該文件由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司簽署，娃小宗后者屬于宗馥莉掌控的宗馥宏勝系。

拋棄娃哈哈品牌，莉強看似出于無(wú)奈。推娃據前述文件透露，哈哈在現行股權架構下，經(jīng)銷(xiāo)“娃哈哈”商標的商直使用，需要獲得娃哈哈集團全體股東的娃小宗一致同意，否則任何一方均無(wú)權使用。宗馥

據天眼查顯示，莉強目前娃哈哈集團由三方持股：杭州上城區文商旅集團持股46%（TOP1股東）、推娃宗馥莉持股29.4%、哈哈職工持股會(huì )持股24.6%。經(jīng)銷(xiāo)

圖源：天眼查

其實(shí)，商直啟動(dòng)新品牌，娃小宗并非宗馥莉的首選項。

今年2025年1月，娃哈哈集團曾申請將“娃哈哈”系列商標，轉讓到由宗馥莉100%控股的杭州娃哈哈食品有限公司，一旦轉讓成功，宗馥莉就可以牢牢掌控娃哈哈品牌的使用權。但這一轉讓?zhuān)罱K被叫停未能成功。

轉讓失敗之后，備選方案“娃小宗”來(lái)到臺前。

圖源：天眼查

據中國商標網(wǎng)信息顯示，2025年，宗馥莉實(shí)控的宏勝飲料集團有限公司陸續申請了45個(gè)“娃小宗”商標，覆蓋第1至第45個(gè)商標國際類(lèi)別。

到了5 月，娃哈哈官微曝光“娃小宗”無(wú)糖茶產(chǎn)品；9 月，更換新品牌的通知正式流出。

消費者是否認可娃小宗還不確定，但娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商們，已經(jīng)破防了。

一、情懷Buff退潮，娃哈哈動(dòng)銷(xiāo)越來(lái)越慢

按娃哈哈常規流程，正式通知需經(jīng)內網(wǎng)發(fā)布，然后由業(yè)務(wù)經(jīng)理發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。

不過(guò)，多位娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財經(jīng)故事薈》，他們還未收到正式通知。

“就算通知發(fā)了，我估計起碼七八成的經(jīng)銷(xiāo)商，估計不敢輕易接手娃小宗”。人在安徽某縣城的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商曹陽(yáng)也不看好娃小宗。

目前，縣城及以下的下沉市場(chǎng)，占據了飲料零售市場(chǎng)六成以上的份額，這里同樣也是娃哈哈的銷(xiāo)售主場(chǎng)。

“在縣城終端，很多二三線(xiàn)品牌或區域品牌，一些網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)月三四十瓶都賣(mài)不出去”，曹陽(yáng)擔心，消費者不熟悉也不認可娃小宗。

在他看來(lái)，在縣域市場(chǎng)，想讓消費者熟悉一個(gè)新品牌，廠(chǎng)家必須舍得砸下重金。

“以無(wú)糖茶為例，縣域市場(chǎng)除東方樹(shù)葉賣(mài)得還行外，其他品牌無(wú)糖茶都不好賣(mài)。而農夫山泉從2011年做東方樹(shù)葉，到2025年上半年營(yíng)收突破百億元，耗費10余年時(shí)間?！?/p>圖源：農夫山泉財報

更嚴峻的是，今年整個(gè)軟飲料行業(yè)呈現“旺季不旺”的頹勢?！艾F在都9月了，不少終端門(mén)店賣(mài)的飲料，仍是四五月份的存貨。國慶后北方就進(jìn)入全年淡季，后面動(dòng)銷(xiāo)會(huì )更慢”，曹陽(yáng)很是無(wú)奈。

擔心的不止曹陽(yáng)。

“今年就連娃哈哈都賣(mài)得慢，更別提更換成新品牌娃小宗了！”湖北某地的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商劉虎，忍不住感嘆。

據劉虎向《財經(jīng)故事薈》透露，他和同行交流后發(fā)現，今年娃哈哈在不少區域的銷(xiāo)售額，降幅在15%～40%之間。

對于娃哈哈銷(xiāo)量下滑的原因，劉虎以水為例分析，水的客單價(jià)相對較低，本質(zhì)上做的是“低客單價(jià)+情緒認同”的生意?！?024年上半年娃哈哈銷(xiāo)售火爆，是靠感情牌，大眾崇拜、懷念‘布鞋首富’，就跑去支持娃哈哈了?！?/p>

但進(jìn)入2025年，娃哈哈負面不斷,“一會(huì )兒工廠(chǎng)停工、員工維權，一會(huì )兒要求老員工重簽合同，后續又接連爆出代工爭議、家族內斗傳聞，宗老也塌房了……”

