經(jīng)銷(xiāo)商陳列的市場(chǎng)商茅臺酒。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

全面回落，寒冬茅臺價(jià)格跌回十年前

茅臺的價(jià)值價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系，正在經(jīng)歷近十年來(lái)最嚴峻的重估考驗。

潮新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，茅臺無(wú)論是年前今年茅臺推出的文化系列新品，還是含淚清倉作為價(jià)格標桿的53度飛天茅臺，終端價(jià)格都出現了“高臺跳水”。市場(chǎng)商有經(jīng)銷(xiāo)商直言：“現在的寒冬茅臺價(jià)格，差不多回到了十年前的價(jià)值價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)水平?！?/p>

茅臺市場(chǎng)的重估“寒意”，在資深經(jīng)銷(xiāo)商曾一偉的茅臺倉庫里體現得尤為明顯。

往年此時(shí)，年前他倉庫里應該堆滿(mǎn)兩三米高的含淚清倉茅臺酒箱，來(lái)迎接年底銷(xiāo)售旺季。而如今，僅剩零星酒箱堆放，空出的場(chǎng)地顯得格外空曠?！敖衲瓴粌H庫存清得快，連補貨都不敢多進(jìn)?！?/p>

如今，倉庫里的茅臺幾乎已經(jīng)清倉，空蕩蕩的倉庫把“白酒寒潮”具象化了。

新品的表現更是令人咋舌。一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言：今年兩款新品上市即遭遇“滑鐵盧”，“每年年底新品都被寄予厚望，但今年剛上市就被市場(chǎng)打趴下了?！?/p>

以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng )酒為例，發(fā)售價(jià)2499元，目前跌幅達30%-40%，售價(jià)跌破1700元；6月上市的茅臺“走進(jìn)五國”系列，375毫升版本官方申購價(jià)1619元，如今已經(jīng)跌去600多元，拿貨價(jià)僅1050元；700毫升版本更從3599元跌至2200元左右，跌幅近40%。

這種快速破發(fā)的態(tài)勢，讓指望靠年底新品“賺快錢(qián)”的茅臺經(jīng)銷(xiāo)商們措手不及。多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，現在只能跟著(zhù)配額“含淚拿貨”?！叭ツ甑?，新品上市還有一波炒作行情；今年新品一上市就破發(fā)，連老產(chǎn)品都普遍下跌60%?！?/p>

業(yè)內人士感嘆，茅臺往年屢試不爽的“新品發(fā)售”營(yíng)銷(xiāo)模式，在今年已然宣告失靈。

消費者購買(mǎi)的“散花飛天”。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

更讓市場(chǎng)唏噓的是，曾被奉為“只漲不跌”的限量款神話(huà)，也在破滅。

今年1月，消費者王瑋（化名）以3300多元購入茅臺首款敦煌文化酒“散花飛天”。這款首批限量9999瓶的稀缺產(chǎn)品，一度被市場(chǎng)炒至12000元的高位，然而這場(chǎng)狂歡僅持續一兩個(gè)月，價(jià)格便斷崖式回落至3000元以下。

曾經(jīng)吸引收藏者的精美包裝、動(dòng)人故事，在投資價(jià)值消散后也失去了往日魅力。從敦煌文化系列到“黃小溪吃晚飯”系列，那些獨特的瓶身工藝、精致的圖案，如今已難以打動(dòng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的寒意最終蔓延至核心產(chǎn)品。潮新聞?dòng)浾邚亩喾角阔@悉，53度飛天茅臺的批發(fā)價(jià)已從年初的每瓶約2000元降至1600多元，較2022年底的3500元高點(diǎn)下跌超50%?！皩?shí)際上，飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)回到了2015年的水平?！痹粋ケ硎?。

價(jià)格的全線(xiàn)回落正在重塑市場(chǎng)心態(tài)。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是收藏者，都表現出前所未有的謹慎。

熱錢(qián)逃離，經(jīng)銷(xiāo)商“含淚清倉”

