出品 | 那個(gè)NG

2025年，變化在繼續，為啥這是改造概有關(guān)向上向新趨勢中的一個(gè)現象。

在多重危機的男氣時(shí)代，性別議題或許是資本人們最頻繁感受到、也最難回避的為啥現實(shí)裂隙。

現在越來(lái)越多的改造概咨詢(xún)機構，建議品牌把專(zhuān)注力轉向“男性互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)領(lǐng)域。男氣

在他們看來(lái)，資本這是為啥一座充滿(mǎn)機遇的金銀島。

在席卷全球的進(jìn)步主義文化浪潮中，男性互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的男氣失落感不斷加深。

2025年2月，資本社交平臺營(yíng)銷(xiāo)公司The 為啥Goat與民意調查組織YouGov，在收集了4000份有效調查問(wèn)卷后，改造概公布了一份關(guān)于當代互聯(lián)網(wǎng)年輕男性用戶(hù)（18-34歲）對當下社交平臺生態(tài)看法的報告，其中一項數據清晰說(shuō)明了這種失落感的程度：

“70%的受訪(fǎng)者希望在社交平臺上看到更多男性榜樣的內容，同時(shí)67%的受訪(fǎng)者認為，現在很多正向男性榜樣被媒體和品牌忽視了?！?/strong>

那么，受訪(fǎng)者指出的男性榜樣是什么呢？

從這份報告的細節來(lái)看，受訪(fǎng)者心中男性榜樣所必備的特質(zhì)分別是：

善良、暢談心理健康問(wèn)題以及幽默位列前三，其次是健康、正向關(guān)系和公開(kāi)談?wù)撋鐣?huì )議題，值得注意的是，在受訪(fǎng)者心中，財富與粉絲數量的權重并不高。

在最初的流量世界，財富和粉絲數量絕對是某種權利、能力甚至是魅力的象征，但經(jīng)歷多年浸染，人們早已厭倦了在虛擬世界付諸權威的游戲。

該報告顯示52%的受訪(fǎng)者認為，社交媒體上流行的男子氣概文化正在造成更大的社會(huì )問(wèn)題，這不僅僅影響著(zhù)外界對男性群體的看法，也在男性群體內部造成了更大的分裂，比如青少年的暴力傾向、不切實(shí)際的體型焦慮以及社會(huì )排斥造成的暴力現象。

比較能代表男子氣概與暴力轉化的，可能是英國的青少年犯罪問(wèn)題。英國國家統計局報告，截至2024年3月的一年內，英國共發(fā)生了5.05萬(wàn)起刀具犯罪案件，13歲到19歲的青少年兇殺案中，83%是被銳器所害，占全年齡段受害者的46%。

“網(wǎng)上有毒的男子氣概，教育孩子們要不計后果地捍衛榮譽(yù)、不能示弱。社媒的存在讓他們不想在同齡人的語(yǔ)境下成為弱者，這種期待與恐慌并存的局面，讓刀成了捍衛尊嚴的選擇?！甭乔嗄瓯┝?wèn)題的研究者與社區工作者曾對一家名為Innovation Unit的公益機構這樣說(shuō)道。

出于面子的好勇斗狠文化，在全球各地青年中均有表現，社交媒體的概念并非決定性因素，但絕對算得上加速焦慮的催化劑，如果還是不夠具體，看看今年netflix的《混沌少年時(shí)》就能構建出基本概念了。

2025年3月，兩群英國青少年在昆斯伯里地鐵站持刀斗毆

關(guān)于社交平臺的男子氣概與抑郁之間的關(guān)系，已經(jīng)有很多研究說(shuō)過(guò)了。

美國心理學(xué)會(huì )的期刊《Psychology of Men & Masculinities》在2018年發(fā)表了一篇名為《社交媒體、有毒的男子氣概、社交媒體互動(dòng)與男性抑郁之間的關(guān)系》的文章，其中就揭示了SNS上有毒的男子氣概與抑郁的顯著(zhù)關(guān)聯(lián)。

2022年以美國大學(xué)男生為樣本的《高等教育中男性男子氣概依賴(lài)性與社交焦慮癥狀研究》也指出，不男人沒(méi)價(jià)值的觀(guān)念與社交焦慮、抑郁癥呈正相關(guān)。

其中緣由并不難猜，當流行男子氣概文化讓任何形式的示弱成為了軟蛋行為，那么只能自己悶頭呆著(zhù)就成了不被嘲笑的唯一選項，而壓抑，終歸是一切問(wèn)題的開(kāi)始。

其中緣由并不難猜：當流行男子氣概文化將任何形式的示弱視為軟蛋，男性往往只能選擇獨自壓抑情緒，以避免被嘲笑。而這種壓抑，往往正是焦慮與抑郁等心理問(wèn)題的起點(diǎn)。

