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“平臺價(jià)格競爭與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì )11月21日在復旦大學(xué)召開(kāi)。大戰澎湃新聞?dòng)浾?韓曉蓉 圖

　　外賣(mài)行業(yè)“補貼大戰”帶動(dòng)訂單量快速增長(cháng)，贏(yíng)輸研究飲商商戶(hù)收益有何變化？復旦

　　11月21日，由復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院主辦的家餐據普“平臺價(jià)格競爭與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì )在復旦大學(xué)光華樓思源報告廳舉行。會(huì )上，戶(hù)數由復旦大學(xué)文科資深教授、遍增經(jīng)濟學(xué)院院長(cháng)張軍教授領(lǐng)銜的增收課題組發(fā)布了題為《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶(hù)？外賣(mài)萬(wàn)余》的研究成果。數據分析結果顯示，大戰商戶(hù)普遍呈現“增量不增收”的贏(yíng)輸研究飲商狀態(tài)。

　　商戶(hù)為何“增量不增收”？復旦

　　2025年4月以來(lái)，中國外賣(mài)行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)空前激烈的家餐據普“補貼大戰”。多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)紛紛入局，戶(hù)數利用資金優(yōu)勢，遍增通過(guò)“百億補貼”、“大額優(yōu)惠券”等促銷(xiāo)手段爭奪市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。

　　該研究基于全國4萬(wàn)余家餐飲商戶(hù)堂食和外賣(mài)完整日交易數據，深入分析了今年以來(lái)多平臺發(fā)起外賣(mài)補貼競爭的升溫期（4月30日淘寶閃購上線(xiàn)至7月初）、加劇期（7月5日后補貼力度加大）餐飲商戶(hù)綜合營(yíng)收、堂食外賣(mài)營(yíng)收結構、消費價(jià)格等方面發(fā)生的變化，為看待外賣(mài)補貼大戰產(chǎn)生的短期以及持續的影響提供了客觀(guān)、全面的量化依據，也為相關(guān)領(lǐng)域的政策優(yōu)化提供了有力的學(xué)術(shù)支持。

　　復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院胡博副教授、李睿助理教授代表課題組詳細介紹了此項研究。數據分析結果顯示，相對于常態(tài)化補貼，大額補貼通過(guò)降低實(shí)際支付價(jià)格刺激了消費者外賣(mài)消費意愿，帶動(dòng)外賣(mài)訂單量快速增長(cháng)。然而，商戶(hù)側普遍呈現“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來(lái)競爭加劇期間，商戶(hù)每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量平均增長(cháng)7%，但商戶(hù)每日實(shí)收金額平均下降約4%。在“外賣(mài)利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶(hù)外賣(mài)加堂食總利潤平均下降約1.7%，進(jìn)入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9%。上述利潤增減因商戶(hù)而異，若補貼大戰下外賣(mài)訂單利潤率進(jìn)一步下降，則上述商戶(hù)總利潤降幅更大；反之，若外賣(mài)訂單利潤率提高，則可能出現商戶(hù)利潤增長(cháng)。

　　持續大額補貼下，外賣(mài)經(jīng)營(yíng)“以?xún)r(jià)換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應，是導致上述結果的兩大核心原因。通過(guò)對商戶(hù)外賣(mài)、堂食營(yíng)收結構的拆解可以看出：在競爭加劇期商戶(hù)外賣(mài)訂單量平均增長(cháng)近兩成，但實(shí)付價(jià)格的平均降幅也達到兩成，兩者相抵后商戶(hù)的外賣(mài)實(shí)收金額平均僅微增0.5%；相比之下，商戶(hù)堂食訂單量、實(shí)際營(yíng)收均下降，平均降幅均超過(guò)一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣(mài)，這種替代直接導致商戶(hù)總利潤的下降。相對于正餐類(lèi)，大額補貼相對集中的飲品類(lèi)、快餐類(lèi)商戶(hù)在營(yíng)收規模和營(yíng)收結構方面受到的沖擊尤為顯著(zhù)。

　　以堂食經(jīng)營(yíng)為主的商戶(hù)影響如何？

　　補貼大戰影響整個(gè)市場(chǎng)均衡，即便是未參與補貼的商戶(hù)也難以“置身事外”。在大額外賣(mài)補貼下，這些商戶(hù)面臨著(zhù)顯著(zhù)的“虹吸效應”——其外賣(mài)和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶(hù)，使得這些商戶(hù)陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶(hù)不得不調整經(jīng)營(yíng)策略以適應市場(chǎng)競爭格局，最終加入補貼戰。數據分析顯示，商戶(hù)參與補貼的力度越大，越能通過(guò)訂單的增加來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收，但（基于基準情形估計的）利潤下降得越多。