前些年，“囤茅臺跑贏(yíng)銀行利息”是不少投資者的共識。每逢年底，批量購入幾箱茅臺等待下一年升值，成為常見(jiàn)的投資方式。

然而今年此時(shí)，這樣的場(chǎng)景已不復存在。茅臺經(jīng)銷(xiāo)商們普遍反映，往年絡(luò )繹不絕的囤貨客，如今已難覓蹤影。

潮新聞?dòng)浾咴谧咴L(fǎng)中感受到，茅臺市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重估。這場(chǎng)重構不僅體現在價(jià)格上，更反映在消費者心態(tài)的轉變上。

茅臺不同系列產(chǎn)品。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

在消費層面，理性購買(mǎi)正成為主流?！耙郧?3度飛天賣(mài)3800元倒是有人囤貨，現在跌到1600多元沒(méi)人敢囤了。顧客一般最多買(mǎi)一兩瓶自用?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商坦言。這種理性消費的趨勢同樣出現在商務(wù)場(chǎng)合：以往動(dòng)輒上萬(wàn)元的鐵蓋茅臺，正逐漸被普通飛天茅臺取代，酒局頻率也明顯減少。

投資層面的變化更為劇烈。茅臺“只漲不跌”神話(huà)的破滅，導致大量投機資金迅速撤離。一位資深金融從業(yè)者分析：“茅臺曾經(jīng)被當作類(lèi)固收資產(chǎn)配置，如今這個(gè)投資邏輯已經(jīng)完全改變。持續下跌的價(jià)格讓投機資金紛紛止損離場(chǎng)，轉向其他股市、黃金等投資渠道?！?/p>

面對消費與投資的雙重壓力，經(jīng)銷(xiāo)商們以前動(dòng)輒囤貨幾千萬(wàn)元的等升值的時(shí)代結束了，如今得不采取緊急應對被跌價(jià)打亂的生意節奏。

浙江資深茅臺酒商鄭杰（化名）告訴記者，從今年6月起，他們就啟動(dòng)了全面清倉計劃?！艾F在的要求是所有新進(jìn)茅臺必須在一周內完成銷(xiāo)售，滯銷(xiāo)的寧愿虧本也要處理掉，就怕庫存積壓導致更大虧損?！?/p>

在價(jià)格持續下探的陰影下，酒商們普遍不敢囤貨，誰(shuí)也不愿充當“接盤(pán)俠”?！艾F在賣(mài)一瓶飛天茅臺賺30-50元，掙個(gè)流通錢(qián)，”鄭杰表示，“以往動(dòng)輒投入數千萬(wàn)元囤貨等升值的時(shí)代已經(jīng)結束?！?/p>

這種“含淚清倉”在業(yè)內已成常態(tài)。為快速回籠資金，有經(jīng)銷(xiāo)商甚至以低于進(jìn)價(jià)100-200元的價(jià)格拋售庫存?！艾F在比拼的不是誰(shuí)賺得多，而是誰(shuí)‘跑’得快，”一位經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)奈，道出同行心聲。

潮新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)發(fā)現，目前不少經(jīng)銷(xiāo)商面臨賬面虧損。一款茅臺進(jìn)價(jià)超5000元/瓶，如今清倉價(jià)僅3000多元。也有部分商家滿(mǎn)倉庫的茅臺囤在倉庫里，面臨嚴重虧損。

一些茅臺經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，市場(chǎng)正在陷入惡性循環(huán)：價(jià)格越跌，越無(wú)人囤貨；越無(wú)人囤貨，價(jià)格支撐越弱。

往日的炒作風(fēng)氣已然消散。在這場(chǎng)寒冬中，茅臺正經(jīng)歷著(zhù)從金融屬性向消費屬性的回歸。無(wú)論是投資者、經(jīng)銷(xiāo)商還是消費者，都在重新尋找自己的定位。正如資深行業(yè)觀(guān)察者所言：“茅臺終究要回到酒的本質(zhì)上?！?/p>

價(jià)值重構，從“投資品”轉向“消費品”

市場(chǎng)風(fēng)向的轉變已然明晰。在一些業(yè)內人士看來(lái)，飛天茅臺未來(lái)還將迎來(lái)價(jià)格新低，打破15年、20年的低價(jià)，“底在哪，似乎沒(méi)有人知道?！?/p>

