【文/觀(guān)察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

　　傳統5A級景區對游客的偷走吸引力正持續走弱。

　　文化和旅游部數據中心測算顯示，游客2025年國慶中秋假期（共8天），偷走全國國內旅游出游達8.88億人次，游客較2024年國慶假期（7天）增加1.23億人次。偷走

　　同期，游客“游客行為監測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng )新中心”監測數據顯示，偷走接待量排名前50的游客5A景區共接待深度游客量（在景區停留1小時(shí)以上的游客人數）3622萬(wàn)人，較2024年下降221萬(wàn)人。偷走

　　在游客越來(lái)越注重個(gè)性化體驗、游客不愿為過(guò)高溢價(jià)買(mǎi)單的偷走背景下，擔任多家5A景區顧問(wèn)的游客孫震直言不諱地指出：“那些又貴又擠的傳統5A景區，正逐漸失去其在假期出游中的偷走首選地位?！?/p>

　　中國旅游景區協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家楊濤對觀(guān)察者網(wǎng)表示，游客5A級景區接待量下降，偷走是中國大眾旅游市場(chǎng)進(jìn)入新階段歷史性“拐點(diǎn)”的必然反映，標志著(zhù)一個(gè)以消費者為中心、體驗為王、以?xún)热蒡寗?dòng)的旅游新時(shí)代正式來(lái)臨。

　　5A級景區游客量呈持續下滑態(tài)勢

　　根據上述文旅部技術(shù)創(chuàng )新中心監測數據，2023年至2025年“十一”假期，全國接待量排名前50名的5A級景區游客量分別為4184.12萬(wàn)、3843萬(wàn)和3622萬(wàn)人次，三年累計降幅約為13%。

　　觀(guān)察者網(wǎng)注意到，今年國慶中秋假期前，抖音、小紅書(shū)等社交平臺涌現大量針對知名5A景區的“避坑帖”“勸退帖”。

　　有游客反映：部分5A景區客流量過(guò)大，再美的景致也容易被人海淹沒(méi)，尤其在山岳型景區，狹窄路段和拍照點(diǎn)的人群擁擠，也帶來(lái)安全隱患；一些新晉5A景區的游覽體驗同樣不盡如人意——不僅景觀(guān)獨特性不足，還充斥“人造”景點(diǎn)，同質(zhì)化問(wèn)題突出。

　　以寧夏某“5A級景區、中國史前考古發(fā)祥地”為例，游客需耗費五六個(gè)小時(shí)換乘多種交通工具，游覽路線(xiàn)淪為多個(gè)項目的機械疊加，各?？奎c(diǎn)售賣(mài)的都是雷同的網(wǎng)紅商品，難以感受到對本地獨特歷史文化的深入挖掘。

　　還有網(wǎng)友表示，部分5A景區門(mén)票價(jià)格不菲，卻只能體驗“分支小溪流踩水”等基礎項目，其余項目均需額外付費。如果受“來(lái)都來(lái)了”心態(tài)影響，痛快放縱一把，最后發(fā)現“喜提”幾百元的超額預算。

　　老君山文旅集團副總經(jīng)理張鵬遠對觀(guān)察者網(wǎng)表示，景區游客量整體持續下滑，反映出游客正被更加多樣化的旅游目的地分流。他指出，近年來(lái)不少傳統5A景區缺乏能夠持續吸引熱度或引發(fā)廣泛討論的項目。相反，各類(lèi)體育賽事、演唱會(huì )等活動(dòng)卻成功吸引了大量游客。

　　暨南大學(xué)旅游規劃設計研究院副院長(cháng)董觀(guān)志教授分析認為，傳統5A景區的門(mén)票和“二消門(mén)檻”，把很多游客“擋在”了門(mén)外。當前旅游消費的主體是高等教育普及背景下成長(cháng)起來(lái)的新生代，在人工智能技術(shù)的加持下，他們能夠充分獲取旅游信息，并精準制定消費決策?！耙虼?，傳統運營(yíng)模式的5A景區客流量持續下滑，是未來(lái)不可逆轉的一種趨勢?！倍^(guān)志教授對觀(guān)察者網(wǎng)坦言。

