撤離直營(yíng)已經(jīng)成為了一種行業(yè)默契。直營(yíng)杰蘭路最新統計顯示，大退店轉今年前三季度位于商圈的潮騰汽車(chē)門(mén)店全面收縮。與一季度相比，勢鴻三季度騰勢減少34家商圈店、蒙智盟領(lǐng)克減少36家、行極線(xiàn)門(mén)小鵬減少37家，品牌比亞迪海洋網(wǎng)減少63家、為加王朝網(wǎng)減少84家……商圈店數量的直營(yíng)下滑，正是大退店轉直營(yíng)體系收緊的直觀(guān)信號。

近些年新能源汽車(chē)的潮騰直營(yíng)熱逐漸冷卻。從“純直營(yíng)”轉為“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”混合模式，勢鴻如今一些品牌甚至回到“純經(jīng)銷(xiāo)”。蒙智盟

成本高企、行極線(xiàn)門(mén)價(jià)格失序、品牌服務(wù)滑坡：直營(yíng)體系陷入惡性循環(huán)

直營(yíng)模式成本高昂。按照業(yè)內人士測算，一家約200㎡的直營(yíng)展廳，僅租金、管理費、停車(chē)費和員工薪酬等基礎支出，每月便需約40萬(wàn)元，全年運營(yíng)成本高達400萬(wàn)至500萬(wàn)元。如果一個(gè)品牌在全國布局300家直營(yíng)店，僅維持運營(yíng)的成本就要至少12億元。

這些投入未必換來(lái)銷(xiāo)量。一些直營(yíng)店雖然承擔了品牌曝光的職責，卻長(cháng)期“燒錢(qián)”，月銷(xiāo)量只有兩位數，甚至個(gè)位數?！半m然經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)要給利潤，但相比直營(yíng)店巨大的運營(yíng)成本，經(jīng)銷(xiāo)商顯然更劃算?！崩钐鞂Α鸽姀S(chǎng)」說(shuō)。

隨著(zhù)市場(chǎng)成熟，直營(yíng)店“賠本賺吆喝”的價(jià)值不斷下降。新能源汽車(chē)已步入高速發(fā)展期。中汽協(xié)數據顯示，今年10月，中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比首次突破50%，達到51.6%。在此背景下，許多品牌已具備足夠的市場(chǎng)辨識度，直營(yíng)體系在品牌和體驗上的增量效應開(kāi)始邊際遞減。

比成本更致命的，是持續兩年的價(jià)格戰。2025年9月，中國新能源車(chē)成交均價(jià)下降至15.8萬(wàn)元，首次跌破16萬(wàn)元。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2025年9月汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤率跌至4.4%，創(chuàng )近期低點(diǎn)；2025年1-9月行業(yè)利潤率為4.5%，雖好于2024年但仍處歷史次低。利潤空間被壓縮到極致，關(guān)閉直營(yíng)成為企業(yè)回血的重要手段。

一名經(jīng)銷(xiāo)商人士給「電廠(chǎng)」算了一筆賬：如果一個(gè)品牌有5款車(chē)、300家加盟店，每家店交500萬(wàn)-1000萬(wàn)元保證金，僅保證金收入就至少15億元；再按“每款車(chē)4個(gè)配置、3個(gè)顏色、單車(chē)30臺庫存、10萬(wàn)元批發(fā)價(jià)”計算，加盟商手里總庫存價(jià)值可達45億元，合計為主機廠(chǎng)貢獻60億元收入，并且銷(xiāo)售和售后成本由經(jīng)銷(xiāo)商承擔。這對于主機廠(chǎng)而言誘惑巨大。

而開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商渠道注定會(huì )加速直營(yíng)的衰弱，盡管主機廠(chǎng)采取一些手段限制經(jīng)銷(xiāo)商壓價(jià)，但實(shí)際上直營(yíng)店仍深受其害。李天告訴「電廠(chǎng)」，10多萬(wàn)元的小鵬MONA M03，經(jīng)銷(xiāo)商比直營(yíng)店便宜幾千元；另一名廣東的直營(yíng)店銷(xiāo)售表示，有小鵬P7+的授權店直接給顧客返5000元，“差這么多真沒(méi)辦法買(mǎi)直營(yíng)”。

大量消費者出現“直營(yíng)看車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商成交”的行為模式，使直營(yíng)店進(jìn)一步失血，而主機廠(chǎng)會(huì )根據直營(yíng)店的長(cháng)期虧損情況做減法，形成加速淘汰直營(yíng)的循環(huán)。

直營(yíng)店的生存狀態(tài)不穩定會(huì )直接導致員工流動(dòng)大、執行有偏差，從而動(dòng)搖直營(yíng)店最基本的服務(wù)質(zhì)量。社交平臺上，一名消費者表示自己下單某品牌車(chē)型后被拉進(jìn)一個(gè)包含銷(xiāo)售在內的6人服務(wù)群，但除銷(xiāo)售外其他人員職責不明，溝通混亂，訂單提交多日也無(wú)人主動(dòng)跟進(jìn)。服務(wù)流程模糊、責任不清，讓直營(yíng)的“體驗優(yōu)勢”名存實(shí)亡。

為什么要在核心城市保留直營(yíng)？

盡管大多數主機廠(chǎng)已經(jīng)無(wú)法從直營(yíng)體系中獲得充分收益，但它們仍選擇保留一線(xiàn)城市直營(yíng)店，而非徹底轉向全經(jīng)銷(xiāo)商模式，原因并不復雜。

首先，一線(xiàn)直營(yíng)店承擔著(zhù)品牌與消費者直接交流的前端窗口，能更及時(shí)、準確地掌握用戶(hù)需求和市場(chǎng)反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要依據。其次，一線(xiàn)城市人流大、保有量高，直營(yíng)店更容易達到盈虧平衡，同時(shí)能維持品牌曝光和形象。

除此以外，一線(xiàn)城市直營(yíng)店在售后體系上的盈利能力明顯更強。以堅持直營(yíng)的特斯拉為例，據AC汽車(chē)報道，特斯拉在一二線(xiàn)城市的鈑噴中心選擇以直營(yíng)為主，四五線(xiàn)城市則開(kāi)放授權。一二線(xiàn)城市保有量大、事故車(chē)多，使得直營(yíng)鈑噴中心業(yè)務(wù)量足夠充裕。

特斯拉能夠通過(guò)APP和400電話(huà)就近分配事故車(chē)流量，直營(yíng)店享有優(yōu)先權；同時(shí)特斯拉新車(chē)保費較低，可以與保險公司直接溝通獲取更高定損價(jià)格，使直營(yíng)店利潤水平顯著(zhù)高于授權店。

財報數據同樣證明其售后能力：2021年特斯拉汽車(chē)服務(wù)收入為38億美元，占營(yíng)收8%，毛虧損率2.7%；到2024年，汽車(chē)服務(wù)收入增長(cháng)至105.3億美元，占營(yíng)收10.8%，毛利潤率提升到5.8%。

新能源車(chē)的維修壁壘也讓直營(yíng)售后具有天然優(yōu)勢。由于整車(chē)集成度高、零部件高度定制化、軟件加密?chē)栏?，第三方維修廠(chǎng)幾乎無(wú)法實(shí)現編程、數據導入等操作，而直營(yíng)店采用“只換不修”模式，維修更換費用明顯更高。據業(yè)內反饋，直營(yíng)售后報價(jià)往往是第三方維修的2至3倍。

(責任編輯：熱點(diǎn))