面對這種變化，酒商們不得不調整經(jīng)營(yíng)策略，從往日的囤貨待漲轉變?yōu)榭焖倭魍ㄙ嵢∥⒈〔顑r(jià)，白酒也真正回到價(jià)值本身。

回顧過(guò)去，2015至2018年，茅臺價(jià)格幾乎穩定在1500元至2000元區間，直到2019年，產(chǎn)能調整導致供需失衡，散瓶?jì)r(jià)格突破2500元，原箱超3000元。2022年達到巔峰時(shí)，原箱價(jià)格達到3500元，甚至出現“一箱難求”的現象。

不過(guò)這種景象似乎一去不復返了，記者注意到，今年“雙十一”期間，不少電商平臺爭相打出“1499元飛天茅臺”的醒目標簽。有業(yè)內人士告訴記者，這基本上是平臺補貼后的價(jià)格，現在各大酒商之間的流通價(jià)格大概在1700元左右，但也接近虧本的臨界點(diǎn)。

銷(xiāo)售商陳列的茅臺。潮新聞?dòng)浾?魯杰?攝

鄭杰說(shuō)，不僅是經(jīng)銷(xiāo)商和各大酒商，連消費者也變得很謹慎，茅臺已經(jīng)不再是“液體黃金”。不僅是茅臺，像五糧液、瀘州老窖等名酒，行情也不太好。

隨著(zhù)利潤空間越來(lái)越小，一些電商平臺上開(kāi)始充斥低價(jià)假酒?！拔覀冏鳛榫粕桃碴P(guān)注到了這個(gè)現象，并且也購買(mǎi)了一些低價(jià)酒進(jìn)行了檢測，90%以上都是假的?！编嵔苷f(shuō)，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，不少店鋪“打一槍換一個(gè)地方”，消費者在購買(mǎi)名酒時(shí)，還是要提高警惕。

“在目前的消費環(huán)境下，飛天茅臺近期的價(jià)格下跌，是消費回歸理性、行業(yè)邁向健康發(fā)展的重要轉折，一方面是政策引導下商務(wù)與政務(wù)消費更趨理性，其次是社會(huì )庫存得到有效消化，投機需求退潮，同時(shí)電商平臺普及讓價(jià)格更透明，這些變化促使茅臺從‘囤貨炒作’回歸‘真實(shí)飲用’的本質(zhì)?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛告訴記者。

11月6日，在貴州茅臺2025年第三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，貴州茅臺相關(guān)高管表示，當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷周期性調整，渠道庫存普遍承壓，增長(cháng)速度大幅放緩，集中度加劇提升，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。面對消費場(chǎng)景缺失、消費習慣變化、商業(yè)模式不適配等問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)正處于轉型的重要時(shí)期。茅臺的策略是，錨定長(cháng)期主義，穩住發(fā)展基本盤(pán)。

記者注意到，在茅臺價(jià)格不斷下跌的時(shí)候，茅臺股價(jià)卻并未明顯波動(dòng)，資本市場(chǎng)依然有人選擇繼續增持茅臺。知名投資人段永平直言“投資茅臺不需要看宏觀(guān)”，因為從十年、二十年的長(cháng)期維度來(lái)看，宏觀(guān)波動(dòng)對這類(lèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的影響終究是暫時(shí)的，而企業(yè)自身的價(jià)值增長(cháng)才是核心驅動(dòng)力。

蔡學(xué)飛認為，考慮到高端白酒在禮品與宴席市場(chǎng)的剛需性，以及茅臺酒自身的稀缺價(jià)值，展望未來(lái)，隨著(zhù)企業(yè)管理層通過(guò)控量穩價(jià)、拓展年輕消費群體增強韌性，另一方面則是動(dòng)銷(xiāo)回暖與庫存下降顯示真實(shí)需求仍在，茅臺價(jià)格在短期可能仍有波動(dòng)，但長(cháng)期看有望在目前價(jià)格帶逐步企穩。

當下，茅臺正從“投資品”向“消費品”回歸，十年價(jià)格走勢證明，茅臺的“硬通貨”地位并非絕對。對于普通消費者來(lái)說(shuō)，謹慎持有與購買(mǎi)或許才是更穩妥的選擇。