新浪財經(jīng)“酒價(jià)內參”重磅上線(xiàn) 知名白酒真實(shí)市場(chǎng)價(jià)盡在掌握

原標題：日本威士忌在華售價(jià)跌到底了嗎？日本

日本威士忌在中國市場(chǎng)的價(jià)格回落，是威士市場(chǎng)炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉、忌華消費理念轉變以及替代品競爭加劇共同作用的跌到底結果。

日本威士忌在華價(jià)格正跌落神壇。日本

以三得利旗下“山崎、威士白州、忌華響”三劍客為例，跌到底從消費端到收藏市場(chǎng)，日本價(jià)格普遍大幅下滑，威士部分高端產(chǎn)品跌幅過(guò)半。忌華如山崎18年曾飆升至每瓶近9000元的跌到底高點(diǎn)，如今已回落至4000多元。日本

與此同時(shí)，威士日本威士忌對中國大陸市場(chǎng)（不含港澳臺）的忌華出口額下滑近50%，使其從原來(lái)的第 一大出口市場(chǎng)退居第二，出口均價(jià)也回落超過(guò)25%。

日本威士忌在投資與收藏市場(chǎng)同樣明顯降溫。據威士忌統計網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數據顯示，交易量最 大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導致日本威士忌指數回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過(guò)去八年積累的增值空間，全部抹去。

值得關(guān)注的是，在價(jià)格下行的背景下，頭部廠(chǎng)商三得利卻選擇逆勢提價(jià)。自2026年4月1日起，威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調6%至15%。

矛盾之間，到底發(fā)生了什么？

神話(huà)終結

北京一位酒吧老板向酒周志透露，目前響大師機場(chǎng)版約為七八百元；山崎12年（行貨）已從高峰期的2000多元回落到約1400元，機場(chǎng)版價(jià)格則更低。同樣，酒友韓女士也反映，響和風(fēng)醇韻疫情期間價(jià)格為1000多元，現在僅需700多元就能入手。

山崎高端產(chǎn)品價(jià)格下跌更為明顯。山崎18年曾一度逼近每瓶9000元的高點(diǎn)，如今已回落至4000多元，跌幅約55%。

日本威士忌在消費市場(chǎng)的熱度也有所減退。在京東威士忌熱賣(mài)榜單中，日本威士忌已跌出前十，僅有山崎1923入門(mén)款入榜，且排名靠后。

不僅消費端表現疲軟，日本威士忌在投資與收藏市場(chǎng)同樣明顯降溫。據威士忌統計網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數據顯示，交易量最 大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導致日本威士忌指數回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過(guò)去八年積累的增值空間，全部抹去。

以羽生為例，全球限量309瓶的羽生“紅桃二”，今年五月成交價(jià)尚為15200歐元，如今已跌至8800歐元；曾在行情巔 峰多次以逾25000歐元成交的“方塊二”，目前價(jià)格也滑落至4400歐元。

需求萎縮同樣體現在出口數據上。日本海關(guān)統計顯示，2024年日本威士忌全球出口量與出口額分別約為1128萬(wàn)升和436.51億日元，同比分別下降11.36%和12.8%。其中對中國大陸市場(chǎng)（不含港澳臺）的出口額下滑近50%，使其從原出口第 一大市場(chǎng)退居第二，同時(shí)出口均價(jià)也回落超過(guò)25%。

盡管終端市場(chǎng)價(jià)格下行，三得利仍在逐步提高威士忌的價(jià)格。據《朝日新聞》報道，三得利宣布自2026年4月1日起，將對包括威士忌、進(jìn)口葡萄酒、燒酒在內的39款產(chǎn)品調價(jià)2%至20%，其中威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調6%至15%。

對于此次調價(jià)，三得利官方解釋稱(chēng)，成本壓力是主因之一。日本威士忌生產(chǎn)所需的大麥與橡木桶主要依賴(lài)進(jìn)口，而當前采購與物流成本持續攀升，疊加日元匯率低迷，進(jìn)一步推高了整體成本。

此外，酒廠(chǎng)設備增建也是因素之一。近年來(lái)三得利持續投入新蒸餾設備、擴建陳釀倉庫等，這些均為應對市場(chǎng)需求所作的必要投資。

實(shí)際上，三得利的漲價(jià)節奏遵循“兩年一調”的規律，此前已在2021年與2023年兩次官宣提價(jià)。

對于廠(chǎng)家逆勢漲價(jià)的動(dòng)作，有業(yè)內人士分析認為，此舉在一定程度上意在穩定一級經(jīng)銷(xiāo)商體系與品牌自身的利潤結構，在利潤空間收窄的背景下，部分投機者如黃牛與水貨商逐漸退出市場(chǎng)，或將促使行業(yè)回歸更健康的發(fā)展軌道。

日威為何“失威”？

日威為何在國內市場(chǎng)價(jià)格下跌？酒周志與多位業(yè)內人士進(jìn)行了交流。

首先，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的影響不容忽視。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，日威成交價(jià)下滑是大勢所趨。與白酒類(lèi)似，威士忌理論上具有“無(wú)限長(cháng)”的保質(zhì)期，這就意味著(zhù)品牌威士忌擁有一定的“金融屬性”。當經(jīng)濟過(guò)熱時(shí)，會(huì )有人將其視為投資品，從而拉升其核心單品的價(jià)格，比如山崎12年。當經(jīng)濟遇冷時(shí)，價(jià)格便會(huì )回歸理性，從而出現價(jià)格下跌的情況，比如山崎12年從2000多元下跌至1400元左右。