　　楊濤指出，5A景區游客量的持續下滑并非短期市場(chǎng)波動(dòng)，而是標志著(zhù)中國大眾旅游市場(chǎng)邁入新階段的歷史性“拐點(diǎn)”。新冠疫情作為催化劑加速了這一進(jìn)程，但消費行為變化的底層邏輯早已悄然形成。這一“拐”點(diǎn)的到來(lái)，實(shí)為經(jīng)濟發(fā)展水平、代際消費觀(guān)念轉變以及信息傳播方式變革等多重因素共同作用的結果。

　　5A景區“躺贏(yíng)時(shí)代”是否正走向終結？

　　根據《旅游景區質(zhì)量等級管理辦法》及國家標準《旅游景區質(zhì)量等級的劃分與評定》，中國旅游景區質(zhì)量等級從高到低依次劃分為AAAAA（5A）、AAAA（4A）、AAA（3A）、AA（2A）和A級五個(gè)等級。

　　2007年，全國評選出首批5A級旅游景區，包括故宮、長(cháng)城、九寨溝等著(zhù)名景點(diǎn)，共計66家。2013年，隨著(zhù)西藏布達拉宮、大昭寺等入選，全國31個(gè)?。ㄗ灾螀^、直轄市）實(shí)現均有5A景區的分布格局。

　　2024年，5A景區數量進(jìn)一步擴大，全年新增41家，總數達到358家。

　　曾幾何時(shí)，5A景區被視為中國旅游行業(yè)的“金字招牌”。不少地方將創(chuàng )建5A景區視為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵抓手，甚至一度形成“一牌在手，長(cháng)期受益”的依賴(lài)心理。

　　隨著(zhù)5A景區數量快速增加，各類(lèi)爭議也接踵而來(lái)：票價(jià)偏高、接待能力不足、商業(yè)化過(guò)度等問(wèn)題屢被提及。在不少5A景區，購買(mǎi)門(mén)票往往只是消費的起點(diǎn)，后續“套娃式收費”屢見(jiàn)不鮮。

　　有游客反映，某知名山水類(lèi)5A景區，門(mén)票加索道費用合計高達數百元，登頂后卻僅能在擁擠的觀(guān)景臺匆匆拍照留念“到此一游”；部分古城類(lèi)5A景區中，特色非遺商鋪被千篇一律的“義烏小商品店”取代，高價(jià)難吃的“網(wǎng)紅小吃”消磨著(zhù)游客的耐心。

　　觀(guān)察者網(wǎng)從宜昌市三峽大瀑布旅游區（5A級）總經(jīng)理安勤處了解到，今年以來(lái)該景區旅行社團隊游客量確實(shí)出現下降。

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　　張鵬遠表示，近年來(lái)，不少5A級景區在經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展目標和運營(yíng)思路上未能充分適應市場(chǎng)快速變化。當旅游市場(chǎng)節奏加快、新需求不斷涌現，部分依賴(lài)自然資源的5A景區仍固守“按部就班”的運營(yíng)模式，全年運營(yíng)框架較為僵化，缺乏應對市場(chǎng)競爭的靈活性與緊迫感。

　　楊濤分析認為，5A景區的“門(mén)票經(jīng)濟”“產(chǎn)品同質(zhì)化”“重資產(chǎn)、大流量”運營(yíng)模式共同構成了問(wèn)題的癥結。但最根本的原因在于其“重資產(chǎn)、大流量”的運營(yíng)模式本身，已經(jīng)與游客追求個(gè)性化、深度體驗的新需求產(chǎn)生了深刻的“供需錯配”。

　　例如，相較于縣域旅游所強調的“松弛感”（不擁擠）、“原生性”（未過(guò)度開(kāi)發(fā)）與“性?xún)r(jià)比”（綜合成本可控），傳統5A景區在游客認知中正逐漸被貼上“又貴、又擠、又商業(yè)化”的標簽。因此，那一套形成于“觀(guān)光時(shí)代”、以“管理”為核心的5A景區標準化運營(yíng)體系，已難以適應“體驗時(shí)代”下游客對“個(gè)性”與“內容”的多元化需求。

