圖片來(lái)源：口子窖公眾號

　　現金流同樣不容樂(lè )觀(guān)。失血2025上半年，口窖口子窖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額轉負至-3.83億元，動(dòng)高端酒同比變動(dòng)幅度高達-9854.35%；應收賬款同比增長(cháng)59.71%至2277.03萬(wàn)元，現金合同負債同比下滑46.74%至2.98億元。流嚴這意味著(zhù)口子窖現金的失血安全空間正逐漸縮減，周轉壓力上行?？诮?/p>

　　口子窖上半年業(yè)績(jì)的動(dòng)高端酒表現不佳，主要受到了二季度的現金影響。

　　數據顯示，流嚴公司一季度營(yíng)收同比增長(cháng)2.42%，失血凈利潤同比增長(cháng)3.59%，口窖增長(cháng)幅度雖然不大，動(dòng)高端酒但仍屬于正向增長(cháng)?，F金到了二季度，流嚴營(yíng)收僅為7.21億元，同比下降48.48%；歸母凈利潤1.05億元，同比下降70.91%，扣非凈利9126萬(wàn)元，同比下降73.41%。二季度貢獻的利潤不到上半年總額的15%，直接導致上半年業(yè)績(jì)由增轉降。

　　業(yè)績(jì)下滑給公司發(fā)展增添不確定性的同時(shí)，公司在資本層面的動(dòng)作輕易觸及投資者敏感神經(jīng)。近期，口子窖創(chuàng )始股東劉安省啟動(dòng)了其退休后的第三次減持，本輪減持規模不超過(guò)1000萬(wàn)股，占公司總股本的1.67%。在此之前，劉安省已兩次減持、一次轉讓其所持有的口子窖股票。此次減持后，其所持口子窖股份可能降至8.91%。

圖片來(lái)源：口子窖公告截圖

　　對于業(yè)績(jì)下滑的原因，公司在財報中表示，主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售收入減少所致；而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~減少，主要系本期銷(xiāo)售商品收到的現金減少所致。

　　換句話(huà)說(shuō)，高端失速是今年上半年口子窖報表的核心變量。根據財報，上半年公司高檔白酒實(shí)現收入23.85億元，同比減少19.80%，占當期白酒營(yíng)收約96%，這部分的降速幾乎決定了整體表現；同期，中檔、低檔白酒分別實(shí)現0.32億元、0.68億元，同比分別下滑10.82%、2.59%，對總盤(pán)面的拖累相對有限。

圖片來(lái)源：口子窖2025上半年財報截圖

　　酒訊就產(chǎn)品結構規劃等問(wèn)題致函安徽口子酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復。

　　02、高端升級反響低

　　若進(jìn)一步拆解其高端產(chǎn)品構成可以看到，口子窖的高端化困局并不只是產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，還有策略邏輯與創(chuàng )新能力的整體疲軟。

　　口子窖對高端的定義一直是市場(chǎng)飽受爭議的一點(diǎn)。從產(chǎn)品結構來(lái)看，目前公司主力高端產(chǎn)品包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、珍儲、建廠(chǎng)紀念版和兼系列，這些產(chǎn)品的定價(jià)跨度極大，從100到1000元均有涉獵，絕大多數集中在百元至三百元之間。

　　而口子窖所謂的“高檔產(chǎn)品”受挫，實(shí)際可以理解為次高端乃至大眾線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售遇冷。這也恰恰是公司長(cháng)期以來(lái)的業(yè)績(jì)仰仗，如今這條路徑依賴(lài)顯然不適應新的市場(chǎng)環(huán)境。

　　口子窖曾憑借60元左右價(jià)位的產(chǎn)品在華東區域市場(chǎng)大殺四方，資源與組織架構也隨之向中價(jià)位、老單品傾斜。這種慣性使得企業(yè)在高端市場(chǎng)經(jīng)驗與投入不足，隨著(zhù)消費結構升級，市場(chǎng)對高端產(chǎn)品的需求加速釋放，口子窖卻在新品打造與高端布局上推進(jìn)緩慢，錯失了關(guān)鍵的上探窗口，自然難以在高端價(jià)位帶站穩腳跟。

　　口子窖并非未曾嘗試過(guò)產(chǎn)品體系升級。自2023年起，公司先后推出兼10、兼20、兼30，試圖覆蓋300元、500元、1000元價(jià)格帶。這一系列在包裝、命名上延續了原有年份體系的記憶點(diǎn)，以降低消費者切換成本。

