神話(huà)終結，雙降片仔癀站在轉型岔路口。片仔

文/每日財報 ?南黎 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

曾被譽(yù)為“藥中茅臺”的癀遭片仔癀，在2025年的遇寒秋天迎來(lái)了近二十年來(lái)的首個(gè)“雙降”寒冬。前三季度，冬年公司營(yíng)收74.42億元，增長(cháng)終結同比下降11.93%；歸母凈利潤21.29億元，神話(huà)同比下降20.74%。雙降

這一數據不僅終結了其自2014年以來(lái)連續十年的片仔高速增長(cháng)，更成為其自2006年公開(kāi)財務(wù)數據以來(lái)，癀遭首次在前三季出現營(yíng)收與凈利雙雙下滑。遇寒

從2021年市值逼近3000億元的冬年巔峰，到如今市值徘徊在1100億元左右，增長(cháng)終結短短四年間，神話(huà)片仔癀市值蒸發(fā)近1800億元。雙降一度被市場(chǎng)視為“神話(huà)”的增長(cháng)模式，正面臨前所未有的考驗。

高增長(cháng)神話(huà)為何終結？

片仔癀的跌落，并非一日之寒。其背后是產(chǎn)品結構單一、成本高企、渠道承壓與消費環(huán)境變遷的多重夾擊。

長(cháng)期以來(lái)，公司超過(guò)九成的醫藥制造收入來(lái)自于肝病用藥，其中核心產(chǎn)品片仔癀錠劑更是“利潤擔當”。

然而，這塊“壓艙石”正在松動(dòng)。2025年前三季度，肝病用藥收入同比下降9.41%，毛利率為61.11%，較2023年巔峰時(shí)期的78.79%大幅下滑近18個(gè)百分點(diǎn)。

更嚴峻的是，作為成本大頭的天然牛黃價(jià)格從2023年初的65萬(wàn)元/公斤一路飆升至2025年4月的160萬(wàn)元/公斤，即便近期回落至140–150萬(wàn)元/公斤區間，漲幅仍超過(guò)120%。原材料價(jià)格的失控，直接擠壓了利潤空間。

為應對成本壓力，片仔癀在過(guò)去二十年間提價(jià)超過(guò)19次，錠劑價(jià)格從2004年的325元/粒一路推高至2023年的760元/粒。

然而，這一“以?xún)r(jià)補量”的策略在消費疲軟的背景下逐漸失靈。2023年提價(jià)后，公司營(yíng)收增速從當年的15.69%回落至2024年的7.25%，2025年更轉為負增長(cháng)。

終端市場(chǎng)甚至出現價(jià)格倒掛——官方定價(jià)760元的錠劑，在電商平臺的實(shí)際售價(jià)已降至590元左右，部分臨期產(chǎn)品甚至低至350元。這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企，不得不降價(jià)清貨。

截至2025年前三季度末，公司存貨余額達61.6億元，同比增長(cháng)34.91%，渠道周轉天數從2023年的68天升至112天，經(jīng)營(yíng)現金流凈額也驟降62.53%至4.87億元。?

與此同時(shí)，片仔癀長(cháng)期依賴(lài)的“禮品經(jīng)濟”正在退潮。第三方調研顯示，其產(chǎn)品實(shí)際用于治療的比例從過(guò)去的約15%提升至近30%，反映出消費者心態(tài)從“送禮收藏”轉向“理性自用”。在消費降級與政策導向的雙重影響下，依賴(lài)高端定價(jià)與稀缺敘事的商業(yè)模式難以為繼。 轉型之路為何步履維艱？?