　　5A景區的品牌與資源優(yōu)勢是否依然存在？

　　近年來(lái)，去平潭邂逅“藍眼淚”、去文昌“追火箭”、去泉州蟳埔體驗簪花……縣域旅游在法定節假日市場(chǎng)中表現搶眼，逐漸成為一股不可忽視的力量。

　　綜合多家在線(xiàn)旅游平臺（OTA）的假日市場(chǎng)分析數據，一二線(xiàn)城市旅游訂單的同比增速普遍低于三四線(xiàn)城市，而三四線(xiàn)城市又慢于縣域市場(chǎng)?！靶】h城跑贏(yíng)大都市”已成為節假日旅游市場(chǎng)的一個(gè)顯著(zhù)特征。

　　2025年“五一”假期，湖南岳陽(yáng)平江縣憑借“紅綠融合、多元創(chuàng )新”的文旅發(fā)展路徑，取得了亮眼成績(jì)：全縣共接待游客88.9萬(wàn)人次，同比增長(cháng)38.04%；實(shí)現旅游總消費5.51億元，同比增長(cháng)41.21%。這座昔日的“革命老區”縣城如今搖身一變，成為“反向旅游”的新寵，強勢出圈。

　　2025年國慶中秋假期，江西景德鎮一家普通炸雞排攤位因攤主善于提供情緒價(jià)值而走紅網(wǎng)絡(luò )，帶動(dòng)當地旅游訂單量同比增長(cháng)60%。

　　在縣域旅游場(chǎng)景中，很少出現索道排長(cháng)隊、觀(guān)景臺人擠人的現象。游客可以沿湖岸棧道漫步，傍晚在音樂(lè )酒吧小坐，住宿價(jià)格甚至不到5A景區周邊的一半。

　　《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成年輕人傾向于“為快樂(lè )消費”，愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單的Z世代人群較2024年增長(cháng)16.2%?！扒榫w價(jià)值驅動(dòng)消費”已成為這一代際消費市場(chǎng)的核心動(dòng)力之一。

　　有分析認為，縣域旅游的興起，折射出當代年輕人從“打卡式旅游”向“體驗式旅游”的消費觀(guān)念轉變。他們不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的景點(diǎn)簽到，而是更渴望通過(guò)消費建立情感聯(lián)結、獲得心理滿(mǎn)足。這也意味著(zhù)，5A景區不再是游客出行的唯一選擇，旅游的終極指向正逐漸回歸到情緒價(jià)值的滿(mǎn)足。

　　不過(guò)，安勤指出，盡管縣域旅游、城市漫步（Citywalk）、小眾秘境等新興旅游目的地吸引了部分追求深度體驗的游客，但其未必能精準地滿(mǎn)足人們對“新鮮感”與“松弛感”的需求。以三峽大瀑布景區為例，2025年以來(lái)整體游客復購率達到4.82%，散客數量也保持穩定增長(cháng)。這說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的5A景區并未失去其市場(chǎng)地位，只是游客如今擁有了更豐富的選擇。

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　　楊濤也表示，在旅游流量日益分散的背景下，5A景區原有的品牌與資源優(yōu)勢依然存在，但其價(jià)值實(shí)現方式亟待轉變——5A景區最核心的不可替代性，在于其深厚的歷史文化底蘊或頂級的自然資源，關(guān)鍵在于如何將這些“稀缺資產(chǎn)”進(jìn)一步“活化”，即將靜態(tài)的文化與自然遺產(chǎn)，轉化為可感知、可互動(dòng)、可共鳴的體驗內容。

　　董觀(guān)志教授則對“縣域旅游持續火爆”的現象則提出了不同看法。他認為，這一現象可能是業(yè)界內外存在一個(gè)“認識誤區”：其一，節假日縣城人流增多，并不完全等同于旅游消費者增加；其二，縣城游客增多，也不直接等同于當地旅游業(yè)真正“火爆”。在當前經(jīng)濟與旅游市場(chǎng)背景下，不少消費者傾向于選擇一個(gè)既能舒緩情緒、又符合潮流認同的出行方式，附近或遠方的小縣城因而成為優(yōu)選。

　　“但與大城市相比，縣域旅游的綜合消費水平普遍偏低，消費者的旅游支出更為簡(jiǎn)單和節儉?！倍^(guān)志教授直言，“如果從城鄉統籌與刺激消費的整體目標來(lái)看，‘縣域旅游持續火爆’的現象，在一定程度上可能與放長(cháng)假刺激消費的初衷有點(diǎn)‘背道而馳’?！?/p>

