記者丨易佳穎 實(shí)習生黃詩(shī)茹

編輯丨駱一帆 金珊

近期，知名重返中國曾兩在杭州、時(shí)尚市場(chǎng)上海、品牌武漢等城市，度申店超又能看到Forever 21的請破球開(kāi)身影。

這是產(chǎn)全時(shí)隔1年，Forever 21第四次進(jìn)入中國市場(chǎng)。知名重返中國曾兩而在Forever 21進(jìn)進(jìn)出出的時(shí)尚市場(chǎng)這些年里，其他外資快時(shí)尚品牌也沒(méi)有閑著(zhù)。品牌H&M正加速旗艦化布局，度申店超上?；春Ｂ菲炫灥暧媱?月重開(kāi)；ZARA近期則推出黃油小熊快閃活動(dòng)，請破球開(kāi)通過(guò)聯(lián)名熱門(mén)IP吸引更多消費者。產(chǎn)全

外資快時(shí)尚品牌對中國市場(chǎng)依然“執著(zhù)”。知名重返中國曾兩里斯戰略咨詢(xún)中國區副總裁羅賢亮在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)直言，時(shí)尚市場(chǎng)“中國作為全球最大消費市場(chǎng)之一，品牌始終是快時(shí)尚品牌的戰略要地?！?/p>

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄看來(lái)，“Forever 21三次入華失敗卻仍選擇第四次嘗試，恰恰體現了外資品牌對中國消費市場(chǎng)的重視與堅持，這種韌性值得本土品牌學(xué)習?！钡豢煞裾J的是，中國市場(chǎng)早已發(fā)生了翻天覆地的變化。他進(jìn)一步指出，在供應鏈的上新速度和采購的快反速度上，中國電商市場(chǎng)的表現非常突出。相比之下，即便是那些以“快”為特點(diǎn)的國際快時(shí)尚品牌，進(jìn)行全球采購，在這兩方面也難以與之抗衡。

重返中國

今年6月，Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）宣布與上海橙迪達成合作。上海橙迪貿易有限公司成立于2015年，唯品會(huì )是其第一大股東。同時(shí)，Forever 21官宣入駐小紅書(shū)平臺。

ABG公告顯示，作為品牌在中國市場(chǎng)的被授權方，上海橙迪貿易有限公司將負責Forever 21在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售與線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品類(lèi)涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內衣、包袋及配飾。

值得一提的是，此次Forever 21選擇和唯品會(huì )合作，試圖突破數字化瓶頸。

“Forever 21與唯品會(huì )合作，其實(shí)是一種取長(cháng)補短?！背虃バ郾硎?，Forever 21有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢、全球供應鏈優(yōu)勢，唯品會(huì )有平臺優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及線(xiàn)上線(xiàn)下互補的能力。如果二者能有效結合，或許能實(shí)現渠道創(chuàng )新，填補其全渠道能力短板。

ABG表示，此次合作將加速Forever 21在中國市場(chǎng)的品牌煥新，以親民價(jià)格為消費者提供潮流服飾。Forever 21的線(xiàn)上店鋪也將同步煥新，并計劃未來(lái)繼續布局線(xiàn)下零售渠道?；貧w后的Forever 21迅速展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：6月杭州草莓音樂(lè )節舉辦快閃活動(dòng)；7月出現在上海地鐵18號線(xiàn)的專(zhuān)列廣告車(chē)廂內；與經(jīng)典IP藍精靈推出聯(lián)名系列等。

盡管不少消費者對Forever 21的回歸表示期待，但如何重新塑造年輕、時(shí)尚、值得信賴(lài)的品牌形象，而不只是“時(shí)代的記憶”，仍是對Forever 21的考驗。對于Forever 21而言，此番歸來(lái)雖然搭上唯品會(huì )，但市場(chǎng)留給其的機會(huì )能有多少還是未知數。

當下的中國快時(shí)尚市場(chǎng)與之前早已不同。羅賢亮對此次Forever 21再度入華的前景持謹慎態(tài)度，“我不看好，核心是因為它沒(méi)有結合中國消費趨勢，找到差異化的出擊點(diǎn)。它這次回歸和唯品會(huì )的合作，看起來(lái)還是會(huì )走低價(jià)路線(xiàn)，這在中國市場(chǎng)是紅海競爭，也不是趨勢所在?！?/p>

