一場(chǎng)精心策劃的獻花“告別”與一次不動(dòng)聲色的“反嗆”，讓兩位外賣(mài)巨頭美團和餓了么再次登上輿論C位。美團
2025年11月14日，朋友美團外賣(mài)APP上線(xiàn)一項活動(dòng)——致敬藍朋友。餓反用戶(hù)獻花即可領(lǐng)券。手飯活動(dòng)頁(yè)面附上一封致“藍朋友”的假念舊信。
這封信被廣泛解讀為美團對“餓了么”更名事件的圍剿隔空回應。語(yǔ)氣溫情，獻花姿態(tài)優(yōu)雅，美團卻字字如刀。朋友
11月15日又有很多人發(fā)現，餓反餓了么在A(yíng)PP內搜索“美團”后自動(dòng)跳轉至領(lǐng)券頁(yè)面，手飯并附文“好好吃飯才是假念舊正經(jīng)事”，被視作對美團溫情喊話(huà)的圍剿冷回嗆。
一場(chǎng)看似溫情的獻花互懟，背后是中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰場(chǎng)長(cháng)達十二年的血雨腥風(fēng)。
01
在蜜妹看來(lái)，美團的“致藍信”其實(shí)挺聰明的。信中的每一個(gè)細節都經(jīng)過(guò)精心設計：“藍”對應餓了么沿用多年的品牌色，“12年”恰好覆蓋餓了么從校園創(chuàng )業(yè)到被阿里收購的關(guān)鍵周期，“不再并肩”則直白地暗示對手退場(chǎng)。
“獻花領(lǐng)券”更絕：既用情懷吸引流量，又用優(yōu)惠完成轉化，順帶向商家傳遞信號：餓了么都要沒(méi)了，跟著(zhù)美團才穩。
這種披著(zhù)文藝外衣的戰略宣示，本質(zhì)是美團對自身行業(yè)地位的一次加固。有數據顯示，截至2025年上半年，美團外賣(mài)的市場(chǎng)份額已穩定在67%以上，而餓了么則跌破30%。
所以在蜜妹看來(lái)，在餓了么因阿里戰略調整改名換姓的節點(diǎn)，美團的“致敬”不是善意，而是趁勢圍剿。用公眾對“告別”的共情，消解餓了么的品牌認知。
面對美團的體面圍剿，餓了么的回嗆充滿(mǎn)了實(shí)用主義的生存智慧。沒(méi)有寫(xiě)回信，沒(méi)有玩情懷，直接“搜索美團跳優(yōu)惠券”，好像在說(shuō)：你不是想讓用戶(hù)忘了我嗎？我偏要在你用戶(hù)可能流失的節點(diǎn)，用最實(shí)在的優(yōu)惠把人留住。
而“好好吃飯才是正經(jīng)事”這句話(huà)，既淡化了改名帶來(lái)的消亡感，又暗諷美團的文藝戲碼是“不務(wù)正業(yè)”。
餓了么的反擊，背后是阿里戰略轉型期的維穩需求。從2025年4月淘寶閃購上線(xiàn)，到 10月騎手換橙黑工服，再到APP改名傳聞，阿里的各種動(dòng)作頻頻。
但顯然，阿里這場(chǎng)改造的核心不是放棄外賣(mài)，而是重構外賣(mài)的價(jià)值，讓餓了么的運力網(wǎng)絡(luò )從燒錢(qián)的成本中心，變成支撐淘寶閃購即時(shí)零售的履約基礎設施。
而在這個(gè)過(guò)渡期，餓了么不能丟了用戶(hù)基本盤(pán)，更不能被美團定義為“消亡者”。
02
要理解今天的局面，必須回顧餓了么的完整生命周期。這只2008年從上海交大校園走出的“獨角獸”，市場(chǎng)份額是一度領(lǐng)先美團的。
2018年4月，阿里以高達95億美元的創(chuàng )紀錄價(jià)格投入阿里的懷抱。然而被收購后，理想中的協(xié)同效應并未完全顯現。
Trustdata數據顯示，餓了么市場(chǎng)份額從2018年上半年的36%，下滑至2020年第一季度的30.9%，此后長(cháng)期就在30%的區間徘徊。
相比之下，美團同期份額從59%一路升至67% 此后持續鞏固。
財務(wù)表現方面，餓了么所在的阿里本地生活集團，盡管虧損從2022財年的約200億元收窄至2024財年的98億元左右，但與美團核心外賣(mài)業(yè)務(wù)的穩定盈利相比，實(shí)在有些……
在蜜妹看來(lái)，阿里將美團閃購并入餓了么，并非認輸，而是一次深思熟慮的戰略換軌。核心原因在于戰場(chǎng)轉移：傳統外賣(mài)市場(chǎng)增長(cháng)見(jiàn)頂，而即時(shí)零售正成為新的萬(wàn)億賽道。
據市場(chǎng)測算，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規模將達1.5萬(wàn)億元，2030年有望沖擊3.6萬(wàn)億元。
阿里應該是意識到，在美團已建立絕對優(yōu)勢的餐飲外賣(mài)領(lǐng)域繼續纏斗，成本高昂且勝算渺茫。而將餓了么的運力網(wǎng)絡(luò )從一個(gè)獨立的外賣(mài)平臺拆解，轉變?yōu)橹握麄€(gè)阿里電商體系的“履約基礎設施”，其價(jià)值才能被最大化。
此前的2025年4月，阿里推出即時(shí)零售品牌“淘寶閃購”，并宣布啟動(dòng)總額高達500億元人民幣的補貼計劃。
03
綜上，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交鋒只是冰山一角，其下涌動(dòng)的是本地生活服務(wù)市場(chǎng)的戰爭升級。
公開(kāi)報道顯示，美團計劃三年投入1000億元用于即時(shí)零售，阿里為“淘寶閃購”豪擲500億，京東亦積極參與。
不過(guò)這種瘋狂砸錢(qián)對短期財報數據的影響也非常明顯，比如美團在2025年第二季度雖然訂單量增長(cháng)加速，但收入增長(cháng)因補貼增加而放緩；京東三季度在外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)虧損額，甚至直接吞噬了整個(gè)零售業(yè)務(wù)的凈利潤。
蜜妹預測，本地生活的升級之戰將圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)：
從流量到“留量”：如何通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的內容生態(tài)和更精細化的會(huì )員體系，提升用戶(hù)粘性和生命周期價(jià)值成為關(guān)鍵；
從餐飲到“萬(wàn)物”：外賣(mài)平臺將不再僅僅是“送飯的”，而是“送萬(wàn)物”的本地即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò )。
從效率到“智能”：人工智能、大數據將在需求預測、運力調度、用戶(hù)個(gè)性化推薦等方面發(fā)揮更核心的作用。
這場(chǎng)體面的互撕，或預示著(zhù)外賣(mài)行業(yè)的下一個(gè)十年，將在更理性、更硬核的競爭中，走向真正的成熟。
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