有酒商表示，國內部分日威經(jīng)銷(xiāo)商在高點(diǎn)時(shí)囤了太多的貨，當前消費降級趨勢下，銷(xiāo)量明顯下滑，利潤微薄，商家普遍擔憂(yōu)庫存積壓，傾向于“先拋售，再觀(guān)望”，加劇了市場(chǎng)的價(jià)格回調。

其次，市場(chǎng)流通結構變化帶來(lái)價(jià)格透明化與渠道扁平化。

隨著(zhù)疫情結束后，行貨供應趨于平穩，電商平臺快速發(fā)展，信息透明度不斷提高。歐陽(yáng)千里進(jìn)一步指出，海外購等新型消費方式的興起，在一定程度上壓縮了經(jīng)銷(xiāo)層級，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)成交價(jià)。

再者，外部競爭加劇，擠壓了日威的市場(chǎng)份額。

“日威價(jià)格下滑，也與外部競爭有關(guān)，”歐陽(yáng)千里分析稱(chēng)，一方面，伴隨著(zhù)蘇格蘭威士忌加大對中國市場(chǎng)的推廣，進(jìn)一步使得日威承壓；另一方面，大芹、崍州等國產(chǎn)威士忌逐漸崛起，也正在分割日威的市場(chǎng)。

酒類(lèi)行業(yè)專(zhuān)家、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛總結認為：“當前日本威士忌在中國市場(chǎng)的價(jià)格回落，是市場(chǎng)炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉、消費理念轉變以及替代品競爭加劇共同作用的結果。具體來(lái)看，此前日本威士忌存在被資本過(guò)度炒作導致價(jià)格虛高的問(wèn)題，隨著(zhù)疫情后日本本土產(chǎn)能恢復和行貨供應增加，其‘稀缺性’神話(huà)被打破?！?/p>

他補充道，同時(shí)國內經(jīng)濟環(huán)境下行促使消費者更趨理性，轉向性?xún)r(jià)比更高的蘇格蘭威士忌，再加上國產(chǎn)威士忌近幾年的快速崛起，市場(chǎng)供給持續擴大，導致原本的高端市場(chǎng)需求萎縮，價(jià)格自然回調。

不過(guò)，也有業(yè)內人士指出，這一階段的價(jià)格調整主要對囤貨型酒商沖擊較大，從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，這實(shí)則是一次供需結構的健康重構，對普通消費者是長(cháng)期利好。

破局之道

面對市場(chǎng)挑戰，日本威士忌正通過(guò)強化正品行貨渠道，從確立行業(yè)規范到品牌推廣，積極拓展中國市場(chǎng)。

2024年4月，日本烈酒與利口酒制造商聯(lián)合會(huì )正式實(shí)施日本威士忌行業(yè)規范，旨在整治長(cháng)期以來(lái)“偽日威”充斥市場(chǎng)的亂象，重建消費者的信任基礎。

作為日威的重要代表，三得利日本威士忌世家持續加碼中國市場(chǎng)布局。旗下山崎、白州、知多、響等品牌，通過(guò)豐富多樣的線(xiàn)下品鑒會(huì )、線(xiàn)上互動(dòng)以及產(chǎn)品視覺(jué)呈現等不同形式與中國消費者建立聯(lián)結。

例如，在Whisky L！國際潮流威士忌烈酒展上，山崎與白州不僅舉辦深度大師班，還呈現多款不同年份產(chǎn)品的垂直品鑒，幫助愛(ài)好者細致感知風(fēng)味演變。賓三得利洋酒天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)，則打破了地域限制，使更多消費者能夠便捷選購包括山崎、白州、知多與響等產(chǎn)品。

歐陽(yáng)千里對此評價(jià)稱(chēng)，這類(lèi)品牌互動(dòng)是“長(cháng)期主義”的投入。他指出，在日威承壓的當下，短期內很難見(jiàn)成效。伴隨著(zhù)白酒進(jìn)入行業(yè)調整期，意味著(zhù)烈酒在國內進(jìn)入調整，威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒也會(huì )受到?jīng)_擊。

然而，日威構建“新敘事”的道路并非坦途。疫情期間臨時(shí)跨界進(jìn)入威士忌賽道的品牌，如今正面臨庫存高企與現金流緊張的雙重壓力。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，三得利等品牌通過(guò)品鑒、互動(dòng)所做的品牌培育，如能持續強化消費者對品牌工藝和價(jià)值的認知，長(cháng)期將有助于維護價(jià)格體系，尤其在配合控貨策略、突出高端產(chǎn)品稀缺性的情況下。

但他也指出挑戰所在：“當前消費理性化趨勢顯著(zhù)，消費者對高溢價(jià)的接受度降低，更傾向于選擇蘇格蘭威士忌或高性?xún)r(jià)比國產(chǎn)威士忌。同時(shí)，市場(chǎng)存在‘偽日威’泛濫、年份造假等信任危機，加之跨境電商價(jià)格倒掛擾亂定價(jià)，都對日威形象構成沖擊?！?/p>

他進(jìn)一步強調，“日本威士忌的高端化戰略必須與中國消費者日益注重日常飲用性?xún)r(jià)比和健康需求的現實(shí)相匹配。過(guò)度依賴(lài)‘稀缺敘事’可能在貼近本土文化與地緣優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌面前失靈。因此，品牌能否在建立情感聯(lián)結的同時(shí)，有效整治市場(chǎng)亂象、平衡高端定位與實(shí)際價(jià)值，并回應本土消費習慣的轉變，將成為其能否真正提振價(jià)格的關(guān)鍵?！?/p>