21世紀經(jīng)濟報道記者 董靜怡

　　董宇輝離開(kāi)已經(jīng)一年了，董宇東方東方甄選走出來(lái)了嗎？甄選走出

　　8月22日晚，東方甄選（1797.HK）公布 2024年6月1日至2025年5月31日的董宇東方2025財年綜合業(yè)績(jì)。2025財年，甄選走出東方甄選持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的董宇東方總營(yíng)收為44億元，較2024財年的甄選走出65億元下降32.7%。凈利潤為620萬(wàn)元，董宇東方較2024財年的甄選走出2.5億元大幅下降。

　　這一年里，董宇東方董宇輝的甄選走出離開(kāi)給東方甄選造成的影響在財報里顯而易見(jiàn)。

　　不過(guò)，董宇東方東方甄選自我調整的甄選走出步伐并不算慢。2025財年上半年，董宇東方東方甄選凈虧損為9650.3萬(wàn)元，甄選走出到財年底已經(jīng)實(shí)現了扭虧為盈。董宇東方若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響，2025財年凈利潤為1.4億元，同比增加30%。

　　東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2025財年我們所經(jīng)歷的挑戰，進(jìn)一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺為中心，并以自營(yíng)產(chǎn)品作為長(cháng)期定位，進(jìn)行了全面的布局?！?/p>

　　財報顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總GMV，在2025財年為87億元，自營(yíng)品占總GMV約43.8%，App付費會(huì )員訂閱數量達到26.43萬(wàn)人，App用戶(hù)滿(mǎn)意度達98.7%。

　　企業(yè)需要超級主播帶來(lái)流量，卻又受制于其巨大的不確定性和成本壓力，這是直播電商行業(yè)的核心矛盾。東方甄選的選擇是痛苦的，也是必然的——從依賴(lài)個(gè)人IP轉向構建供應鏈能力，才是長(cháng)期發(fā)展的根本之道。

　　走出動(dòng)蕩

　　回顧過(guò)去一年，東方甄選的經(jīng)歷頗為動(dòng)蕩。

　　2024年7月25日，董宇輝宣布從東方甄選離職，當天東方甄選股價(jià)暴跌23%，市值蒸發(fā)近30億港元。輿論一片唱衰。市場(chǎng)普遍認為，失去“人形印鈔機”的東方甄選將一蹶不振。

　　今年一月，東方甄選公布了董宇輝離任后的第一份財報，2025財年上半年（2024年6月至11月）總營(yíng)收同比下降9.3%至21.87億元，凈虧損為9650.3萬(wàn)元，去年同期為1.61億元。

　　到了2025財年底，剝離與輝同行帶來(lái)的影響仍未完全消除。東方甄選持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營(yíng)收由上年同期65.3億元降至43.9億元，降幅為32.7%。對應GMV為87億元，同比下降39.1%。

　　但東方甄選全面押注自營(yíng)品的戰略也在帶來(lái)成效。財報顯示，其凈利潤由2025上半財年的虧損扭轉為盈利620萬(wàn)元，上年同期凈利潤為2.49億元。剔除與輝同行相關(guān)財務(wù)影響后，持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤由2024財年的1.04億元增至1.35億元，同比增長(cháng)30%。

　　持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%，主要由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

　　俞敏洪曾公開(kāi)表示，基于外部的平臺所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實(shí)長(cháng)期發(fā)展的基礎，還有很長(cháng)的路要走。通過(guò)建立品牌優(yōu)勢獲得長(cháng)期而穩定的收益，東方甄選對此有著(zhù)清晰的認知和堅定的投入。

　　那么這一財年里，東方甄選自營(yíng)品成績(jì)如何？

　　財報數據顯示，自營(yíng)品在2025財年的GMV為38.1億元，占總GMV約43.8%。東方甄選首席財務(wù)官尹強在財報中表示，東方甄選持續深化自營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，已累計推出732款自營(yíng)產(chǎn)品（2024財年為488款）。為強化配送服務(wù)體系，首個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行。

　　APP內自營(yíng)商品GMV持續增長(cháng)，其占全渠道自營(yíng)總GMV的比重由2024財年的16.3%提升至2025財年的28.8%。

　　這一財年里，東方甄選的自營(yíng)品也走出不少爆品。比如今年6月，東方甄選上線(xiàn)首款純棉表層衛生巾，兩天內售出18萬(wàn)單并直接售罄，總成交額突破1900萬(wàn)元；東方甄選的一款國產(chǎn)活凍蝦累計賣(mài)出超22萬(wàn)單，GMV超2100萬(wàn)，東方甄選海鮮熱銷(xiāo)榜第二名。

