出不窮，價(jià)格往往低至百元以下，外觀(guān)與面料相似，吸引不少消費者嘗試。

除價(jià)格外，優(yōu)衣庫還面臨產(chǎn)品策略與品牌認知的雙重挑戰。近兩年，退換貨政策調整、風(fēng)格趨同化以及幾次公關(guān)事件，都在社交媒體上引發(fā)爭議。消費者對其產(chǎn)品創(chuàng )新與設計力的期待落差加大，使優(yōu)衣庫在年輕群體中的吸引力逐漸減弱。

盡管迅銷(xiāo)集團在產(chǎn)品線(xiàn)與渠道結構上多次調整，但短期內仍未形成明顯反彈?！捌教骘L(fēng)潮的興起，進(jìn)一步削弱了優(yōu)衣庫的價(jià)格競爭力?！豹毩r(shí)尚咨詢(xún)師王寧指出，在中國快時(shí)尚競爭日趨激烈的背景下，優(yōu)衣庫正處于“兩難”境地——上攻高端缺乏品牌勢能，下探低價(jià)又面臨平替品牌圍攻。H&M、Zara 等國際品牌正重新發(fā)力中國市場(chǎng)，本土品牌UR則憑借更快的上新節奏和社交媒體影響力，迅速占領(lǐng)年輕消費者心智。而在功能性與運動(dòng)細分領(lǐng)域，李寧、特步、安踏等國產(chǎn)品牌憑借科技面料與設計創(chuàng )新，也在蠶食優(yōu)衣庫的市場(chǎng)份額。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者表示，五六年前他幾乎所有衣服都來(lái)自?xún)?yōu)衣庫，尤其偏好運動(dòng)、休閑和戶(hù)外款，如今已轉向更具風(fēng)格或功能性的品牌?！爱敃r(shí)感覺(jué)選擇有限，優(yōu)衣庫款式簡(jiǎn)單、價(jià)格合理，是最容易決策的品牌?！钡缃袼竿度胗趯?zhuān)業(yè)品牌，“市面上可選品牌太多，優(yōu)衣庫不再是首選?！?/p>

迅銷(xiāo)集團在中國的店鋪布局也進(jìn)入調整期。根據官方數據，截至2024年8月，優(yōu)衣庫在中國大陸共有926家門(mén)店；到2025年8月，這一數字降至902家。一線(xiàn)城市持續布局旗艦店，而二三線(xiàn)城市網(wǎng)點(diǎn)則有所收縮，部分租金高、客流不足的商圈門(mén)店被關(guān)閉。業(yè)內人士分析，這反映出集團正從“規模擴張”轉向“效率優(yōu)化”，希望通過(guò)“少而精”的策略提升單店盈利能力。

獨立時(shí)尚分析師王寧認為，優(yōu)衣庫面臨的核心問(wèn)題在于，中國中端服裝市場(chǎng)競爭格局已被重塑。一線(xiàn)城市門(mén)店接近飽和，新開(kāi)店難以帶來(lái)增量；電商與社交零售正在分流線(xiàn)下客群。優(yōu)衣庫要想重新贏(yíng)得消費者信任，必須在設計、定價(jià)和品牌溝通上做出更靈活的調整。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 楊利?

(責任編輯：娛樂(lè ))