近日，沖頂老鳳祥（SH600612，國貨股價(jià)50.28元，黃金還差市值263.02億元）宣布擬以2400萬(wàn)美元（約合1.7億元人民幣）入股邁巴赫奢侈品亞太公司（以下或簡(jiǎn)稱(chēng)邁巴赫奢品），品牌還拿下亞太地區經(jīng)銷(xiāo)權等一系列舉動(dòng)，老鳳成為黃金、祥奢奢侈品領(lǐng)域的侈品熱點(diǎn)，并引發(fā)廣泛關(guān)注。沖頂

　　這一跨越黃金珠寶與超豪華汽車(chē)衍生奢侈品的國貨聯(lián)姻，被視作黃金品牌高端化突圍的黃金還差里程碑，但也引發(fā)“黃金屬性是品牌否稀釋”的爭議。此次合作，老鳳是祥奢老鳳祥看中邁巴赫奢侈品品牌價(jià)值，還是侈品邁巴赫奢侈品想借老鳳祥資源拓展市場(chǎng)？有黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，二者合作系雙向需求，沖頂但文化理念等差異暗藏風(fēng)險。

　　當前，金價(jià)高企抑制市場(chǎng)消費金飾的需求，加之產(chǎn)品日益同質(zhì)化且迭代迅速，致使老鳳祥、周大生等多家企業(yè)面臨盈利難題。而憑借“高端”突圍的老鋪黃金（HK06181，股價(jià)702.00港元，市值1212.00億港元），不僅業(yè)績(jì)逆勢大增且前不久還吸引LV母公司LVMH集團CEO（首席執行官）貝爾納·阿爾諾到店打卡，展示了國貨黃金對頂奢的吸引力。

　　“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’?！鄙莩奁沸袠I(yè)專(zhuān)家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，跨界合作能讓老鳳祥快速習得奢侈品的運營(yíng)邏輯，卻也存在邁巴赫奢侈品品牌價(jià)值崩塌等隱憂(yōu)。

　　那么，國貨黃金離真正的奢侈品陣營(yíng)究竟還有多遠？老鳳祥的這一步棋，究竟是關(guān)鍵一躍，還是一場(chǎng)冒險？

　　老鳳祥“雙軌”切入奢侈品

　　10月9日晚間，老鳳祥發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬通過(guò)下屬控股子公司老鳳祥香港有限公司（LFXHK）投資認購邁巴赫奢侈品亞太有限公司（MAP）發(fā)行的2000股有投票權普通股，占發(fā)行及配發(fā)后MAP股權的20%，總投資額為2400萬(wàn)美元。

　　公開(kāi)資料顯示，邁巴赫（Maybach）是全球知名的豪華汽車(chē)品牌，誕生于1909年的德國。據記者了解，隨著(zhù)品牌不斷延展，邁巴赫于2013年成立奢侈品公司，專(zhuān)注于手工打造的高端配飾與生活方式產(chǎn)品。近四年來(lái)，邁巴赫奢侈品公司業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全球75個(gè)國家和地區，構建起由617家零售門(mén)店及銷(xiāo)售渠道組成的網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)擁有15家精品旗艦店，并規劃在2026年前啟用6家亞洲區高端精品店、1家北美精品店以及1家歐洲精品店。

　　與老鳳祥合作的MAP則于2025年2月在我國香港注冊成立，注冊資本為1萬(wàn)港元，經(jīng)營(yíng)范圍不涉及邁巴赫汽車(chē)，僅聚焦邁巴赫奢侈品業(yè)務(wù)，類(lèi)別包含馬具、服飾、運動(dòng)用品、家居用品、文具、銀器、香水及寵物用品等。