　　“我們在三年前定的第一個(gè)目標就是追求極致的產(chǎn)品質(zhì)量，以持續發(fā)現爆款為核心戰略，現在為止算是初見(jiàn)成效，取得階段性成功?！庇崦艉樵谪攬髸?huì )議上表示。

　　還需時(shí)間

　　盡管自營(yíng)品取得了顯著(zhù)進(jìn)展，東方甄選仍面臨諸多挑戰，明星主播帶來(lái)的過(guò)往風(fēng)光并不容易被復制。

　　過(guò)去，董宇輝的貢獻直接體現在財報中：東方甄選2023財年（2022年6月-2023年5月）營(yíng)業(yè)總收入達到45億元，凈利潤9.71億元，相比上一財年虧損5.34億元實(shí)現了逆轉。

　　去頭部主播化后，雖然降低了對單個(gè)主播的依賴(lài)，但中腰部主播號召力不足的問(wèn)題依然突出，頓頓、明明、yoyo等主播也在抖音平臺的粉絲量均在百萬(wàn)級，遠不及董宇輝。

　　2025年6月，其中粉絲量最高的主播頓頓在合約期滿(mǎn)后選擇離職，這進(jìn)一步加劇了東方甄選的主播梯隊問(wèn)題。

　　而與此同時(shí)，東方甄選試圖打造的“線(xiàn)上山姆”模式還不足以成熟到撐起整個(gè)攤子。

　　山姆的盈利核心依賴(lài)于會(huì )員費收入，而非商品高毛利，2024年山姆中國會(huì )員費收入超13億元。東方甄選雖推出了199元的年費會(huì )員，但其會(huì )員收入規模和占比仍較低，目前盈利仍更多依賴(lài)商品銷(xiāo)售。

　　而另一邊，與山姆會(huì )員店模式類(lèi)似的盒馬會(huì )員店，最終因缺乏標桿爆品和供應鏈不成熟等原因，以大規模關(guān)店告終。這也預示著(zhù)東方甄選的轉型之路并非坦途。

　　目前來(lái)看，東方甄選仍依賴(lài)抖音等公域流量，承載這些的APP發(fā)展仍沒(méi)有出現爆發(fā)性的增長(cháng)，財報數據顯示，來(lái)自APP的GMV為13.7億元，占比為15.7%。

　　俞敏洪也在財報會(huì )議中多次強調，接下來(lái)重點(diǎn)要開(kāi)發(fā)更多的自營(yíng)品爆品，同時(shí)提升APP的活躍度和會(huì )員數。

　　“APP是我們要重點(diǎn)投入的，我覺(jué)得哪怕多投入一點(diǎn)都值得，因為沉淀的APP客戶(hù)是長(cháng)久性的客戶(hù)體系?！庇崦艉樵谪攬髸?huì )議上表示。

　　他特別提到，只有線(xiàn)上的渠道是不夠的，下半年會(huì )重點(diǎn)加強線(xiàn)下的宣傳力度。

　　“在產(chǎn)品推廣、App注冊和會(huì )員增長(cháng)上，新東方到現在還沒(méi)真正發(fā)力?！庇崦艉樵谪攬髸?huì )議上表示，“新東方背后擁有上千萬(wàn)的家長(cháng)和學(xué)生群體，但我們的調研顯示，目前只有大約10%~20%的新東方家長(cháng)了解東方甄選具體在賣(mài)什么，甚至很多人還不知道我們有自營(yíng)產(chǎn)品?！?/p>

　　他表示，接下來(lái)他也會(huì )投入較大精力，宣講東方甄選的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，雖然無(wú)法預估這輪大范圍宣傳能帶來(lái)多少新會(huì )員和注冊量，但他認為，只要能擴大聲量就是好事。

　　直播電商行業(yè)正經(jīng)歷從“信人”到“信貨”的轉變，東方甄選的“線(xiàn)上山姆”之路能否走通，取決于它能否在產(chǎn)品和品牌上構建真正的護城河。對于轉型一年的東方甄選來(lái)說(shuō)，顯然還需要時(shí)間。

　　東方甄選的探索，無(wú)論成功與否，都已為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。主播來(lái)來(lái)去去，產(chǎn)品生生不息——這或許是東方甄選留給行業(yè)最樸素的真理。