小紅書(shū)的頻繁破商瓶頸商業(yè)化探索仍在繼續調整。

據媒體報道，變化小紅書(shū)公司將組建大商業(yè)板塊，紅書(shū)何柯南擔任總負責人，業(yè)化和之恒共同組成領(lǐng)導班子。頻繁破商瓶頸小紅書(shū)的變化商業(yè)化廣告、交易業(yè)務(wù)的紅書(shū)何組織設置將不會(huì )發(fā)生變化，仍將是業(yè)化一級部門(mén)。

據悉，頻繁破商瓶頸這一決策旨在商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)和交易業(yè)務(wù)能夠更加深度協(xié)同，變化推動(dòng)產(chǎn)品、紅書(shū)何技術(shù)、業(yè)化人才等資源的頻繁破商瓶頸跨部門(mén)協(xié)作，以應對快速發(fā)展的變化需求。

作為近年來(lái)最受矚目的紅書(shū)何社交平臺，小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程一直備受市場(chǎng)矚目。

公開(kāi)數據顯示，小紅書(shū)的商業(yè)規模從2023年的400億，快速增長(cháng)至2024年的1000億，一年時(shí)間翻了2.5倍。

這也帶動(dòng)了小紅書(shū)估值的快速增長(cháng)。據彭博社披露，金沙江創(chuàng )投一份標注為今年3月的內部文件顯示，小紅書(shū)估值已躍升至260億美元，較2023年底的170億美元增長(cháng)超50%，并超過(guò)其2021年創(chuàng )下的200億美元歷史峰值。

而作為商業(yè)化的重要組成部分，廣告營(yíng)銷(xiāo)和交易均為小紅書(shū)最核心的營(yíng)收業(yè)務(wù)。

早在年初，小紅書(shū)便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大方向，即行業(yè)上從聚焦消費品向滿(mǎn)足多行業(yè)的需求擴展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著(zhù)力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶(hù)生意線(xiàn)索的直接交付等；生態(tài)上走向更大開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構等形成連接。

但如何從組織、產(chǎn)品和生意指標層面，與市場(chǎng)需求更好的匹配，似乎一直都是小紅書(shū)亟需解決，但卻始終有所欠缺的環(huán)節。

是什么阻礙了小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程？

過(guò)去，“頻繁的變化”是很多代理商和MCN機構對于小紅書(shū)商業(yè)化部門(mén)的集體印象。有機構甚至直言，頻繁的架構、策略變化，甚至從一定程度上影響了其增長(cháng)速度。

2022年，柯南接管電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)，開(kāi)啟了對“社區流量如何轉化為交易價(jià)值”的探索；2023年8月，小紅書(shū)整合電商與直播業(yè)務(wù)，成立全新交易部，柯南兼任負責人，同時(shí)掌管商業(yè)部下屬的商業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)板塊。

而如今柯南擔任大商業(yè)板塊總負責人，顯然是希望其打破小紅書(shū)“廣告”與“交易”的隔閡，將“種草”流量更高效地導向電商轉化。

而在零克互動(dòng)創(chuàng )始人麋鹿先生sky看來(lái)，這與其說(shuō)是變化，不如說(shuō)是一種商業(yè)策略上的猶豫。從2019年小紅書(shū)剛剛開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始，他就感受到了頻繁人員變化所帶來(lái)的影響。人員的流動(dòng)周期大都在半年到一年，前一個(gè)對接人所提供的方法論和策略，到下一個(gè)對接人這里，就不再奏效了；針對MCN的扶持政策很難落地。

“這不僅僅是人員變更的問(wèn)題，其實(shí)是策略層面的舉棋不定，今天想做這個(gè)，明天想做那個(gè)，所以才導致了人員變更或者是運營(yíng)策略的頻繁調整?！边@其中的糾結和猶豫，也來(lái)自于商業(yè)化與社區氛圍之間的矛盾。麋鹿先生sky認為，小紅書(shū)之所以能夠獲得今天的成功，主要就是源于其在社區理念上的堅持和信仰。因此，所有業(yè)務(wù)都只能在社區這一底層邏輯上進(jìn)行拓展。但如何平衡商業(yè)化和社區氛圍之間的沖突，卻是個(gè)不小的難題。