　　老鳳祥稱(chēng)，此次合作是為開(kāi)拓國際市場(chǎng)、提升企業(yè)綜合實(shí)力，形成國內與境外市場(chǎng)雙循環(huán)的發(fā)展戰略布局，同時(shí)進(jìn)一步提升“老鳳祥”品牌形象和價(jià)值，豐富公司產(chǎn)品內容和層級，加快中高端產(chǎn)品消費市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　此外，MAP還與LFXHK的關(guān)聯(lián)公司上海老鳳祥臻品商貿有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)臻品商貿）簽署《品牌代理協(xié)議》，就日后與MAP在品牌代理業(yè)務(wù)方面達成戰略合作。該協(xié)議有效期自簽署日至2031年12月31日，可自動(dòng)續期至2034年，后續還能協(xié)商延長(cháng)，臻品商貿獲亞太地區邁巴赫奢侈品經(jīng)銷(xiāo)權——上海為獨家代理區域，其他亞太區域為非獨家。

　　在采購量方面，老鳳祥方面向MAP采購的商品金額在2025年過(guò)渡期不低于100萬(wàn)美元，2026年每半年不低于200萬(wàn)美元，2027年起每季度不低于200萬(wàn)美元，2025~2027年三年合計不低于1300萬(wàn)美元，且均為買(mǎi)斷式采購。

　　對于上述交易，周婷向記者表示，“股權投資+品牌代理”模式能讓老鳳祥快速切入奢侈品領(lǐng)域?！肮蓹嗤顿Y不僅可以讓老鳳祥分享邁巴赫奢品未來(lái)發(fā)展空間，同時(shí)有助于建立更穩定的品牌代理關(guān)系，更有助于提高市場(chǎng)對老鳳祥品牌高端化發(fā)展的期待和信心，以及讓老鳳祥團隊學(xué)習和借鑒奢侈品牌運營(yíng)方式體系，促進(jìn)老鳳祥品牌發(fā)展?！?/p>

　　在周婷看來(lái)，老鳳祥此次入股邁巴赫奢侈品亞太公司，表面上看是老鳳祥看中了邁巴赫奢侈品的品牌價(jià)值，事實(shí)上是邁巴赫奢侈品傍上了老鳳祥這棵大樹(shù)?！袄哮P祥的資金、供應鏈和客戶(hù)等資源，都是決定邁巴赫奢品未來(lái)在亞太發(fā)展狀態(tài)的重要因素，甚至可以說(shuō)，老鳳祥決定邁巴赫奢侈品亞太的未來(lái)，而邁巴赫奢侈品亞太的未來(lái)決定邁巴赫奢侈品品牌的未來(lái)?！?/p>

　　黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者徐輝（化名）則向記者指出，二者合作是雙向需求，邁巴赫奢侈品想拓展中國市場(chǎng)，老鳳祥求高端化突破，但需警惕文化理念、經(jīng)營(yíng)思路差異可能帶來(lái)的風(fēng)險。

　　10月11日，就上述合作事宜，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電老鳳祥董秘辦公室，但對方表示不接受采訪(fǎng)。

　　黃金珠寶行業(yè)遇盈利壓力

　　老鳳祥這場(chǎng)跨越黃金珠寶與超豪華汽車(chē)衍生奢侈品的聯(lián)姻，雖被行業(yè)視為黃金品牌高端化突圍的里程碑事件，但也因雙方基因的差異引發(fā)了“黃金屬性是否被稀釋”的爭議。

　　“老鳳祥是中國最知名的黃金珠寶品牌之一，其黃金專(zhuān)業(yè)定位在消費者心目中根深蒂固，這種合作非但不會(huì )稀釋其黃金屬性，反倒會(huì )讓市場(chǎng)對合作后的黃金產(chǎn)品創(chuàng )新充滿(mǎn)期待?！睂Υ?，周婷向記者表示，邁巴赫品牌是豪車(chē)領(lǐng)域的頂奢，“和勞斯萊斯、賓利等同級別，基于此，邁巴赫奢侈品也在全球奢侈品行業(yè)處于比較高的地位”。

　　不過(guò)，周婷認為，品牌高端與否是由很多因素決定的，“客戶(hù)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播等各個(gè)角度都會(huì )影響一個(gè)奢侈品牌的品牌定位，所以邁巴赫奢侈品最后會(huì )以怎樣的段位根植于消費者心目中，還要看后面的品牌運營(yíng)和管理”。