“要想在中國快時(shí)尚市場(chǎng)脫穎而出，Forever 21必須在本土化策略上多下功夫，要融合中國審美，在產(chǎn)品設計上可以融入中國文化的元素，服裝版型要適合中國人的身材?！背虃バ劢ㄗh道，Forever 21是一個(gè)全球性的快時(shí)尚品牌，對于國際時(shí)尚流行趨勢的把握較好，這是它可以形成差異化的一點(diǎn)。

三進(jìn)三出

這已是Forever 21第四次進(jìn)入中國市場(chǎng)。此前，該品牌經(jīng)歷了“三進(jìn)三出”，而在此過(guò)程中，品牌也幾經(jīng)易手。

2008年，Forever 21首次嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)，在江蘇常熟開(kāi)設首家門(mén)店。常熟在當時(shí)是重要的服裝生產(chǎn)和批發(fā)基地，但這個(gè)選址偏離了原本的核心客群，即一二線(xiàn)城市追求時(shí)尚潮流的年輕消費者。受選址失誤等因素影響，Forever 21在中國市場(chǎng)遭遇嚴重水土不服，僅一年，門(mén)店便停止運營(yíng)。

首次試水中國市場(chǎng)失敗后，2011年，Forever 21又正式啟動(dòng)中國市場(chǎng)戰略，全面布局線(xiàn)下渠道并同步拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。此次回歸，Forever 21的選址變得謹慎而精準。其在北京王府井開(kāi)設的線(xiàn)下首店占地2500平方米，一度成為打卡勝地。隨后，Forever 21又在上海、杭州、重慶等一二線(xiàn)城市開(kāi)設門(mén)店。

千禧一代成為消費主力的2000~2015年間，Forever 21也曾迎來(lái)黃金發(fā)展期，2015年其年銷(xiāo)售額一度飆升超40億美元，全球門(mén)店數量超過(guò)800家，成為了快時(shí)尚行業(yè)的標桿品牌，也是不少消費者心中的平價(jià)潮流啟蒙者。

然而好景不長(cháng)，隨著(zhù)電商崛起，快時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)數字化轉型關(guān)鍵期，Forever 21卻堅持實(shí)體擴張，未能及時(shí)適應線(xiàn)上消費趨勢。程偉雄回憶道，“我記得它開(kāi)在南京東路的那家規模很大的店，看似聲勢浩大，可沒(méi)多久就經(jīng)營(yíng)不下去了。Forever 21沒(méi)能找準自身定位，形成足夠的差異化和優(yōu)勢，不被用戶(hù)接受也就很正常了?！?/p>

不僅是在中國市場(chǎng)。根據公開(kāi)消息，2016年起，Forever 21先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國、德國、法國和澳大利亞等市場(chǎng)。其中，2019年5月，Forever 21正式退出中國市場(chǎng)。僅在四個(gè)月后，同年9月30日，Forever 21宣布，已根據美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護，以重組其業(yè)務(wù)。

當時(shí)，Forever 21的情況并非個(gè)例。全球快時(shí)尚行業(yè)正面臨全球性“轉型陣痛”，無(wú)論是國際知名品牌還是本土國產(chǎn)品牌，都在市場(chǎng)變化與消費需求轉變中面臨挑戰。到2020年2月，ABG聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以8100萬(wàn)美元收購了Forever 21的知識產(chǎn)權及部分業(yè)務(wù)，并成立了SPARC集團對其繼續運營(yíng)。

2021年，Forever 21第三次回歸中國市場(chǎng)。這次回歸后，Forever 21將重點(diǎn)放在了電商平臺和社交媒體上，入駐拼多多、唯品會(huì )，但天貓旗艦店“籌備中”并未實(shí)際落地，且部分電商平臺上架后短暫下架。同時(shí)，在線(xiàn)下，Forever 21走了一條下沉路線(xiàn)，全國首家線(xiàn)下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，嘗試低線(xiàn)城市擴張。

