圖片來(lái)源：抖音電商安全與信任中心公眾號01 打擊“野蠻生長(cháng)”
在雙11大促背景下，掀桌平臺、雙酒水捷手酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的報頻博弈呈現出新動(dòng)向。
11月10日，何抖抖音電商團隊發(fā)布《關(guān)于酒水版本專(zhuān)項治理公告》，音出稱(chēng)近期平臺發(fā)現部分售賣(mài)“海外版”酒水的掀桌創(chuàng )作者使用惡意營(yíng)銷(xiāo)手段，引發(fā)消費者大量投訴。雙酒水捷手此類(lèi)行為性質(zhì)惡劣，報頻嚴重侵犯了消費者權益，何抖干擾了平臺正常經(jīng)營(yíng)秩序，音出給平臺經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大風(fēng)險。掀桌
圖片來(lái)源：抖音學(xué)習中心盡管公告并未明確所謂“海外版”酒水產(chǎn)品為茅臺，雙酒水捷手但其示例圖片與海外版飛天茅臺高度相似。報頻
一石激起千層浪，何抖很快“賣(mài)茅臺低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”的音出傳言在酒商中間流傳。
11月10日晚間和11日晚間，抖音電商方面兩度回應澄清，稱(chēng)該傳聞屬于誤讀，并稱(chēng)抖音專(zhuān)項行動(dòng)重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)茅臺”為噱頭的違規引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。而在11月11日，抖音電商安全與信任中心官微發(fā)文稱(chēng)，近三月共處置違規商品超2000個(gè)，違規商家690個(gè)。
抖音整治酒水低價(jià)的風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái)，同時(shí)一個(gè)疑問(wèn)也隨之而來(lái)：到底多低才算“異常低價(jià)”？
當下茅臺價(jià)格本就處于低位，根據今日酒價(jià)數據，2025年散裝飛天茅臺市場(chǎng)行情價(jià)在1655元，酒訊市場(chǎng)走訪(fǎng)得知，該產(chǎn)品線(xiàn)下終端價(jià)格在1700元左右。此前“低于市場(chǎng)行情價(jià)將被處罰”的說(shuō)法雖已被辟謠，但抖音方面并未給出明確的價(jià)格界定標準。
酒訊進(jìn)入抖音商城搜索飛天茅臺發(fā)現，該款產(chǎn)品頁(yè)面顯示價(jià)格基本在單瓶1600元以上，部分直播間價(jià)格低至1630元/瓶，此前常見(jiàn)的“1500 元搶茅臺”等引流噱頭已基本消失。
圖片來(lái)源：抖音App截圖事實(shí)上，針對虛假宣傳擾亂平臺生態(tài)的問(wèn)題，平臺方早已多次出手對酒類(lèi)電商進(jìn)行“大整頓”。
去年以來(lái)，淘寶、抖音相繼出臺“規范酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)”、提高酒類(lèi)目保證金、不支持酒類(lèi)目“0元入駐”等新規。時(shí)間再往前撥，在2022年，抖音針對酒類(lèi)目進(jìn)行專(zhuān)項治理，主要包括較嚴重的類(lèi)目錯放、售賣(mài)品牌與屬性品牌不一致、通過(guò)單一發(fā)品工具發(fā)布多個(gè)商品等問(wèn)題。
但這次整治跟以往略有不同。過(guò)去平臺主要打“假貨”“水貨”，手段是“提高準入門(mén)檻+事后抽檢”，現在則把“低價(jià)”本身列為潛在的違規場(chǎng)景，等于把“價(jià)格異?！碑敵娠L(fēng)險信號。
02 持續價(jià)格混戰
雙11大促落下帷幕，各平臺也完成了今年最大一波流量收割。
從各家戰報來(lái)看，酒類(lèi)銷(xiāo)售依然在增長(cháng)，成為平臺重要的流量入口。10月9日20：00-11月11日24：00，京東超市自營(yíng)白酒成交額同比增長(cháng)35%，地方特色酒類(lèi)成交額同比增長(cháng)30%；11月12日，美團閃購公布雙11全周期數據：10月31日至11月11日，美團閃購酒品類(lèi)562%的年同比增長(cháng)，茅臺、五糧液、劍南春等交易額年同比增長(cháng)三倍。
圖片來(lái)源：美團閃購中心公眾號截圖GMV和銷(xiāo)售額增長(cháng)的背后，是一場(chǎng)連綿不斷的價(jià)格戰——平臺至今仍在遵循雙11全年“最低價(jià)”的天然敘事邏輯。無(wú)論是京東官方直降，淘寶各種復雜玩法，還是抖音搶跑以?xún)热萘髁挎i定目標人群，甚至其中還夾雜京東抖音“二選一”風(fēng)波，歸根結底是對“最低價(jià)”心智的爭奪。