不過(guò)，作為一個(gè)在電商紅海市場(chǎng)中飛速發(fā)展的后起之秀，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的潛力，始終被市場(chǎng)所期待。2023年開(kāi)始以買(mǎi)手模式開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，到2024年小紅書(shū)電商GMV便突破了4000億元，商家數量增長(cháng)8.1倍，年銷(xiāo)售額破億元的商家增長(cháng)3.3倍，破5000萬(wàn)元的商家增長(cháng)近5倍。

用兩年時(shí)間釋放了市場(chǎng)的期待，但回頭望去，同期的抖音電商、快手電商的規模則分別為3.5萬(wàn)億元、1.39萬(wàn)億元。想要追上他們的推磨，小紅書(shū)仍有很長(cháng)的路要走。

頭部品牌的運營(yíng)策略?xún)A向，可以被視為一種風(fēng)向標。從尚未開(kāi)通官方賬號的始祖鳥(niǎo)，到開(kāi)了官方賬號，但卻尚未開(kāi)通官方店鋪的lululemon、cos和拉夫勞倫等知名品牌來(lái)說(shuō)，相對于其他渠道每月數百萬(wàn)乃至上億的銷(xiāo)售體量，小紅書(shū)作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，顯然還沒(méi)有得到足夠的重視。

也正因如此，麋鹿先生sky向來(lái)反對品牌僅以小紅書(shū)作為單一銷(xiāo)售渠道。在他眼里，對于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，淘寶天貓才是真正的基本盤(pán)，而小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)基因和消費心智都遠不夠成熟。在小紅書(shū)獲取有效流量，由淘寶天貓店鋪進(jìn)行流量承接，這才是目前最為有效的運營(yíng)策略。

廣告和流量的邏輯變了

而對于廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，挑戰則更為艱巨。

凱度數據顯示，超過(guò)94%消費者在購物前會(huì )被種草內容影響。作為中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的種草平臺，截至2025年8月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數已突破3.5億。

但是隨著(zhù)品牌方在營(yíng)收預算上的逐步收緊，僅憑曝光量、點(diǎn)擊率和CPM（千人成本）等種草數據，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當下市場(chǎng)的需求。據Gartner對全球范圍內不同企業(yè)調研得出的數據，在2019年和2020年，營(yíng)銷(xiāo)預算占總收入百分比分別為10.5%、11%，后疫情時(shí)代，這一數據在2021年至2024年分別降至6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

種草雖好，但僅有種草，已經(jīng)遠遠不夠了。品牌們希望能“把錢(qián)花在刀刃上”，希望小紅書(shū)的種草效果能夠最終體現在ROI和銷(xiāo)量上。這不僅是博主和代理商們的挑戰，更是小紅書(shū)作為平臺方，必須要給出的答案。

做了多年的代理商，麋鹿先生sky坦言，小紅書(shū)目前所提出拆分人群需求，以差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求痛點(diǎn)的系列方法論，是一套適用于流量增長(cháng)期的打法。但隨著(zhù)流量紅利不再，競爭日益加劇，這一理論已經(jīng)很難給當下的運營(yíng)提供有效助力了。

每個(gè)人能夠分到的流量愈發(fā)有限，因此就需要越來(lái)越精細化的人群觸達。這既需要有對消費人群有足夠的理解，更需要技術(shù)的跟進(jìn)。而隨著(zhù)目標消費人群越分越細，人群基數越來(lái)越小，賺錢(qián)也變得愈發(fā)困難。