　　堂食體驗是餐飲商戶(hù)的核心競爭力，重視堂食經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)在外賣(mài)補貼大戰下表現出更強的韌性。堂食作為消費者體驗感知的重要場(chǎng)景，是保障商戶(hù)穩定利潤、實(shí)現差異化競爭的關(guān)鍵。以堂食經(jīng)營(yíng)為主的商戶(hù)，在環(huán)境、服務(wù)、餐品品質(zhì)等方面提供了獨特的用餐體驗，增強了人們到店消費的黏性，從而一定程度上抵御了外賣(mài)的替代沖擊，在外賣(mài)補貼大戰中堂食營(yíng)收、總體營(yíng)收的損失相對較小。數據顯示，以堂食為主的商戶(hù)堂食營(yíng)收平均降幅顯著(zhù)小于以外賣(mài)為主的商戶(hù)。

　　獨立門(mén)店比品牌連鎖商戶(hù)營(yíng)收降幅更大

　　大額補貼的影響表現出時(shí)序持續、地域差異、商戶(hù)分化等特點(diǎn)。在時(shí)序持續性方面，隨著(zhù)時(shí)間的推移，商戶(hù)的堂食訂單量逐月持續下行，外賣(mài)訂單均價(jià)顯著(zhù)降低，未見(jiàn)明顯的回升跡象。在地域差異性方面，新一線(xiàn)城市商戶(hù)的營(yíng)收和利潤在補貼大戰期間整體受影響較大，尤其在競爭加劇期；一線(xiàn)城市商戶(hù)在競爭升溫期受影響較大，但競爭加劇期受影響相對較小，而其他城市商戶(hù)在競爭升溫期受影響較小，但競爭加劇期受影響相對較大。

　　品牌連鎖商戶(hù)與獨立門(mén)店表現分化，后者的營(yíng)收降幅相對較大，行業(yè)“馬太效應”進(jìn)一步加劇。品牌連鎖商戶(hù)在補貼大戰中整體參與度高、投入大，對外賣(mài)消費者的吸引力也較強，同時(shí)堂食替代也較為明顯。分析顯示，大額補貼沖擊下，兩類(lèi)商戶(hù)堂食營(yíng)收均下降，但連鎖商戶(hù)的外賣(mài)營(yíng)收獲得增益。相比之下，獨立門(mén)店整體營(yíng)收面臨更大損失。

　　此外，大額外賣(mài)補貼對堂食的負面影響具有溢出效應，可能波及其他服務(wù)消費業(yè)態(tài)。消費者外出就餐頻率降低，會(huì )進(jìn)一步導致餐館周邊、同一商圈內其他到店消費客流的減少。課題組借鑒已有研究，將商戶(hù)線(xiàn)上評論數據作為客流量的代理指標進(jìn)行了估算。結果顯示，在競爭加劇期休閑娛樂(lè )類(lèi)商戶(hù)的評論數明顯減少，而偏剛需的美容美發(fā)美體業(yè)態(tài)受影響相對較小。雖然評論數不完全等同于實(shí)際客流，但該數據走向仍能反映出一定趨勢。

　　提出建議：建立監管機制，警惕“過(guò)度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系

　　該研究進(jìn)一步通過(guò)經(jīng)濟學(xué)模型進(jìn)行了福利分析，基于數據和模型的政策提了兩條建議：

　　一是建立健全對平臺補貼行為的監管機制，在有效遏制補貼成本向商戶(hù)轉嫁的同時(shí)，推動(dòng)平臺將競爭成本內部化（即由平臺自身承擔）。

　　二是明確補貼的合理范圍和邊界，警惕持續的“過(guò)度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系；切實(shí)保障中小商戶(hù)的自主定價(jià)與自主經(jīng)營(yíng)權，防止其合理的利潤空間受到持續低價(jià)的擠壓。

　　“十五五”規劃建議中，明確指出要“形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競爭的市場(chǎng)秩序”，這對于優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的指導意義。此次研討會(huì )匯聚了多位知名專(zhuān)家、學(xué)者，共同探討平臺價(jià)格競爭驅動(dòng)的外賣(mài)補貼大戰對餐飲業(yè)發(fā)展、餐飲商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的影響，以及促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策走向。