價(jià)格戰反復上演，根源還在于電商渠道的結構性矛盾。線(xiàn)上供應鏈本身呈現多元復雜的特征，正規授權經(jīng)銷(xiāo)商、庫存壓力大的線(xiàn)下酒商、灰色渠道貨源商等共同參與，其中部分非授權商家缺乏穩定供貨渠道，為快速回籠資金，不惜以低于成本價(jià)拋售竄貨、尾貨，甚至真假摻賣(mài)。
此外，電商平臺的流量邏輯客觀(guān)上助推了低價(jià)競爭，商家為爭奪曝光，不得不卷入價(jià)格內卷。
要知道，無(wú)序低價(jià)最先損傷的不是平臺，而是酒企。10月14日，茅臺率先公布線(xiàn)上線(xiàn)下正規銷(xiāo)售渠道，掀起了眾酒企發(fā)聲布防的整頓潮。一個(gè)月以來(lái)，包括小糊涂仙、習酒、五糧液等在內的多家知名酒企先后公開(kāi)官方授權渠道，并對非授權店鋪進(jìn)行點(diǎn)名。
圖片來(lái)源：各官方賬號截圖此時(shí)，抖音開(kāi)展整治“低價(jià)”專(zhuān)項行動(dòng)，恰好與雙11前夕的酒企下場(chǎng)形成呼應。
爆品的低價(jià)引流本是傳統電商模式的核心邏輯，更是電商野蠻生長(cháng)時(shí)代的常用手段。此次整治“低價(jià)”，某種程度上是對傳統邏輯的背離，以至于有聲音認為，放棄低價(jià)策略似乎只是流量峰值過(guò)后的一種“補救措施”。
對此，北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)、資深酒類(lèi)評論員程萬(wàn)松指出，平臺出手整治低價(jià)，符合品牌對價(jià)格管控的邏輯，卻與平臺自身的低價(jià)邏輯相悖。這或許是平臺已經(jīng)與企業(yè)達成某種共識，才在雙11結束后采取價(jià)格管控，也可能是一次主動(dòng)走出舒適區的嘗試，從而更好為品牌賦能，為消費者提供良好體驗。
“價(jià)格變化本質(zhì)是由供需關(guān)系決定的。企業(yè)也好，平臺也好，直接的價(jià)格管控其實(shí)都很簡(jiǎn)單粗暴。長(cháng)期來(lái)看，企業(yè)必須引導商家通過(guò)專(zhuān)業(yè)化創(chuàng )新形成盈利能力和流量聚合能力，平臺需要構建商家自愿參與、與消費者良性互動(dòng)的健康生態(tài)?！背倘f(wàn)松說(shuō)道。
03 探尋共生答案
自電商時(shí)代到來(lái)，平臺、品牌、商家就一直探索彼此平衡的邊界，而平臺在這一關(guān)系中，正漸漸走向主導地位。
對于平臺而言，先養魚(yú)、再收割，是與生俱來(lái)的商業(yè)訴求。在野蠻生長(cháng)時(shí)期，平臺更看重未來(lái)的生意規模，允許商家采用豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終形成“水深魚(yú)大”的生態(tài)格局。
程萬(wàn)松把早期平臺與商家的合作比作“農貿市場(chǎng)”式的發(fā)展，包容各類(lèi)主體入場(chǎng)，而引入品牌后則轉向“百貨大樓”式的發(fā)展，通過(guò)與知名酒企合作而擴大自身影響力，為此也會(huì )聽(tīng)取品牌建議，削減“農貿市場(chǎng)”里不合規的店鋪，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。
如今平臺和品牌越來(lái)越呈現一種微妙的競爭關(guān)系，平臺希望消費者買(mǎi)它算法推薦的東西，品牌希望消費者跳過(guò)平臺直接買(mǎi)它自己的東西。顯而易見(jiàn)的是，近年來(lái)酒企紛紛自建線(xiàn)上渠道，比如電商直營(yíng)App或小程序，或在短視頻平臺建立官方自播賬號。
但與此同時(shí)，更清晰的趨勢是，酒企主動(dòng)與平臺在不同維度開(kāi)展合作。此前洋河特別為京東定制了211ml和618ml的光瓶酒，深化與京東的戰略合作，習酒與京東在白酒數字化領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，沱牌與美團閃購合作，并聯(lián)動(dòng)“酒桌歌神”IP打造沉浸式體驗……合作過(guò)程里，早已沒(méi)有酒企和傳統渠道之間高低立顯的從屬關(guān)系，電商平臺一方更顯對等甚至越發(fā)強勢。
圖片來(lái)源：京東、微博App截圖然而，如何兼顧酒企、商家與消費者的利益和體驗，對于電商平臺來(lái)說(shuō)還是一場(chǎng)漫長(cháng)的挑戰。
酒類(lèi)分析師肖竹青認為，抖音這輪“酒水打低”表面是治理升級，實(shí)質(zhì)是平臺商業(yè)模式從流量低價(jià)向信任溢價(jià)轉型的關(guān)鍵一役。平臺需要通過(guò)流量、數據、物流與品牌方深度捆綁，才能把賣(mài)真酒、穩價(jià)盤(pán)做成平臺、商家、酒企三方共同的新增長(cháng)曲線(xiàn)，否則風(fēng)頭一過(guò)，“超低價(jià)茅臺”依舊會(huì )換個(gè)鏈接卷土重來(lái)。