現在，越來(lái)越多的資訊機構洞察到了男性的困局，于是他們開(kāi)始倡導品牌與男性建立新的、柔軟的共鳴。

“因為男子氣概話(huà)題的敏感性，所以品牌和資本似乎怯于探討如何為他們發(fā)聲，但數據顯示，從業(yè)者必須關(guān)注年輕男性的具體感受，了解他們的困局...選擇合適的KOL，展開(kāi)坦誠交流，補足缺失的元素，我們才能給社會(huì )帶來(lái)更積極的影響?！?/strong>

The Goat的高級策略師威廉姆森說(shuō)道。

怎么做，是一件比洞察問(wèn)題更難的事。

WGSN在最新的一份報告中指出，在性別仇恨言論彌漫的當下，探討男性想要什么是一件敏感的事。品牌和資本并不了解男性的想法，比如2025年英國第四頻道的一項調查指出，僅26%的Z世代他們能在廣告上看見(jiàn)“想要成為樣貌”的廣告。

多家咨詢(xún)機構的報告指出，在這個(gè)男性普遍感受到沮喪的年代，針對男性的營(yíng)銷(xiāo)不能一概而論、粗暴營(yíng)銷(xiāo)，而是要通過(guò)與多元的KOL和公眾人物結合，不斷理解他們之間的細微差異。

男性香氛品牌AXE在今年5月推出的一項廣告最被稱(chēng)道，他們和喜劇演員皮特·戴維森合作，在IG上搞了個(gè)“問(wèn)我啥都行的活動(dòng)”，作為西方男性用戶(hù)心中特別擅長(cháng)談戀愛(ài)的存在，他跟西方老哥們分享了一大堆增強自信與約會(huì )技巧的心得。

在相關(guān)廣告宣傳片里，AXE利用了Short king的梗（指矮個(gè)子男生因為能提供更多的情緒價(jià)值，所以在現在的婚戀市場(chǎng)更受歡迎）講述了一個(gè)積極的故事：

說(shuō)一個(gè)小個(gè)子男生在圖書(shū)館看見(jiàn)了心儀的女生，卻因為身高差有點(diǎn)反怵，這時(shí)候皮特戴維森出現，扔給了他一瓶AXE告訴他真正重要的是信心，而不是身高，隨后男生成功搭上話(huà)。

雖然故事聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)油膩，但至少比壁咚強太多了，而他背后傳遞的價(jià)值觀(guān)，也打破了古早男子氣概的要求，傳達了自信可以通過(guò)小事建立的概念。

除了鼓勵自信之外，一些品牌和機構也開(kāi)始關(guān)注男性的心理壓抑問(wèn)題，他們希望通過(guò)商業(yè)概念的推廣，讓男性更舒適。

比如澳大利亞運動(dòng)品牌LDSK推出了一部名為《不要等》的紀錄片，片中四位運動(dòng)員向觀(guān)眾分享了自己曾經(jīng)遇到過(guò)的心理問(wèn)題，鼓勵男性在遇到心理問(wèn)題時(shí)要主動(dòng)傾訴。

這部影片播出的背景是澳大利亞每天有9人因自殺而喪生，其中75%為男性，男子氣概要求的隱忍，被很多心理專(zhuān)家認為是催生自殺傾向的一個(gè)因素。

“這場(chǎng)活動(dòng)若是激勵一個(gè)人主動(dòng)傾訴，就是我們的成功”

越來(lái)越多的機構開(kāi)始強調健康男子氣概的概念。

非營(yíng)利組織 A Call to Men 的聯(lián)合創(chuàng )始人Ted Bunch，建議心理機構與學(xué)校、企業(yè)和職業(yè)體育組織合作，推廣健康男子氣概，其內容強調善良、尊重他人以及保護他人。

Bunch在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強調，讓男性思考成為男性的意義的最有效方式，是在一個(gè)充滿(mǎn)信任的空間中，讓男性自由交流——談?wù)摫瘋?、壓力以及被社?huì )認為不該表達的情緒。

“健康的男性氣概既是向外的，也是向內的。男性自殺率和早逝率更高的問(wèn)題，與他們的焦慮和抑郁有關(guān)，他們甚至忽略基本醫療，來(lái)保持強硬、表現堅強——這些社會(huì )期望同樣會(huì )傷害男性?！彼f(shuō)。

當男性開(kāi)始自由發(fā)展，一些新的商業(yè)可能也被發(fā)現。

全球最大的靈感創(chuàng )意網(wǎng)站Pinterest7月的檢索數據顯示，男性最關(guān)注的三個(gè)檢索關(guān)鍵詞是皮膚科醫生（上升55%）、男士另類(lèi)時(shí)尚（上升185%）以及股票投資（上升360%）。

同樣的趨勢在中國也有所展現，據歐睿國際數據統計預測，2021—2026年中國男性護膚品市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規模有望達到207億元。

一些機構認為當年輕男性開(kāi)始更渴望脆弱、敏感的人設所展現出的商業(yè)活力。

在媒體和機構看來(lái)，形塑一個(gè)健康的男性榜樣的重要性，除了關(guān)乎商業(yè)，更有關(guān)未來(lái)。

“...研究指出，網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)紅已經(jīng)成為青少年男孩獲取指導和情感支持的重要來(lái)源——這是一個(gè)顯著(zhù)的世代轉變，因為以往的幾代人主要依賴(lài)親屬、社區成員或傳統媒體來(lái)尋找男性榜樣...”