這既是小紅書(shū)的難題，也是流量紅利期結束后，對傳統廣告商業(yè)策略的瓦解和重塑。

基于小紅書(shū)的流量平權和內容推薦邏輯，一個(gè)數十萬(wàn)粉絲博主所發(fā)布的筆記互動(dòng)數據，未必能優(yōu)于千余粉絲的博主。也正因如此，在小紅書(shū)上，很多百萬(wàn)及幾十萬(wàn)粉絲的博主幾乎很難接到商單，而中小博主想要實(shí)現持續的接單也并不容易。

這一流量邏輯也同樣適用于明星。從董潔、章小蕙到李誕，多位明星都曾在小紅書(shū)收獲過(guò)不俗的口碑和成績(jì)。但是在以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）為核心的小紅書(shū)，即便是明星，也很難得到特殊待遇。董潔的直播頻次降低到每月僅有一場(chǎng)；章小蕙近兩個(gè)月都未在小紅書(shū)直播，并開(kāi)始將重心轉移到其他電商平臺上。

不培養絕對頂流博主，不擠壓普通用戶(hù)的表達空間，這種內容至上的流量分配邏輯，顯然與商業(yè)化有所沖突?；蛟S也是在商業(yè)化目標的壓力下，趙露思通過(guò)10場(chǎng)有數千萬(wàn)觀(guān)看量的直播，迅速成為小紅書(shū)首個(gè)粉絲數量突破2000萬(wàn)的博主，這背后平臺所給予的支持與傾斜，或許也凸顯了小紅書(shū)在流量政策上的些許動(dòng)搖。

畢竟，目前小紅書(shū)的營(yíng)收結構仍以廣告為主，2023年其廣告收入占比接近80%。小紅書(shū)在2024年第一季度的營(yíng)收首次突破10億美元，達到略高于10億美元的水平，凈利潤則飆升至2億美元，較去年同期的4000萬(wàn)美元增長(cháng)了4倍。

更大的難題，還在于廣告的商業(yè)邏輯發(fā)生了改變。

“以前是看到廣告，便可產(chǎn)生轉化。而如今的消費決策鏈條上，可能有來(lái)自大博主的評測，也可能有來(lái)自小博主的一條筆記，還有來(lái)自素人博主的一條感悟，每個(gè)人都在漫長(cháng)的決策路徑中起到了作用，每個(gè)人都是關(guān)鍵貢獻者，但每個(gè)人也都不是絕對貢獻者?！?/p>

因此，在這個(gè)日趨復雜的消費決策邏輯鏈條中，每個(gè)環(huán)節都遭遇了發(fā)展瓶頸，而平臺如果不能提出到全新的商業(yè)變現策略，那么就會(huì )始終停留在種草這個(gè)階段。

面對這一困局，小紅書(shū)開(kāi)放了從“種草”到訂單轉化的通路。今年5月，小紅書(shū)先后與淘寶、京東合作，站內“種草”廣告可直接掛上外部商品鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后直接跳轉至淘寶天貓或京東完成交易。

據悉，此次合作的數據開(kāi)放程度是從未有過(guò)的，這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。小紅書(shū)首次開(kāi)放筆記的全鏈路數據，包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓后鏈路數據包括進(jìn)店、搜索進(jìn)店，加購、收藏、關(guān)注和成交。

“這是用來(lái)算 ROI 的?！备鶕缏瓜壬鷖ky公司的實(shí)踐經(jīng)驗，參與“紅貓計劃”的品牌 ROI 可以達到4-5的水平，“雖然小紅書(shū)尚未尋找到突破現有瓶頸的方法論，但是種草能直觀(guān)看見(jiàn)銷(xiāo)售轉化率了，至少可以給品牌方交代了。"（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）

特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)，不代表新浪財經(jīng)頭條的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)。如因作品內容、版權或其他問(wèn)題需要與新浪財經(jīng)頭條聯(lián)系的，請于上述內容發(fā)布后的30天內進(jìn)行。