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一張涉嫌歧視的滑鐵盧“瞇瞇眼”廣告宣傳圖，或讓業(yè)績(jì)本已下滑的全球琪發(fā)歉上瑞士手表巨頭斯沃琪集團（Swatch）在中國市場(chǎng)“雪上加霜”。

8月16日，刪除斯沃市場(chǎng)瑞士斯沃琪品牌官方賬號就“模特圖涉嫌辱華”事件發(fā)布致歉聲明。文道聲明稱(chēng)，半年報公司已注意到近期對Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的業(yè)績(jì)關(guān)注，對此高度重視，中國遭遇并第一時(shí)間在全球范圍內刪除所有相關(guān)資料，新京對造成的滑鐵盧冒犯和困擾深表歉意。

圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖

事件源于近日斯沃琪發(fā)布的一張宣傳圖，圖中模特擺出“瞇瞇眼”造型。刪除斯沃市場(chǎng)這一動(dòng)作被認為具有種族歧視意味，文道引發(fā)眾多中國消費者強烈抗議。半年報國際品牌因類(lèi)似廣告涉嫌歧視而陷入爭議并損害品牌形象的業(yè)績(jì)事件，此前已多次發(fā)生。中國遭遇

斯沃琪集團是全球最大的鐘表制造和分銷(xiāo)集團之一，旗下?lián)碛兴刮昼?、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個(gè)知名品牌。

上半年凈利潤下滑88%，中國市場(chǎng)批發(fā)收入下滑超30%

斯沃琪集團上半年正面臨嚴峻的業(yè)績(jì)下滑壓力。最新公布的2025年上半年財報顯示，公司實(shí)現銷(xiāo)售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬(wàn)瑞士法郎；凈利潤率僅為0.6%，遠低于去年同期的4.3%。

斯沃琪集團將銷(xiāo)售額下滑的主要原因歸咎于中國市場(chǎng)的顯著(zhù)拖累。財報數據顯示，報告期內，中國市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比下滑幅度超過(guò)30%（部分原因是第三方門(mén)店關(guān)閉），直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售額也錄得15%的跌幅。集團同時(shí)披露，過(guò)去18個(gè)月內，中國市場(chǎng)在集團總銷(xiāo)售額中的占比已從33%下滑至24%。

圖/斯沃琪集團財報截圖

這一業(yè)績(jì)滑坡與斯沃琪集團此前對中國市場(chǎng)的深度依賴(lài)形成鮮明對比。作為集團近年來(lái)的核心營(yíng)收支柱之一，2023年中國市場(chǎng)貢獻了高達26.3億瑞士法郎的凈銷(xiāo)售額，占集團總收入33.3%，且當年同比增長(cháng)10.9%。然而，2024年集團全年銷(xiāo)售額為67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比銳減30%，盡管占比仍達27%。

另一方面，美國市場(chǎng)雖在上半年表現強勁，實(shí)現了兩位數增長(cháng)，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達10%～30%，但其增長(cháng)前景正受到即將加征高額關(guān)稅的威脅。特朗普政府考慮對瑞士進(jìn)口產(chǎn)品征收高達39%關(guān)稅的計劃，可能引發(fā)新一輪漲價(jià)。分析指出，斯沃琪集團上半年在美國市場(chǎng)的高速增長(cháng)，部分得益于當前的低關(guān)稅環(huán)境以及因潛在漲價(jià)預期而出現的提前消費行為。

不過(guò)，斯沃琪集團也表示，目前中國區的電商業(yè)務(wù)與庫存去化狀況正在改善，預計下半年的表現將略有回暖。

奢侈腕表光環(huán)褪色？消費轉向黃金、智能手表與體驗經(jīng)濟

斯沃琪并非2025年唯一遭遇業(yè)績(jì)寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì )近期數據顯示，今年前6個(gè)月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達129億瑞士法郎，但出口腕表數量同比銳減42萬(wàn)只，下降5.7%，創(chuàng )下歷史新低。整個(gè)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷嚴峻考驗，路威酩軒（LVMH）上半年營(yíng)收與利潤雙雙下滑；開(kāi)云集團營(yíng)收同比大跌16%，凈利潤幾近腰斬；愛(ài)馬仕雖維持增長(cháng)，但增速已顯著(zhù)放緩。業(yè)內分析指出，斯沃琪在中國市場(chǎng)的困境，折射出全球奢侈品消費生態(tài)的結構性巨變。曾作為行業(yè)增長(cháng)引擎的中國消費者，其消費理念正經(jīng)歷深刻轉型。在腕表珠寶領(lǐng)域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統腕表的有力競爭者。

“在國內市場(chǎng)，高級腕表的投資屬性正被黃金取代?！豹毩r(shí)尚咨詢(xún)師王寧分析指出，高級腕表與愛(ài)馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費與投資功能。然而，在當前奢侈品市場(chǎng)低迷、金價(jià)高企的環(huán)境下，消費者傾向于購買(mǎi)更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發(fā)布的預盈公告顯示，2025年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)或達143億元，同比增長(cháng)252%，經(jīng)調整凈利潤或達23.6億元，同比增長(cháng)292%。

此外，腕表的時(shí)尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時(shí)裝”定位風(fēng)靡大眾市場(chǎng)的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費者的青睞。一位70后消費者廖女士坦言，20年前購買(mǎi)新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認為更加實(shí)用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價(jià)在450-2000元區間。其中一款熱銷(xiāo)第一名的腕表售價(jià)745元，產(chǎn)品頁(yè)面顯示“超2萬(wàn)人加購”，30天內售出100余件。王寧指出，Z世代消費心態(tài)發(fā)生顯著(zhù)變化，年輕人消費趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營(yíng)、運動(dòng)、滑雪等體驗付費，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

傳統腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設備的強勢沖擊。國際數據公司（IDC）數據顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達3481萬(wàn)件，同比增長(cháng)4.8%；中國市場(chǎng)出貨量同比增長(cháng)25.3%，至1140萬(wàn)件。小米、華為等本土品牌的崛起，進(jìn)一步擠壓了傳統腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價(jià)569元的智能手表銷(xiāo)量已突破20萬(wàn)件。

要客研究院院長(cháng)、奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷認為，奢侈品行業(yè)已步入下半場(chǎng)。未來(lái)品牌雖不乏機會(huì )，但關(guān)鍵在于其適應變化和擁抱趨勢的能力。據悉，斯沃琪計劃于今年夏季推出運用人工智能（Artistic Intelligence）技術(shù)實(shí)現個(gè)性化定制的創(chuàng )新概念產(chǎn)品，試圖在變局中尋找新增長(cháng)點(diǎn)。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 王真真

校對 劉軍