面對增長(cháng)瓶頸，片仔癀并非沒(méi)有嘗試轉身。公司早在數年前就提出“一核兩翼”戰略，希望以醫藥制造為核心，帶動(dòng)化妝品、保健食品等業(yè)務(wù)共同成長(cháng)。

然而，這些布局至今未能挑起大梁。2025年前三季度，化妝品業(yè)務(wù)收入4億元，同比下降23.82%；醫藥流通業(yè)務(wù)收入28.87億元，同比下降8.45%。

被寄予厚望的安宮牛黃丸系列，起初市場(chǎng)反響不錯，但在2025年前三季度，這一產(chǎn)品表現突然不佳，反而成為拖累業(yè)績(jì)的短板。

另外，全國中成藥集采范圍擴大，片仔癀的主要產(chǎn)品安宮牛黃丸等被納入集采范圍，價(jià)格治理行動(dòng)導致產(chǎn)品毛利率下降。曾經(jīng)被市場(chǎng)熱炒的“防中風(fēng)神藥”，在醫保目錄收窄與消費者“去魅”的雙重打擊下，迅速降溫。 ?

在研發(fā)方面，片仔癀的投入與進(jìn)度也顯得滯后。2025年上半年，公司研發(fā)費用為1.2億元，雖有所提升，但仍遠低于行業(yè)頭部企業(yè)。在研管線(xiàn)中，僅抗焦慮中藥1.1類(lèi)新藥“溫膽片”進(jìn)入Ⅲ期臨床，其他十余個(gè)項目多處于早期階段，短期內難以貢獻業(yè)績(jì)。

而其研發(fā)資源仍過(guò)度集中于傳統產(chǎn)品的工藝優(yōu)化，在新適應癥拓展、劑型創(chuàng )新、原料替代等關(guān)鍵領(lǐng)域投入不足。例如，片仔癀肝病用藥上市四十余年，始終未拓展至脂肪肝、肝纖維化等細分市場(chǎng)，也未推出更便捷的現代劑型，與當代消費者的需求漸行漸遠。

老字號的出路在何方？

片仔癀的困境，是許多傳統中藥企業(yè)集體面臨的“生存命題”。但 就在片仔癀增長(cháng)乏力之際，馬應龍、廣譽(yù)遠等老字號卻通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新逆勢增長(cháng)。

馬應龍延伸至肛腸器械與護理，打造肛腸健康閉環(huán)；廣譽(yù)遠推出“即食輕養”系列，吸引年輕客群。它們均跳出單一爆款依賴(lài)，圍繞用戶(hù)需求，從“治已病”走向“治未病”與日常養生。

?片仔癀顯然也已意識到變革的迫切。2025年以來(lái)，公司明顯加快了資本運作步伐，先后參與設立三只規模各達10億元的產(chǎn)業(yè)基金，投資方向覆蓋中醫藥、生物醫藥、日化美妝等領(lǐng)域；10月又與廣生堂成立合資公司，意圖整合雙方在肝病治療領(lǐng)域的中西藥資源，打造完整的保肝產(chǎn)品線(xiàn)。

與此同時(shí)，公司持續推進(jìn)片仔癀化妝品子公司的分拆上市進(jìn)程，希望借助其在珍珠膏、雪肌系列等過(guò)億單品的基礎，在美妝市場(chǎng)打開(kāi)新局面。?

然而，資本運作與分拆布局終究是“遠水”，難解業(yè)績(jì)下滑的“近渴”。片仔癀真正的挑戰，在于能否打破對傳統路徑的依賴(lài)，在傳承與創(chuàng )新之間找到平衡——比如通過(guò)循證醫學(xué)研究強化產(chǎn)品的臨床價(jià)值，開(kāi)發(fā)更便捷、更具場(chǎng)景感的新劑型，建立原料的人工替代或可持續供應鏈，并推動(dòng)渠道從傳統經(jīng)銷(xiāo)向“線(xiàn)上內容+線(xiàn)下體驗”的數字化模式轉型。?

從神壇跌落，或許是片仔癀重新審視自身定位的契機。當“稀缺性敘事”不再能支撐千億市值，當消費者用錢(qián)包投票拒絕“奢侈品中藥”，這家老字號必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)、重建用戶(hù)信任。

轉型之路注定艱難，但也唯有如此，片仔癀才能在中藥行業(yè)的新浪潮中，找回屬于自己的位置。

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