在前不久收官的伯?！半p11”活動(dòng)中，運動(dòng)戶(hù)外成為最耀眼的和次賽道之一。其中，祖鳥(niǎo)沖鋒衣是平替不容忽視的存在，不僅位列各大電商平臺銷(xiāo)售榜的型困前排，就連商場(chǎng)里的伯希門(mén)店也把自家的沖鋒衣擺在了最好的位置。

沖鋒衣的和次火熱在資本市場(chǎng)上也有所體現。近日，祖鳥(niǎo)伯希和戶(hù)外運動(dòng)集團股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“伯希和”）再次向港交所遞交上市申請，平替向“中國高性能戶(hù)外生活方式第一股”發(fā)起沖擊。型困早在今年4月，伯希其就正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。和次招股書(shū)顯示，祖鳥(niǎo)2022年至2024年，平替伯希和累計賣(mài)出380萬(wàn)件沖鋒衣，型困營(yíng)收復合年增長(cháng)率為122.2%，主要以直接面向消費者（DTC）的多渠道模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

業(yè)內專(zhuān)家認為，當前戶(hù)外用品處于非常確定的增量市場(chǎng)。從長(cháng)期來(lái)看，戶(hù)外運動(dòng)裝備作為消費升級的賽道，擁有充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)空間?；趹?hù)外用品市場(chǎng)目前16%的年復合增長(cháng)率，艾媒咨詢(xún)CEO張毅認為，像伯希和這類(lèi)以DTC驅動(dòng)全渠道觸達的品牌，能夠借勢獲得較快增長(cháng)，但如何突破對線(xiàn)上渠道的過(guò)度依賴(lài)，深化品牌認知，用線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打造好護城河，仍是這類(lèi)“爆紅”品牌的必考題。

超級單品驅動(dòng)增長(cháng)

曾經(jīng)只出現在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外場(chǎng)景中的沖鋒衣，近兩年迅速崛起，大舉進(jìn)入普通人的日常生活?！?件過(guò)冬外套有3件是‘三合一’沖鋒衣?！蓖讲綈?ài)好者阿東告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，身邊的朋友們在日常休閑和通勤的場(chǎng)景也會(huì )穿沖鋒衣。

記者注意到，今年“雙11”活動(dòng)中，消費者對沖鋒衣的熱情持續升溫。天貓數據顯示，截至10月31日，沖鋒衣的成交量同比增長(cháng)20%。

戰略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊指出，當下許多戶(hù)外新品牌的打法是“靠一件沖鋒衣帶動(dòng)一個(gè)品牌增長(cháng)”。這種通過(guò)大單品帶動(dòng)整個(gè)品牌全線(xiàn)增長(cháng)的案例，在食品飲料行業(yè)相對更常見(jiàn)，例如王老吉涼茶、六個(gè)核桃、東鵬特飲等。對于服飾這類(lèi)更迭速度較快的行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要利用超級單品帶動(dòng)品牌實(shí)現品類(lèi)擴充。

根據伯希和招股書(shū)，其主要產(chǎn)品為沖鋒衣、鞋類(lèi)等戶(hù)外服飾裝備，旗下總共推出了包括巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列等4個(gè)產(chǎn)品系列。其中，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻了公司最多收入，2022年至2024年3年營(yíng)收占比都在八成左右。

記者從淘寶平臺上查看，伯希和官方旗艦店大多數的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以下，其中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為價(jià)格500元左右的“三合一”沖鋒衣，銷(xiāo)量為20多萬(wàn)件，該產(chǎn)品也是戶(hù)外榜單的第一名。在小紅書(shū)上，以“始祖鳥(niǎo)平替”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，隨處都能看到伯希和的身影，相對親民的售價(jià)深受年輕消費群體追捧。

“和蕉下類(lèi)似，伯希和主打的是性?xún)r(jià)比，兩者都是推動(dòng)性?xún)r(jià)比的單品成為‘爆款’，然后再拓展到其他品類(lèi)，這也是目前服裝領(lǐng)域比較流行的一個(gè)打法?！毙煨劭「嬖V記者，從數據上看，伯希和和蕉下兩者也有差異。蕉下是創(chuàng )造了一個(gè)新的單品，并切中了夏季物理防曬的需求，在防曬衣市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額高達26.5%。而伯希和雖然在2024年已經(jīng)成為國內發(fā)展最快的高性能戶(hù)外服飾品牌，但據弗若斯特沙利文數據，如果按零售額計算，伯希和同年市場(chǎng)份額占比僅為5.2%。目前，兩者都還沒(méi)有成為很大的品牌，溢價(jià)空間有限。而且全品類(lèi)并不適合當前的企業(yè)規模，需要更加清晰的品類(lèi)界定。

記者注意到，目前國內的整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，參賽選手眾多。具體來(lái)看，高端品牌有始祖鳥(niǎo)、迪桑特、北面，中低端市場(chǎng)除了伯希和，還有探路者、蕉下、駱駝等。在戶(hù)外熱潮的背景下，耐克和阿迪達斯等傳統運動(dòng)品牌也在試圖涌入這一賽道。

同時(shí)，從資本市場(chǎng)來(lái)看，除了部分跨國企業(yè)加快并購布局外，新老品牌都在試圖通過(guò)上市擴大市場(chǎng)份額。此前，國產(chǎn)羽絨服“老品牌”坦博爾集團股份有限公司也正式向港交所提交上市申請。這也意味著(zhù)，未來(lái)競爭會(huì )更加激烈，如何占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額也成為各個(gè)品牌的首要難題。