“拿代工來(lái)說(shuō)，這在快消品行業(yè)非常普遍。但消費者不看這些，大家只認最表面的邏輯：為何今麥郎的水賣(mài)一塊，貼了娃哈哈的標就賣(mài)兩塊？不少人覺(jué)得這是用民族情懷‘割韭菜’?！?/p>

劉虎的這番分析，也得到了湖北某軟飲料品牌經(jīng)銷(xiāo)商周峰的認同。周峰直言，自2024年農夫山泉推出綠瓶水以來(lái)，就對多個(gè)水品牌造成了明顯沖擊。

量販零食店的入局，又進(jìn)一步攪亂了原有的價(jià)格體系：同一款水，小賣(mài)部賣(mài)2元，量販店只賣(mài)1.2元，消費者自然選擇更便宜的渠道。

據劉虎觀(guān)察，下沉市場(chǎng)終端店的日子不好過(guò)，所以更愿意銷(xiāo)售利潤高、賣(mài)得快、品牌愿意投入冰柜和促銷(xiāo)費用的產(chǎn)品，比如，農夫山泉和怡寶。

相反，類(lèi)似娃哈哈、景田這類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)慢的品牌，很多店老板已經(jīng)不愿再加貨了。劉虎做過(guò)對比，娃哈哈的促銷(xiāo)費用相對較少，即便有些費用也更愿意支持校園等特定渠道，進(jìn)一步降低了終端的合作意愿。

安徽界首市某超市老板孫峰的經(jīng)歷，也印證了娃哈哈的終端困境。孫峰表示，今年同行都在學(xué)習量販零食店的做法——在抖音上線(xiàn)低價(jià)水團購套餐，給門(mén)店引流。

“別人家有低價(jià)水，你家沒(méi)有，顧客扭頭就走，這生意還怎么做？”激勵競爭之下，水價(jià)越來(lái)越低，多家超市紛紛上架550ml×12瓶的綠瓶農夫山泉，團購價(jià)都壓到7.9元左右。

另一方面，今年消費者尤其看重“性?xún)r(jià)比”。孫峰舉了個(gè)例子，本地某超市推出了596ml×24瓶的娃哈哈純凈水，團購價(jià)21.5元；而同樣在賣(mài)的550ml×12瓶農夫山泉（綠瓶）純凈水，只要7.99元。

很多顧客一比價(jià)，毫不猶豫就選了更劃算的農夫山泉綠瓶純凈水。兩相對比，娃哈哈的訂單量只有三千多，而農夫山泉綠瓶純凈水卻高達八千多，銷(xiāo)量差距懸殊。

圖源：抖音

在傳統渠道深陷價(jià)格戰之際，娃哈哈在其他渠道同樣表現欠佳。

周峰告訴《財經(jīng)故事薈》，今麥郎的藍標水靠著(zhù)低價(jià)，在猛攻酒店客房的贈飲渠道，在當地出貨量非?？捎^(guān)；伊利憑借其在母嬰店渠道中奶粉產(chǎn)品的強勢話(huà)語(yǔ)權，逐漸將旗下純凈水滲透到母嬰店；而餐飲渠道因冰柜數量有限，整體較為分散，且經(jīng)營(yíng)者往往更傾向于選擇與餐飲場(chǎng)景契合度高、利潤空間更大的產(chǎn)品，例如，光明酸奶、大窯汽水等等。

二、“爆倉”的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商，正在加速逃離

終端動(dòng)銷(xiāo)緩慢，導致娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商們，庫存壓力高企。

來(lái)自河南的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商趙潤直言，“娃哈哈留給經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率只有10%，遠低于行業(yè)15%的平均水平?？鄢黜棾杀竞?，凈利潤只剩2%～3%，壓根沒(méi)法玩”。

利潤空間本就微薄，宗馥莉接手后，又推行了一系列嚴格考核政策，被經(jīng)銷(xiāo)商吐槽“過(guò)于嚴苛”。

例如，娃哈哈要求部分經(jīng)銷(xiāo)商2025年銷(xiāo)售額需較2024年同期增長(cháng)50%。但2024年的業(yè)績(jì)提升依賴(lài)的是宗慶后去世這一特殊事件驅動(dòng)，并非常態(tài)。

“這種增長(cháng)目標根本不現實(shí)”，多位娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財經(jīng)故事薈》。

更讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力倍增的是，娃哈哈一改以往只設定年度總任務(wù)的做法，如今對每個(gè)品類(lèi)都下達具體指標。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露，“像娃哈哈冰紅茶這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭力明顯不如統一，卻下達每月70萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)。這目標到底怎么定的？一定不科學(xué)！”若完不成任務(wù)，就被認定為經(jīng)銷(xiāo)商能力不足，代理權也可能隨時(shí)被取消。