　　“品牌授權型估值的最大風(fēng)險在于品牌本身價(jià)值的崩塌?！敝苕眠M(jìn)一步向記者表示，邁巴赫奢侈品的品牌價(jià)值源于邁巴赫的豪車(chē)品牌價(jià)值，若有一天邁巴赫推出單價(jià)幾十萬(wàn)元的經(jīng)濟適用型車(chē)型，則會(huì )導致邁巴赫品牌價(jià)值迅速降低。

　　徐輝觀(guān)察到，業(yè)內一些資本聯(lián)姻通常會(huì )遇到雙方的文化理念不同、設計哲學(xué)不同、經(jīng)營(yíng)思路不同，管理層對國內和國際市場(chǎng)的判斷也不同等問(wèn)題?！斑@種跨度太大的聯(lián)姻，成功案例寥寥。如果想要成功，只有一個(gè)辦法，就是某一方絕對控股，絕對強勢，這樣才能把對方的優(yōu)勢拿來(lái)‘為我所用’?！?/p>

　　當前，黃金珠寶賽道迭代迅速且產(chǎn)品日益同質(zhì)化，疊加不斷上漲的金價(jià)，抑制了不少消費需求，行業(yè)普遍面臨盈利壓力。

　　老鳳祥2025年半年報顯示，報告期內，公司營(yíng)收同比下降16.52%至333.56億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降13.07%至12.2億元。行業(yè)競品周大生等也出現了營(yíng)收、凈利潤下滑的情況。

　　率先通過(guò)“高端”突圍的老鋪黃金，今年上半年營(yíng)收同比增長(cháng)251%至123.54億元；凈利潤同比增長(cháng)285.8%至22.68億元，這似乎讓行業(yè)找到了新方向。前不久，LV母公司——LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾進(jìn)入上海老鋪黃金門(mén)店參觀(guān)，說(shuō)明國貨黃金已經(jīng)吸引了國際奢侈品的目光。

　　“現在，很多黃金品牌看到老鋪黃金做高端成功后，都在想做高端。所以，大家都在向這個(gè)方向發(fā)力，有做破圈營(yíng)銷(xiāo)的，也有像老鳳祥這樣做資本直接合作的?！毙燧x表示。

　　周婷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中國黃金珠寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，“也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’”。而在一眾企業(yè)中，老鳳祥（1848年創(chuàng )立）與1847年創(chuàng )立的卡地亞幾乎同期誕生。在國潮消費興起的當下，這種兼具深厚歷史底蘊與文化傳承的品牌特質(zhì)，比單純依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)炒作的品牌更易獲得中國消費者的認同與信賴(lài)。

　　“未來(lái)，黃金和奢侈品牌的結合，會(huì )給黃金珠寶行業(yè)、奢侈品行業(yè)都帶來(lái)巨大機會(huì )?！敝苕谜J為。

　　要客研究院預測，未來(lái)兩年，超過(guò)50%的奢侈品牌會(huì )推出純黃金材質(zhì)的珠寶飾品，和中國黃金珠寶品牌正面競爭這個(gè)市場(chǎng)，而超過(guò)80%的中國頭部黃金珠寶品牌會(huì )實(shí)現和國際奢侈品牌的聯(lián)名合作，黃金和奢侈品結合，將是全球珠寶飾品行業(yè)未來(lái)幾年最大的一個(gè)增量。

　　“老鳳祥和邁巴赫奢侈品勢必會(huì )推出聯(lián)名款，這是兩個(gè)品牌產(chǎn)生合作的重要訴求之一?！敝苕弥毖?，黃金飾品是自帶高端屬性的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，這意味著(zhù)黃金珠寶品牌最容易實(shí)現高端化發(fā)展，也最有機會(huì )發(fā)展成為高端品牌或奢侈品牌。

　　那么，中國黃金珠寶品牌何時(shí)才能真正進(jìn)入奢侈品陣營(yíng)？

　　對此，周婷分析稱(chēng)，中國黃金珠寶沒(méi)有自己的奢侈品牌的核心原因在于，品牌運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度不足?！袄哮P祥也面臨同樣壓力，盡管擁有悠久歷史底蘊、百年工藝傳承、高端客戶(hù)基礎，但還需借鑒國際奢侈品牌運營(yíng)和管理經(jīng)驗，并結合自身優(yōu)勢?！?/p>