9月30日，生死局加多寶率先發(fā)聲，王老宣稱(chēng)其關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的吉加多起訴訟中勝訴，成功捍衛了“王老吉”海外系列商標權益。多寶其聲明強調，海外自2000年代初便合法獲得海外“王老吉”商標所有權，商標目前已在全球60余個(gè)主要國家和地區完成注冊。戰涼
此后，茶雙出海王老吉迅速反擊，生死局發(fā)布聲明指其表述嚴重背離事實(shí)、王老蓄意誤導公眾。吉加
10月10日，多寶加多寶再發(fā)聲明重申權益，海外王老吉則以“有病去醫院，商標有事找法院”的戰涼強硬回應表明立場(chǎng)，并同步披露關(guān)鍵進(jìn)展：已在澳大利亞、巴西、韓國等21個(gè)國家和地區針對加多寶的“惡意注冊”行為發(fā)起維權，其中巴西、中國澳門(mén)等10個(gè)國家和地區的審理機關(guān)已作出撤銷(xiāo)加多寶相關(guān)商標的決定。
針對傳統品牌出海，中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )專(zhuān)家胡鋼向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，中國傳統品牌出海前需將知識產(chǎn)權納入戰略核心，實(shí)施全方位規劃，建立健全“設計—注冊—監控—維權—評估”的全鏈條工作閉環(huán)。
出海續燃商標戰
王老吉與加多寶的商標糾葛，植根于二十余年的合作與決裂史，核心矛盾始終圍繞“王老吉”商標的權屬與利益分配展開(kāi)。
上世紀90年代，手握“王老吉”商標的廣藥集團與具備市場(chǎng)化運營(yíng)能力的鴻道集團（加多寶實(shí)控方）達成合作，后者獲得商標使用權后，通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)將“王老吉”打造成國民品牌。
但合作背后的利益失衡最終催生裂痕。鴻道集團“絞盡腦汁”延長(cháng)授權期限失敗后，2012年仲裁機構裁定其終止使用“王老吉”商標，雙方從此陷入持續十余年的訴訟拉鋸。
2023年，廣東省高級人民法院重審判決加多寶旗下六家公司因商標侵權需賠償王老吉3.17億元，盡管加多寶仍在上訴，但國內法律層面已基本確認王老吉對“王老吉”商標的核心所有權。
就在法律紛爭逐漸明朗的同時(shí)，國內涼茶市場(chǎng)卻面臨增長(cháng)困境。
數據顯示，王老吉與加多寶雖占據國內植物飲料市場(chǎng)主要份額，但整個(gè)涼茶賽道增速持續放緩，無(wú)糖茶、其他植物飲料等新興品類(lèi)不斷分流用戶(hù)，市場(chǎng)增量空間日益狹窄。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，國內市場(chǎng)已難有突破，出海成為兩家企業(yè)維持增長(cháng)的共同選擇。當本土市場(chǎng)無(wú)增量可挖，海外戰場(chǎng)便成了決定未來(lái)的生死場(chǎng)，而商標權成為決定布局成敗的關(guān)鍵。
商標是品牌出海的通行證，更是抵御風(fēng)險的防彈衣。過(guò)去十年，王老吉海外市場(chǎng)規模增長(cháng)6.5倍，年復合增長(cháng)率超25%，截至2025年9月已在全球100多個(gè)國家和地區完成“王老吉”“WALOVI”等系列商標注冊。
為進(jìn)一步突破，2025年上半年，王老吉密集與寶鋼包裝、馬來(lái)西亞P.C.I.專(zhuān)業(yè)罐裝公司等合作，在巴生港自貿區搭建年產(chǎn)能8億罐的本土化生產(chǎn)基地，依托RCEP零關(guān)稅待遇實(shí)現72小時(shí)覆蓋東南亞主要市場(chǎng)，還推出英文標識及四款國際罐產(chǎn)品適配不同市場(chǎng)需求。
加多寶的海外布局則依托早期注冊?xún)?yōu)勢，通過(guò)旗下離岸公司在60多個(gè)國家和地區完成“王老吉”商標注冊，產(chǎn)品主要覆蓋東南亞、中國香港等市場(chǎng)，并已在馬來(lái)西亞建廠(chǎng)投產(chǎn)。
因出海較早，加多寶在部分海外市場(chǎng)具備一定先發(fā)優(yōu)勢，但雙方的布局不可避免地產(chǎn)生碰撞。加多寶主張基于歷史授權擁有海外商標權，王老吉則指責其通過(guò)離岸公司干擾正常業(yè)務(wù)拓展，最終使得商標權爭奪成為兩家企業(yè)海外擴張路上的必答題。
展望未來(lái)，這場(chǎng)商標戰短期內或許將維持“逐國訴訟”的膠著(zhù)狀態(tài)。