高壓之下，不少娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商陷入“爆倉”困境：倉庫里堆滿(mǎn)七、八、九三個(gè)月的產(chǎn)品；庫存金額動(dòng)輒超過(guò)300萬(wàn)，遠高于正常七八十萬(wàn)的水平；部分經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)停業(yè)務(wù)后，長(cháng)達三個(gè)月無(wú)人接盤(pán)。

不過(guò)，從事快消品行業(yè)多年的張磊也指出，向經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂壓貨的，不止娃哈哈一家，幾乎所有頭部軟飲品牌都在這么做。

當前經(jīng)銷(xiāo)商普遍采用多品牌運營(yíng)模式，頭部品牌大量壓貨會(huì )擠占其現金流，致使他們無(wú)力購進(jìn)其他品牌產(chǎn)品。為了快速回籠資金，不少經(jīng)銷(xiāo)商被迫選擇竄貨，或低價(jià)拋售給“倒爺”，從而引發(fā)惡性循環(huán)：廠(chǎng)家壓貨→經(jīng)銷(xiāo)商竄貨/低價(jià)甩賣(mài)給“倒爺”→“倒爺”出售給電商客戶(hù)→電商平臺低價(jià)傾銷(xiāo)→整個(gè)渠道價(jià)格體系陷入混亂。

“娃哈哈的貨根本收不完！”河南某臨期食品折扣倉負責人袁偉感嘆道。

據他介紹，僅今年8月，他們就收購了4000件2-3月生產(chǎn)的娃哈哈純凈水（596ml×24瓶）、兩掛車(chē)7月同款產(chǎn)品，外加3500件去年8月的八寶粥。進(jìn)入9月，袁偉又陸續接收一整掛車(chē)八寶粥、2000件冰紅茶及5000件純凈水。

袁偉告訴《財經(jīng)故事薈》：“收購價(jià)主要按生產(chǎn)日期確定，但大幅低于經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)。不這樣壓價(jià)，我們和下游客戶(hù)哪來(lái)的利潤呢？”

如袁偉所說(shuō)，拼多多7月新批次的娃哈哈純凈水（596ml×24瓶），到手價(jià)僅16.7元，單瓶約合0.7元，大幅低于終端2元/瓶的售價(jià)。娃哈哈的價(jià)格體系，已在持續壓貨與拋售中逐漸失序。

圖源：拼多多

張磊進(jìn)一步分析道，娃哈哈砍掉年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元以下的經(jīng)銷(xiāo)商，意在解決因竄貨和低價(jià)甩貨導致的價(jià)盤(pán)混亂問(wèn)題，采用統一和百事可樂(lè )的“1+N”銷(xiāo)售模式，即：1個(gè)大型經(jīng)銷(xiāo)商+N個(gè)分銷(xiāo)商（業(yè)內也稱(chēng)“郵差商”）。

但改名導致的經(jīng)銷(xiāo)商體系震蕩，可能會(huì )加劇了“娃小宗”前途的不確定性。

來(lái)自河北的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商李陽(yáng)則認為，娃哈哈砍掉小經(jīng)銷(xiāo)商，非但未能穩定市場(chǎng)，反而引發(fā)渠道廣泛恐慌。

李陽(yáng)透露，有同行長(cháng)達兩年的銷(xiāo)售費用被拖欠，自購的冰柜資產(chǎn)，廠(chǎng)家也一直未給出明確的補償或處理方案，“這些損失，大概率還是要經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔?！?/p>

即便是年銷(xiāo)1200萬(wàn)級別的大型經(jīng)銷(xiāo)商，也難逃因“冰柜投放不達標”，而被取消資格的命運。

如今，李陽(yáng)也很擔心，“誰(shuí)都不敢保證，發(fā)生在同行的事，明天不會(huì )落到自己頭上，哪有心思冒著(zhù)風(fēng)險去推娃小宗呢？！”

目前，快消品行業(yè)普遍采取經(jīng)銷(xiāo)商先打款、廠(chǎng)家后發(fā)貨的模式，滯銷(xiāo)風(fēng)險被轉嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。假如娃小宗要求經(jīng)銷(xiāo)商提前打款 300 萬(wàn)，但娃小宗又在終端滯銷(xiāo)，倒爺也不愿意收貨，“這個(gè)幾百萬(wàn)的損是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能夠賠得起呢？！”李陽(yáng)反問(wèn)。

對于娃哈哈全力推動(dòng)的“大商策略”，李陽(yáng)持保留態(tài)度。大經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注批發(fā)，疏于終端維護，這種模式極易導致區域動(dòng)銷(xiāo)持續萎縮。一旦大經(jīng)銷(xiāo)商未達成任務(wù)，廠(chǎng)商便會(huì )替換該經(jīng)銷(xiāo)商，在政策反復調整的過(guò)程中，渠道穩定性持續受損。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，娃哈哈如何設計渠道內部的利潤分配機制。