借勢后的困境

在業(yè)內看來(lái)，伯希和是過(guò)去幾年國內戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)中的一匹黑馬，但其也面臨著(zhù)無(wú)自有工廠(chǎng)OEM模式、線(xiàn)上渠道占比過(guò)重等挑戰。如何在新的消費環(huán)境中持續增長(cháng)仍待觀(guān)察。

公開(kāi)資料顯示，伯希和本是一家服裝代工廠(chǎng)，用了10余年時(shí)間完成了自有品牌的跳躍。彼時(shí)，伯希和僅通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，2020年之后，伯希和把重心放在沖鋒衣這一品類(lèi)，在戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展紅利的帶動(dòng)下，營(yíng)收水漲船高。

根據招股書(shū)，2022年至2024年，伯希和的營(yíng)收分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元，凈利潤分別為2430萬(wàn)元、1.52億元和2.83億元，無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤均處在快速增長(cháng)通道。

目前來(lái)看，伯希和采取的是代工模式，走輕資產(chǎn)路線(xiàn)。招股書(shū)顯示，2024年服裝類(lèi)產(chǎn)品中，81.2%由OEM廠(chǎng)商（原始設備制造商）完成。截至2024年年底，伯希和委托的制造商超過(guò)250家。

這種模式使得其2024年資產(chǎn)負債率僅為36%，毛利率為59.6%，凈利率為17.2%，對比業(yè)內其他品牌可謂領(lǐng)先，也吸引了諸多投資方的關(guān)注。目前已完成多輪融資，投資方包括啟明創(chuàng )投、創(chuàng )新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng )投、國元證券等知名機構，以及安徽、青島兩地國資。值得一提的是，今年3月，騰訊斥資3億元入股，獲得伯希和10.7%的股權。

據業(yè)內人士透露，目前大部分沖鋒衣品牌都會(huì )選擇與代工廠(chǎng)合作，甚至幾個(gè)品牌用一個(gè)代工廠(chǎng)，這也導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品控難度也更大。

在渠道方面，伯希和多借助線(xiàn)上渠道，如淘寶、抖音和小紅書(shū)等平臺，通過(guò)大量的直播和種草筆記來(lái)觸達消費者。

數據顯示，得益于線(xiàn)上聚焦天貓、抖音等流量平臺，伯希和2024 年線(xiàn)上DTC銷(xiāo)售額突破13.5億元，貢獻了絕大部分營(yíng)收。反觀(guān)線(xiàn)下渠道，2024年伯希和線(xiàn)下?tīng)I收僅為1.69億元，在總營(yíng)收中的占比為9.6%。因此，如何實(shí)現在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道中站穩腳跟，從線(xiàn)上流量到品牌價(jià)值的躍遷，成為伯希和面臨的挑戰。

記者注意到，當下，服裝行業(yè)正加速向線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道模式轉型。在線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂的背景下，伯希和也意識到線(xiàn)下渠道的重要性，希望通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的精細化運營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)重新獲得競爭優(yōu)勢。

早在2016年，伯希和開(kāi)始在線(xiàn)下渠道進(jìn)行布局，2020年年初，公司對外宣布將會(huì )在3年時(shí)間內開(kāi)出500家以上的門(mén)店。但截至2024年年底，伯希和的線(xiàn)下門(mén)店數僅為146家，其中包括14家直營(yíng)門(mén)店和132家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。就公司線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量占比及品控相關(guān)問(wèn)題，記者致電伯希和方面，截至發(fā)稿尚未回復。

張毅表示，通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據，品牌能夠構建完整的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)。線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)生的數據與線(xiàn)上數據結合，能夠為品牌提供更全面的消費者洞察。

“戶(hù)外品牌應該對消費者進(jìn)行分層，找準核心定位。比如硬核玩家群體對品牌極度敏感，但對價(jià)格極不敏感，追求的是‘技術(shù)的壁壘，品牌的傳承，性能的極致’，因此價(jià)格不是主要考量因素；但普通消費群體主要追求功能與顏值的平衡以及性?xún)r(jià)比，對此品牌如何打造差異化產(chǎn)品，講好生活方式故事也很重要?！睆堃氵M(jìn)一步表示。

值得一提的是，過(guò)去幾年伯希和的營(yíng)銷(xiāo)費用也一路高漲，2022年為1.2億元，到了2024年便增長(cháng)到了5.87億元，超過(guò)總營(yíng)收的三分之一。

在此背景下，伯希和也在嘗試突破當前瓶頸，探索高端化。記者注意到，今年伯希和推出了針對專(zhuān)業(yè)登山者、戶(hù)外科研人員等為目標受眾的高端系列，巔峰系列中的營(yíng)地型帳篷和全能型羽絨服售價(jià)分別高達2.5萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，與始祖鳥(niǎo)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不相上下，但淘寶平臺顯示購買(mǎi)者僅為個(gè)位數。

從服飾行業(yè)來(lái)看，高端化的轉型需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等多方面的協(xié)同提升。對伯希和來(lái)說(shuō)，目前如何在保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的同時(shí)，逐步建立專(zhuān)業(yè)形象和品牌溢價(jià)，這既考驗其在市場(chǎng)上的耐力，也需要用更多的時(shí)間來(lái)驗證。