仿古小鎮“遇冷”頻發(fā)，人民記者調查發(fā)現，網(wǎng)評雖然多地政府竭力嘗試盤(pán)活，仿古復制但進(jìn)展緩慢。小鎮

近年來(lái)，遇冷《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步盤(pán)活存量資產(chǎn)擴大有效投資的不能暴地意見(jiàn)》《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》等文件相繼出臺。

經(jīng)過(guò)多年投資建設，再粗粘貼我國在基礎設施等領(lǐng)域形成了一大批存量資產(chǎn)。人民盤(pán)活閑置低效旅游項目，網(wǎng)評成為2025年旅游市場(chǎng)的仿古復制任務(wù)之一。

“地產(chǎn)古鎮”翻篇

6月30日，小鎮記者從桃花源旅游管理區文化旅游局了解到，遇冷今年一月以來(lái)，不能暴地當地政府協(xié)助桃花源古鎮招商。再粗粘貼“但是人民開(kāi)發(fā)商信用有問(wèn)題，無(wú)法貸款，現在仍處于走一步看一步的狀態(tài)。通過(guò)招商恢復部分業(yè)態(tài)，進(jìn)度非常緩慢。”

盡管面臨諸多困難，桃花源古鎮并非毫無(wú)希望。武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院文旅規劃中心主任鐘晟說(shuō)：“不能因為失敗就否定自身價(jià)值，而是要從對成功和失敗項目的比較中，找到其中的原因和癥結所在?！?/p>

鐘晟認為，仿古小鎮的大量出現，不僅為人們提供一個(gè)感受傳統文化的空間，對傳承和弘揚傳統文化起到積極作用，還反映了人民群眾對歷史文化的珍視和深層次文化體驗的追求，是文化自信在普通個(gè)體和消費市場(chǎng)中的直觀(guān)顯現。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮旅游發(fā)展報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，93.4%的受訪(fǎng)者曾參與過(guò)古鎮旅游，這表明古鎮旅游在國內市場(chǎng)仍具有巨大的潛力。

鐘晟向記者舉例，如陜西省西安市大唐不夜城、河南省洛陽(yáng)市洛邑古城等，雖然都是新建仿古建筑，且投資體量巨大，但保持了對西安、洛陽(yáng)古都歷史文化的延續，都能融合為古今輝映的整體。相較而言，失敗的古鎮有一個(gè)共同特點(diǎn)是“脫離地域歷史文脈”。

“現在的文旅產(chǎn)業(yè)，游客需求已成為影響市場(chǎng)走向的主導力量。創(chuàng )新成為滿(mǎn)足需求、引領(lǐng)發(fā)展的重要途徑?！敝袊糜窝芯吭阂巹澟c休閑研究所副研究員李雪認為，部分仿古小鎮的失敗，“體現出文旅行業(yè)從投資驅動(dòng)向內容驅動(dòng)轉變的發(fā)展趨勢”。

對此，李雪表示，古鎮文旅發(fā)展的前提是“得有人來(lái)”，需要注意的是“要有吸引游客前來(lái)的產(chǎn)品與項目才行”?！爸挥幸揽吭诘匚幕?，做好文化挖掘和延伸，并將其體現在內容創(chuàng )造、業(yè)態(tài)創(chuàng )新方面，才能產(chǎn)生長(cháng)期效益?！?/p>

古鎮旅游仍“大有可為”

《報告》提及古鎮旅游發(fā)展存在創(chuàng )新淺化、表象模仿，古鎮旅游出現產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化和利益短期化的非良性現象。

“如果仿古小鎮僅局限于對建筑形態(tài)與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單復制，而缺乏對歷史肌理與文化內涵的深入挖掘，那么消費者對‘人造古董’的信任感與興趣都將難以維系?！崩钛┱J為，仿古小鎮已進(jìn)入亟待提質(zhì)升級的關(guān)鍵階段?！叭绻麑ζ溟e置問(wèn)題處理不當，不僅會(huì )造成巨大的資源浪費，還可能加劇文化內涵的流失、削弱文旅產(chǎn)業(yè)活力，最終對區域經(jīng)濟的可持續發(fā)展和社區活力產(chǎn)生長(cháng)遠影響?！倍恍┏晒Α捌凭帧钡捻椖?，為“遇冷”古鎮“突圍”提供了極具價(jià)值的思路和方向。