然而，Forever 21再度回歸未能突破瓶頸，線(xiàn)上銷(xiāo)量平平，在產(chǎn)品設計、價(jià)格策略以及營(yíng)銷(xiāo)推廣上未能突出自身優(yōu)勢；線(xiàn)下布局有限，門(mén)店數量增長(cháng)緩慢，覆蓋范圍有限，未能形成規模效應，競爭力也不足。其運營(yíng)的品牌公眾號于2024年10月停更，門(mén)店也陸續關(guān)閉。

今年3月，Forever 21再次申請破產(chǎn)保護，開(kāi)始逐漸縮減在美國的業(yè)務(wù)，并尋找買(mǎi)家購買(mǎi)公司資產(chǎn)。這是Forever 21六年內第二次申請破產(chǎn)保護。

快時(shí)尚變局

Forever 21第三次中國市場(chǎng)探索再度折戟。不難看出，Forever 21在中國市場(chǎng)不斷調整策略的努力，但皆以失敗收場(chǎng)。程偉雄指出，其多次嘗試失敗最核心的問(wèn)題在于進(jìn)入中國市場(chǎng)太晚，沒(méi)有明確自身的品牌定位、產(chǎn)品定位與渠道定位，導致其未能與競爭對手形成有效區隔。

而這背后也是外資快時(shí)尚品牌在華的共性問(wèn)題?？鞎r(shí)尚行業(yè)的三十年來(lái)更新?lián)Q代，從Gap締造百億神話(huà)，到H&M、ZARA交替領(lǐng)跑，再到疫情后優(yōu)衣庫的逆勢增長(cháng)，如今行業(yè)正迎來(lái)新的轉折點(diǎn)。

近年來(lái)，快時(shí)尚品牌接連面臨窘境。H&M、ZARA不斷有閉店消息傳出，Monki、Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius等多個(gè)品牌退出中國市場(chǎng)，Gap賣(mài)身寶尊。程偉雄進(jìn)一步分析道，不少?lài)H品牌受限于全球化戰略的慣性，未能真正下沉到中國市場(chǎng)的文化語(yǔ)境與消費習慣中，導致策略與市場(chǎng)需求脫節。

與之形成對比的是，本土品牌快速崛起。UR、太平鳥(niǎo)等本土品牌正加速填補市場(chǎng)空白，UR在2025年618電商大促中再度領(lǐng)跑女裝品類(lèi)，其全國門(mén)店數已突破450家?！罢w快時(shí)尚面臨的問(wèn)題是，一方面是中國消費者的圈層分化日益加劇，潮牌品類(lèi)就分化出很多細分賽道，很難有統一的快時(shí)尚?！绷_賢亮解釋道，“另一方面唯一具有統一性的時(shí)尚趨勢是國潮興起，這又恰恰是這些洋品牌的劣勢。這是他們衰落的根本原因?！?/p>

為此，ZARA、H&M等國際快時(shí)尚巨頭也在持續深化本土化運營(yíng)，不斷優(yōu)化供應鏈和數字化運營(yíng)。

“對于Forever 21第四次進(jìn)入中國市場(chǎng)，也說(shuō)不上特別期待，只能說(shuō)‘八仙過(guò)海，各顯神通’。做時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，我們既要走出去，也要請進(jìn)來(lái)，不能盲目地因為國際品牌在中國生存不下去就感到開(kāi)心，那樣會(huì )形成封閉的市場(chǎng)?！背虃バ蹚娬{，“只有讓它們進(jìn)來(lái)，我們才能在家門(mén)口與之競爭、相互學(xué)習、融合成長(cháng)，我們的品牌和產(chǎn)業(yè)才能有機會(huì )走得更遠。中國市場(chǎng)是至關(guān)重要的消費市場(chǎng)，盡管競爭激烈，但依然是國際品牌不會(huì )放棄的市場(chǎng)?！?/p>

中國的快時(shí)尚市場(chǎng)早已發(fā)生變革，這個(gè)曾經(jīng)以“快速”“潮流”為標簽的賽道，早已不是十年前誰(shuí)進(jìn)來(lái)都能分一杯羹的藍海。Forever 21想要在這片土地上重新扎根，不僅要直面自身歷史的遺留問(wèn)題，更要應對一個(gè)競爭維度更復雜、玩家生態(tài)更多元的新挑戰。而這，也是所有外資快時(shí)尚品牌在華必須直面的新課題。