《華盛頓郵報》在最近的一篇報道中這樣總結到。

從一些數據上看，人們正對激進(jìn)的男子氣概感到厭煩。

2025年Statista針對安德魯·泰特的一項調查顯示，78%的男性聽(tīng)說(shuō)過(guò)他，但僅有12%的男性對他持正面評價(jià)，這一比例較2024年下降了18%。

支持率的下降，既與他在羅馬尼亞涉嫌人口販賣(mài)、性剝削等案件的持續曝光有關(guān)，也與媒體集中報道其負面影響以及平臺的限流政策密切相關(guān)。

然而，更深層的原因可能在于，社會(huì )對男性情緒健康、正面男性榜樣等議題的討論增多。當“男子氣概”不再是唯一、絕對的標準，每個(gè)人都獲得了更多解放的自由。

面對性別議題，一種流行的觀(guān)點(diǎn)認為所有問(wèn)題都是階級問(wèn)題。按照這種說(shuō)法，極端性別言論之所以流行，是因為這套話(huà)術(shù)對處境不完美的男性具有吸引力——至少比那些高高在上、指責他們你有特權的言論，更容易被接受。

這套說(shuō)辭的問(wèn)題在于，它制造了一種扭曲的階級觀(guān)，讓人覺(jué)得處境不佳的男性之所以不了解女性，甚至信奉泰特式言論，是因為貧窮讓他們缺乏見(jiàn)識。

但現實(shí)遠比這復雜。即便條件富裕，女性仍可能成為性別暴力或歧視的受害者；而男性也同樣會(huì )被這種敘事所壓迫——因為所有社會(huì )壓迫形式，其核心套路都是尋找一個(gè)更弱的對象。

英國檢方在今年5月的一份聲明中表示，已正式批準對網(wǎng)絡(luò )紅人安德魯·泰特及其弟弟特里斯坦·泰特提起強奸、人口販運和襲擊等指控，共21項。

人們熱衷于對復雜問(wèn)題進(jìn)行歸納總結，或許是因為理解復雜性本身太累。每天醒來(lái)看到的，是性別爭議、經(jīng)濟問(wèn)題等層出不窮的推送，頭腦里很自然就會(huì )冒出“哪個(gè)問(wèn)題更嚴重，先解決哪個(gè)”的念頭。

然而，社會(huì )觀(guān)念的水位不由最高值決定，而由最低值確認。性別議題的進(jìn)步，并不意味著(zhù)階級問(wèn)題會(huì )因此惡化；同樣，階級問(wèn)題的改善，也不意味著(zhù)性別議題的進(jìn)展就會(huì )自動(dòng)實(shí)現。面對這些問(wèn)題，沒(méi)有一石二鳥(niǎo)的解決方案，只有一件件笨拙而持續的努力。

一些社會(huì )學(xué)家指出，在這個(gè)充滿(mǎn)爭議的時(shí)代，年輕男性群體對保守主義的認同，實(shí)際上反映了社會(huì )與經(jīng)濟層面的焦慮。

極右翼政黨則利用這種情緒，將女性主義描繪為社會(huì )困境的根源，用人人都能理解的性別議題，描繪那個(gè)“男主外、女主內”的理想傳統，告訴他們：你們的生活都是被所謂進(jìn)步主義搞亂的。

男子氣概曾經(jīng)是令男性自豪的準則，也是安身立命的標準。它里面有很多今天看來(lái)不好的東西，但也有值得肯定的品質(zhì)，比如保護家人、承擔責任、努力工作。但這些美好品質(zhì)本就不該獨屬于某個(gè)性別，而是全人類(lèi)的黃金法則。

1789年的法國大革命將勇氣、堅強和對國家的義務(wù)和男性氣質(zhì)綁定。隨后的《拿破侖法典》更是在法律中明確規定了：“男性是一家之長(cháng)的原則，丈夫有保護其妻子的義務(wù)，妻子有服從其丈夫的義務(wù)?！?/p>

《夫妻有別：生兒育女家庭指引》，Samuel william fores，1793

對于整個(gè)社會(huì )而言，持續推動(dòng)平等觀(guān)念與公正生活，是抵御仇恨、建立可持續社會(huì )秩序的根本手段。

而讓這一觀(guān)念深入人心的最佳途徑，是通過(guò)商業(yè)與文化實(shí)踐，不斷宣講人的平等價(jià)值，持續揭示傳統觀(guān)念之外向上向新的可能：

當它滲透進(jìn)社會(huì )的每根毛細血管，這個(gè)令我們焦慮的仇恨世界或許便會(huì )溫和一些了。