李陽(yáng)指出，東鵬因渠道利潤設置不合理，導致“1+N”模式難以推行。同理，如果娃哈哈不讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，一旦其他品牌以重利誘之，娃哈哈旗下的大商可能會(huì )被“策反”。

李陽(yáng)如今已經(jīng)心生退意，“不管他們大商策略成不成，我反正清完庫存就直接溜，我不想冒險陪跑了！”

三、產(chǎn)品線(xiàn)老化，缺乏新爆品

相較渠道層面的混亂，張磊覺(jué)得，產(chǎn)品線(xiàn)老且雜是娃哈哈面臨的更大問(wèn)題。

和統一依靠“軟飲料+方便面”兩條清晰的主線(xiàn)打天下不同。娃哈哈產(chǎn)品涵蓋軟飲料、八寶粥、乳制品、純凈水等等。每個(gè)大品類(lèi)下，繼續延伸小品類(lèi)。每個(gè)小品類(lèi)繼續延伸不同規格、不同包裝產(chǎn)品?！巴薰a(chǎn)品線(xiàn)太長(cháng)了太雜了”，張磊斷言，“但樣樣通、樣樣松”。

面對產(chǎn)品老化和雜亂等問(wèn)題，娃哈哈沒(méi)有成功調整。

“娃哈哈未必不想改，可能是改不動(dòng)——內部太復雜了?！辈荜?yáng)認為。

農夫山泉和東鵬特飲，能打造不少爆品，靠的就是強大的線(xiàn)下執行力。例如，500ml東鵬特飲在傳統流通渠道賣(mài)5元，量販零食店賣(mài)4.5元，價(jià)差僅10%。東鵬此前推出的“1元樂(lè )享”，需要廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員給終端老板開(kāi)通小程序兌獎權限，外地購買(mǎi)的東鵬則無(wú)法在本地兌獎，保證了價(jià)格的穩定。

價(jià)格控得穩、貨又鋪得快，靠得是線(xiàn)下團隊的高效配合。

娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商、終端的關(guān)系，也亟須改善。

過(guò)去，宗慶后執掌娃哈哈時(shí)，信奉的是“魚(yú)有魚(yú)路，蝦有蝦路”——即靠分散布局、廣鋪貨，吃透中國大市場(chǎng)的紅利，確實(shí)省下不少投入。

但如今，快消品行業(yè)早已告別粗放增長(cháng)，進(jìn)入精耕細分的時(shí)代。無(wú)論是打品牌、卷產(chǎn)品、控價(jià)格、養渠道，還是做促銷(xiāo)、拼終端，每一項都得真金白銀地投入，指望“遍地撒網(wǎng)、總能撈魚(yú)”的老套路，徹底玩不轉了。

目前，農夫山泉、東鵬采取“廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷(xiāo)商”分工模式：廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員維護客情、跑終端，跟店老板混得賊熟；經(jīng)銷(xiāo)商則只負責送貨，特別專(zhuān)精。

而不少區域市場(chǎng)的娃哈哈，卻把上述工作都塞給經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員。但經(jīng)銷(xiāo)商普遍體量較小，業(yè)務(wù)員的崗位，工資低、活兒累，招攬不到優(yōu)質(zhì)人才，也沒(méi)有多大熱情去維護終端關(guān)系。

再加上娃哈哈還是個(gè)家族企業(yè)，很多事放不開(kāi)手腳。比如，娃哈哈2L裝的水，一度只能在浙江市場(chǎng)售賣(mài)，無(wú)法鋪到全國市場(chǎng)。

作為對比，農夫山泉和東鵬限制相對減少，靈活調整打法。例如，連鎖CVS渠道、自動(dòng)售貨機渠道的東鵬分別為復購紅包版、無(wú)獎版本，電商直播間渠道有的是無(wú)獎版本，有的是有獎版本。

在華南區域市場(chǎng)，東鵬重點(diǎn)投放工業(yè)園區的自動(dòng)售貨機渠道，因為這里聚集的年輕男工人，是東鵬的重要消費群體。

回到娃小宗的改名風(fēng)波上，如果娃哈哈正如日中天，或許經(jīng)銷(xiāo)商們依然愿意追隨，但如今娃哈哈本身壓力重重，經(jīng)銷(xiāo)商們自然不愿意再多冒一重風(fēng)險了。

“或許去年宗老去世，是個(gè)改名的好時(shí)機，那時(shí)候娃哈哈銷(xiāo)售火爆，大眾很認可，商家也有干勁”，有經(jīng)銷(xiāo)商認為，“但起碼，現在不是好時(shí)候”。

（文中采訪(fǎng)對象均為化名）