每經(jīng)記者|劉明濤    

　　白酒，悅己消費曾經(jīng)消費板塊估值的搞懂錨，在新消費“三駕馬車(chē)”泡泡瑪特、白酒老鋪黃金以及蜜雪冰城的企業(yè)沖擊下，感覺(jué)成了投資者眼中的玩轉“笑柄”。白酒的新消“落伍”，既有行業(yè)景氣度持續承壓的費邏無(wú)奈，也有消費市場(chǎng)需求重塑的悅己消費使然。而要先行跨過(guò)周期拐點(diǎn)，搞懂市場(chǎng)的白酒聲音就是一個(gè)“新”字。

　　新消費，企業(yè)講述的玩轉是品質(zhì)消費、情緒價(jià)值的新消悅己消費，這張牌，費邏對于傳統白酒行業(yè)，悅己消費要悟透并貫徹執行，并非易事。但欣喜的是，已經(jīng)有不少酒企開(kāi)始懂得如何講述符合自己調性的新消費邏輯。

　　“我本賣(mài)大珍，今天推啤酒，區區三萬(wàn)天，試試又能怎！”當單依純用一首魔改《李白》引爆今年歌手流量的時(shí)候，有著(zhù)“白酒教父”之稱(chēng)的吳向東則親自下場(chǎng)帶貨，一場(chǎng)悅己消費直播將名為“牛市”的啤酒推向市場(chǎng)。

　　鋁瓶“牛市”、88元/375ml，成本是普通啤酒的20倍，原料來(lái)自世界各國，每一項元素單拎出來(lái)，都頗具爭議！“白轉啤”的思路并非首創(chuàng )，高售價(jià)、高逼格的營(yíng)銷(xiāo)路子噱頭十足。雖然爭議頻出，但這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可謂大獲成功，即便半年業(yè)績(jì)預期不好，股價(jià)仍能大漲，悅己消費讓吳向東玩明白了。

　　本周滬指創(chuàng )了近10年新高，投資者對牛市的渴望早已溢出交易屏幕。吳向東花小錢(qián)買(mǎi)“牛市”品牌，無(wú)論這款酒原定目標人群是誰(shuí)，筆者認為，他都能觸動(dòng)上億投資者的內心，牛市行情、賬戶(hù)增值、心情愉悅，88元買(mǎi)一瓶淺嘗品味，喝喝又能怎樣，里子面子都有，這就是悅己消費！

　　把悅己思路讀懂的，除了吳向東，還有洋河股份。在競爭對手的烏龍“助攻”下，洋河與京東以“兄弟”為名的盛會(huì )“出圈”，莫名其妙就大火了，宿遷“哥倆”的戰略合作，既有創(chuàng )新又有溫度。

　　自古以來(lái)，兄弟情的背后是甘苦與共，是肝膽相照，更是心靈相契。三國桃園結義佳話(huà)永傳，“一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中”，講述了老友相逢以粗酒助興的情景，而詩(shī)仙李白既有《將進(jìn)酒》這一曠世之作，也有《贈汪倫》的真情流露。

　　所以，當一款普通的光瓶酒印上“兄弟”的烙印，被賦予友情的靈魂，其情感維度的表達契合了消費者對情緒價(jià)值的渴求——這也是營(yíng)銷(xiāo)到了消費者的“心尖上”了。

　　曾經(jīng)名噪一時(shí)的酒鬼酒，新晉傍上了商超網(wǎng)紅“胖東來(lái)”，竟然另辟出一條渠道蹊徑。

　　今年7月，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名推出的馥郁香型白酒“酒鬼·自由愛(ài)”上架銷(xiāo)售，這款以200元/瓶售價(jià)和168.26元綜合成本公示的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就備受好評。胖東來(lái)用新零售思維重新定義白酒的消費價(jià)值，而透明化的定價(jià)也讓消費者真實(shí)感受到一款酒的價(jià)值定位，這波“透明消費”的價(jià)值情緒，也打到了酒友們的心坎里。一波操作下來(lái)，股價(jià)連續拉起了漲停板。

　　筆者認為，從吳向東用 “牛市” 啤酒點(diǎn)燃情緒共鳴，到洋河以“兄弟”之名鏈接情感與渠道，再到酒鬼酒與胖東來(lái)用成本透明重構消費信任，傳統白酒正在用新消費的語(yǔ)言重新定義“價(jià)值”二字——它不再是高高在上的文化符號，而是真正走進(jìn)生活場(chǎng)景、回應時(shí)代情緒的消費載體。

　　當白酒的瓶身不再只裝著(zhù)歲月的沉淀，更盛滿(mǎn)了對悅己需求的洞察、對透明消費的尊重、對數字時(shí)代的擁抱，這場(chǎng)行業(yè)轉型早已超越了簡(jiǎn)單的“新舊之爭”。只有放下“老資歷”的身段、放下過(guò)去的“偶像包袱”，讀懂新消費的邏輯，在堅守內核的同時(shí)勇敢破圈，那么無(wú)論市場(chǎng)周期如何更迭，終將在迭代中煥發(fā)新生。

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