洛陽(yáng)市洛邑古城街景。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

以河南省洛陽(yáng)市洛邑古城為例，這座古城逆勢而起，成為備受游客青睞的熱門(mén)旅游地。

今年1月，記者在洛邑古城內發(fā)現，即便是淡季，古城內部分街道正在施工改造，但古裝裝扮的漢服愛(ài)好者、腰間佩劍的“俠客”游走在古城內，置身其中仿佛穿越一般。有來(lái)自湖南、廣東的游客告訴記者，他們正是為了當地的漢服文化而來(lái)。

洛陽(yáng)市老城區融媒體中心主任喬永峰介紹，洛邑古城是一個(gè)人造古城，沉浸式旅游讓其成為日均游客破3萬(wàn)人次的現象級旅游景點(diǎn)。

“重在文化體驗?！眴逃婪逭J為，古城的生命力不在于仿古建筑本身，而是挖掘了漢服文化，從游客視角去打造一系列的文化產(chǎn)品，讓游客能有沉浸式體驗。

更具體的做法是，以漢服體驗為切口，復原文人雅集、唐宮夜宴等歷史場(chǎng)景，打造“全城劇本殺”式沉浸體驗；洛陽(yáng)市政府主導引入200余家漢服店、妝造工作室及非遺工坊，形成漢服租賃、妝造、旅拍、文創(chuàng )消費閉環(huán)；政企協(xié)同的流量運營(yíng)，地方政府投資完善夜景燈光、交通接駁，聯(lián)動(dòng)短視頻平臺發(fā)起“穿漢服游洛邑”話(huà)題，制造全網(wǎng)傳播爆點(diǎn)等內容成為洛邑古城“走紅”的要素。

用免門(mén)票的方式降低游玩門(mén)檻，設立文旅專(zhuān)項基金補貼漢服商家；用輕資產(chǎn)運營(yíng)、重內容孵化，取代地產(chǎn)開(kāi)發(fā)邏輯。喬永峰向記者分享經(jīng)驗：“說(shuō)到底，是以人為本?！?/p>

“像一棵大樹(shù)一樣運營(yíng)古鎮”

洛邑古城的成功經(jīng)驗能不能用在“遇冷”的仿古小鎮身上？李雪的回答是，“可以，但是要因地制宜”。

李雪分析，得益于包含設計、妝造在內的成熟的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，加上影視劇、網(wǎng)紅博主的聯(lián)動(dòng)推廣，洛邑古城知名度持續提升，吸引大量游客前來(lái)打卡體驗。

洛邑古城正門(mén)。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

仿古小鎮在建設之初都有自己的IP，“但是要做成功并不容易”。李雪向記者分析，古鎮發(fā)展猶如一棵大樹(shù)，IP是“樹(shù)干”，要做到極致、做成特色，才可以凝聚核心競爭力；古鎮內的各類(lèi)業(yè)態(tài)作為“枝葉”，應與“樹(shù)干”緊密相連，而非獨立的平行生長(cháng)；至于“根系”，則主要表現在古鎮的文化內涵、需深厚扎實(shí)。

李雪認為，扎根于地方的特色文化與風(fēng)土人情，是古鎮生命力的源泉。它們共同構成古鎮獨特的資源內核，可以為游客帶來(lái)豐富的體驗感、持續的新鮮感與深刻的情感共鳴。

以洛邑古城為例，其成為網(wǎng)紅打卡地并非偶然?！翱腿好魑?、精準定位、深厚的古都歷史文化加上創(chuàng )新的運營(yíng)模式是成功的關(guān)鍵?！崩钛┓Q(chēng)，在借鑒成功經(jīng)驗時(shí)，要著(zhù)眼于其成功背后的思維邏輯，要因地制宜地創(chuàng )新。

鐘晟表示，近年來(lái)取得廣泛影響力的文旅古鎮，“普遍出現在大城市及周邊”?！拔穆霉沛偟捏w驗消費需求往往來(lái)源于大城市，它的建設要依托大城市形成的市鎮文化和穩定客流。古鎮本身是城鎮商貿體系的一個(gè)重要環(huán)節，市鎮的形成和發(fā)展與城市密不可分?！?/p>

以武漢市曇華林歷史街區為例，近年來(lái)的打造“人文小鎮”形成了街區、園區、社區融合發(fā)展的良好態(tài)勢，有效保護并延續了武昌歷史文脈，成為展現城市文化品位的核心區域。

鐘晟告訴記者：“運營(yíng)團隊在文旅古鎮的成功中起著(zhù)關(guān)鍵作用，游客更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游體驗，渴望深入了解當地的文化內涵，參與有趣的活動(dòng)，獲得難忘的回憶?！保ㄈ嗣窬W(wǎng)記者黃鈺對本文亦有貢獻）

來(lái)源：人民網(wǎng) 社會(huì )·法治

作者：人民網(wǎng)記者 游天燚

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