東南亞市場(chǎng)對王老吉至關(guān)重要，其本土化生產(chǎn)基地可輻射不少重點(diǎn)城市，若能持續勝訴將快速釋放增量需求。歐美市場(chǎng)則是加多寶的核心陣地，保住商標權就能鞏固華人客群優(yōu)勢。因此，糾紛可能倒逼雙方跳出零和博弈，要么達成地域劃分協(xié)議，要么轉向產(chǎn)品創(chuàng )新突破。
博弈困局何解
這場(chǎng)橫跨多國的商標博弈，不僅是兩家企業(yè)的利益之爭，更折射出中國企業(yè)出海進(jìn)程中知識產(chǎn)權保護的共性困境。
從紹興黃酒、王致和等老字號在海外被搶注，到新能源汽車(chē)品牌遭遇批量搶注，公開(kāi)數據顯示，20世紀80年代以來(lái)，中國出口商品商標被搶注的有2000多起，造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)流失。
而從法律層面看，商標權的地域性原則是核心障礙。商標保護有國界，國內的“金字招牌”走出國門(mén)，若未提前布局便可能淪為“無(wú)主商標”。
商標權的保護范圍與注冊地嚴格綁定，不同國家和地區的法律原則存在根本差異。在加拿大、歐盟等奉行“使用在先”原則的市場(chǎng)，加多寶憑借2000年后積累的銷(xiāo)售記錄、經(jīng)銷(xiāo)商合同等證據，成功證明其對商標的實(shí)際使用，從而獲得法院支持；而在巴西、中國澳門(mén)等遵循“注冊在先”原則的地區，王老吉因優(yōu)先完成商標注冊占據維權主動(dòng)。
更棘手的是惡意搶注的舉證難題，王老吉需證明加多寶注冊時(shí)明知其在先權利、以不正當手段注冊且意圖混淆市場(chǎng)。但跨國取證中，主觀(guān)意圖的追溯和證據的獲取不僅成本高昂，更受限于不同國家的司法協(xié)助規則，僅歐盟單一市場(chǎng)的維權成本就可能超過(guò)千萬(wàn)元。瑞幸咖啡曾耗時(shí)三年、付出千萬(wàn)賠償才奪回商標權的案例，更印證了事后補救的高昂代價(jià)。
面對這類(lèi)普遍困境，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )法工委副秘書(shū)長(cháng)、中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )專(zhuān)家胡鋼向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，很多企業(yè)出海時(shí)容易陷入誤區，要么忽視商標跨類(lèi)別注冊，要么遺漏關(guān)聯(lián)標識保護，等到產(chǎn)品上市才發(fā)現商標被搶注，此時(shí)維權成本往往是提前布局的10倍以上。
胡鋼向21世紀經(jīng)濟報道記者強調，傳統品牌需重點(diǎn)克服五大風(fēng)險點(diǎn)：文化語(yǔ)言陷阱可能導致品牌標識在目標市場(chǎng)產(chǎn)生歧義；法律政策沖突要求精準適配“使用在先”與“注冊在先”的不同規則；權利覆蓋狹窄會(huì )留下維權漏洞，應提前布局核心市場(chǎng)上下游品類(lèi)商標；證據搜集保存不當將喪失關(guān)鍵支撐，需同步留存銷(xiāo)售數據、廣告素材等使用證據；預算資源不足則會(huì )限制保護力度，需建立長(cháng)期知識產(chǎn)權投入機制。
更關(guān)鍵的是強化品牌故事化敘事能力。像王老吉這樣擁有清代道光年間起源歷史的品牌，可通過(guò)梳理文化傳承脈絡(luò )、挖掘非遺屬性，力爭獲得馳名商標認定，從而突破地域性限制獲得更周延的保護。
王老吉與加多寶的案例也具象地印證了這些觀(guān)點(diǎn)的重要性。王老吉推出英文標識并在120余個(gè)國家同步注冊，正是“商標先行”與多標識戰略的踐行，有效降低了單一品牌依賴(lài)的風(fēng)險。
加多寶在歐美市場(chǎng)留存的早期銷(xiāo)售記錄，使其在“使用在先”原則下占據優(yōu)勢，體現了適配當地法律規則的重要性。而雙方未能在國內糾紛解決階段同步厘清海外商標歸屬，則警示企業(yè)出海前必須徹底梳理歷史權益，避免帶著(zhù)矛盾開(kāi)拓新市場(chǎng)。
對于志在全球化的中國企業(yè)而言，“商標先行”從來(lái)不是可有可無(wú)的選擇，而是支撐國際化戰略落地的核心基石。若未能提前厘清商標權益，一旦在海外市場(chǎng)卷入侵權糾紛，不僅產(chǎn)品可能遭遇海關(guān)扣押、市場(chǎng)禁售的窘境，企業(yè)更需承擔數額不菲的賠償責任。
“這場(chǎng)糾紛給所有意圖出海的中國企業(yè)上了一課?！睆V東法制盛邦律師事務(wù)所高級合伙人、互聯(lián)網(wǎng)數字經(jīng)濟法律服務(wù)部長(cháng)常嘉曾公開(kāi)表示。（實(shí)習生劉洋對本文亦有貢獻）
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