　　但從市場(chǎng)反饋看，兼系列并未帶來(lái)預期的突破性增長(cháng)。數據顯示，2022-2024年間，口子窖高檔白酒收入增速分別為1.94%、16.58%、0.06%，再到2025年上半年的負增長(cháng)，反映出兼系列在動(dòng)銷(xiāo)端尚未形成實(shí)質(zhì)撬動(dòng)力。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，兼10/20/30在香型、口感、包裝上的創(chuàng )新仍停留在企業(yè)視角，缺乏讓消費者“秒懂”的價(jià)值錨點(diǎn)。千元價(jià)位帶需要文化敘事與稀缺屬性，口子窖尚未給出足夠說(shuō)服力。

　　從行業(yè)經(jīng)驗看，高端化并不是“參數+包裝”的簡(jiǎn)單疊加，而是持續培育的系統工程。安徽市場(chǎng)早在2016年就開(kāi)始由150元左右上探到200元以上主流價(jià)格帶，隨后宴席與商務(wù)場(chǎng)景繼續抬升，這要求企業(yè)同步完成產(chǎn)品力、渠道組織和場(chǎng)景運營(yíng)的升級。

　　相比之下，口子窖的高端突圍略顯表面化，以口子窖曾推出的高端產(chǎn)品“518”為例，其以518ml容量、51.8度酒精度為核心賣(mài)點(diǎn)，試圖通過(guò)數字巧合構建產(chǎn)品識別度。但這些維度的差異化嘗試與消費市場(chǎng)的需求點(diǎn)并不契合，以至于反響不盡如人意。

圖片來(lái)源：京東口子窖旗艦店截圖

　　03、難逃舊模式桎梏

　　不難看出，口子窖高端賣(mài)不動(dòng)，癥結在渠道、營(yíng)銷(xiāo)打法落伍。

　　回顧公司產(chǎn)品升級的路徑，其產(chǎn)品上探?jīng)]有與組織方式、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)形成合力，新品還在沿用上一輪周期的渠道邏輯，整體運營(yíng)邏輯創(chuàng )新不足，使得其高端化在新市場(chǎng)中舉步維艱。

　　口子窖曾憑大商制打江山，后續也在進(jìn)行渠道扁平化轉型，把部分區域的大商與次級經(jīng)銷(xiāo)商整合為平臺公司，由公司協(xié)同監管。但從落地效果看，該組織形態(tài)還未徹底切到動(dòng)銷(xiāo)導向。

　　口子窖相關(guān)工作人員此前曾對媒體表示，公司已意識到自身營(yíng)銷(xiāo)模式跟當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不太匹配，所以正通過(guò)“一地一策”、多元化渠道等新?tīng)I銷(xiāo)策略改革。

　　肖竹青指出，口子窖2024年銷(xiāo)售費用17.16億元，其中60%以上砸在廣告及終端買(mǎi)斷，但數字化、內容營(yíng)銷(xiāo)、圈層運營(yíng)投入明顯不足，ROI持續走低。

圖片來(lái)源：口子窖2025上半年財報截圖

　　比如，電商與社媒成為消費者決策的前臺時(shí)，口子窖在線(xiàn)上、私域、會(huì )員運營(yíng)的投入明顯薄弱，直銷(xiāo)占比長(cháng)期偏低，2024年直銷(xiāo)（含團購）渠道營(yíng)收占比約為2.90%；線(xiàn)上渠道占直銷(xiāo)比重約87%，即便權重較高，折算到總營(yíng)收仍九牛一毛。

　　從中報看，口子窖確實(shí)在努力調整。上半年公司主要還是依賴(lài)批發(fā)代理，貢獻收入約23.52億元，占渠道營(yíng)收約95%，同比下滑21.26%，下滑幅度高于營(yíng)收降幅；直銷(xiāo)（含團購）實(shí)現1.33億元，同比增長(cháng)44.57%，但體量只占個(gè)位數，對總盤(pán)拉動(dòng)有限。

圖片來(lái)源：口子窖2025上半年財報截圖

　　肖竹青認為，口子窖高端化失速，是舊模式紅利耗盡疊加新消費語(yǔ)境脫節的綜合結果。短期看，需用“小步快跑”方式完成渠道數字化、費用直投、品鑒圈層培育；中長(cháng)期必須用清晰的品牌敘事與稀缺化產(chǎn)品策略，把“兼香鼻祖”的歷史資產(chǎn)真正轉化為高端價(jià)值認同。