　　傳統5A景區，亟需一場(chǎng)深刻的“自我革新”

　　盡管縣域旅游與各類(lèi)新興小眾目的地的崛起尚未對5A景區客源構成實(shí)質(zhì)性沖擊，但其原本難以撼動(dòng)的品牌與資源優(yōu)勢正逐步削弱，已成為一種可見(jiàn)趨勢。

　　在當前從“增量競爭”轉向“存量競爭”的背景下，5A景區也面臨多重挑戰：如何擺脫對門(mén)票經(jīng)濟的依賴(lài)、提升游客整體體驗、優(yōu)化景區承載力管理等，均成為亟待破解的課題。

　　安勤指出，當前經(jīng)濟環(huán)境下，不少有子女的家庭普遍存在焦慮情緒，渴望通過(guò)旅游放松身心，卻受限于預算而不敢輕易消費。旅游市場(chǎng)正從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，游客擁有更豐富、更精細的選擇。傳統5A景區必須持續注入創(chuàng )新內容，增強趣味性、互動(dòng)性與體驗感，才能以真正的吸引力贏(yíng)回游客。

　　楊濤認為，5A景區未來(lái)的核心競爭力，應從“資源占有者”向“體驗創(chuàng )造者”的角色轉型。一個(gè)成功的5A景區不應再是靜態(tài)的觀(guān)光點(diǎn)，而應成為能夠主動(dòng)創(chuàng )造內容、傳播文化、提供深度體驗的“文化生活目的地”。其品牌價(jià)值，也將從依賴(lài)知名度，真正回歸到游客心中那份獨特的“美好記憶”。

　　董觀(guān)志教授提出，5A景區若想扭轉當前市場(chǎng)局面，需在三個(gè)方面作出改變：放下身段，打造親民景區；降低門(mén)檻，建設惠民景區；轉變姿態(tài)，塑造利民景區。

　　張鵬遠分析認為，對已經(jīng)較為成熟的頭部5A景區而言，首先應保持戰略定力，避免盲目擴張，否則容易因過(guò)度擴張而陷入困境，甚至走向破產(chǎn)。其次，要持續提升品牌辨識度，景區不應簡(jiǎn)單復制他人模式，而應自我驅動(dòng)，推進(jìn)實(shí)質(zhì)性創(chuàng )新，防止被同類(lèi)景區超越。最后，應不斷加強文化屬性建設，以河南萬(wàn)歲山武俠城為例，其成功正源于對不同文化和娛樂(lè )元素的持續融合。若傳統5A景區能借助新媒體與新文化賦能，并將之轉化為自身優(yōu)勢，將在未來(lái)競爭中更具韌性與抗風(fēng)險能力。

　　張鵬遠進(jìn)一步建議，在現階段市場(chǎng)環(huán)境與消費習慣下，與其投入大量資源卻效果有限地拓展二次消費、夜經(jīng)濟或特色餐飲等業(yè)態(tài)，不如先扎實(shí)鞏固和優(yōu)化門(mén)票經(jīng)濟這一核心業(yè)務(wù)，因其仍是最具盈利能力的板塊。只有整體客流量提升、品牌影響力擴大之后，二次消費與夜經(jīng)濟等衍生業(yè)態(tài)才可能實(shí)現更高的轉化效率。

　　楊濤提出，政府管理部門(mén)應從“管理者”向“服務(wù)者”與“賦能者”的角色轉變，減少對5A景區具體經(jīng)營(yíng)的直接干預，將重點(diǎn)放在制定標準、規范市場(chǎng)秩序、提供公共服務(wù)以及營(yíng)造有利于創(chuàng )新的環(huán)境上。同時(shí)，市場(chǎng)是檢驗5A景區轉型成效的根本標尺，應鼓勵游客“用腳投票”、資本“用錢(qián)投票”，通過(guò)市場(chǎng)機制自然淘汰落后產(chǎn)能，激勵創(chuàng )新主體，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與持續升級。此外，5A景區自身必須具備強烈的危機意識與主動(dòng)性，深入理解市場(chǎng)變遷，勇于自我革新——愿意投入研發(fā)、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，并敢于試錯，從而找到契合自身資源稟賦的獨特發(fā)展路徑。

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