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在小紅書(shū)上，無(wú)印良品消費者的個(gè)標留言集中反映了類(lèi)似的體驗。有用戶(hù)稱(chēng)自己在商場(chǎng)看到“無(wú)印良品打折”，兩種便買(mǎi)下床品，活法結果拿到手才發(fā)現包裝上寫(xiě)著(zhù)“Natural Mill”；有人曬出購物袋并直言“袋子也不是到底MUJI無(wú)印良品的袋子”；還有人表示在電商平臺下單時(shí)，“首頁(yè)出現的踩過(guò)就是‘無(wú)印良品’四個(gè)大字”，因此沒(méi)有多想就買(mǎi)了，無(wú)印良品收貨后才發(fā)現并非預期的個(gè)標品牌。

部分消費者在探店時(shí)也注意到，兩種店鋪的活法背景顏色和陳列方式與自己印象中的 MUJI 相似，但吊牌和產(chǎn)地卻不同，到底例如有用戶(hù)發(fā)現睡衣吊牌上標注產(chǎn)地為“江蘇南通”。踩過(guò)在評論區，無(wú)印良品不少人直接提出疑問(wèn)：“這和無(wú)印良品有什么關(guān)系？個(gè)標”、“無(wú)印良品是兩種國產(chǎn)的？”等，表述出他們的困惑。

而在三四線(xiàn)城市和商場(chǎng)非核心區域，消費者對商標細節并不敏感，往往憑借風(fēng)格進(jìn)行判斷。這種情況下，北京棉田的產(chǎn)品常常借助中文商標的便利被誤認為MUJI無(wú)印良品。在線(xiàn)上電商平臺，搜索“無(wú)印良品”時(shí)，跳出的結果更多指向棉田系產(chǎn)品，進(jìn)一步稀釋了MUJI官方渠道的曝光度。

談及如何區分北京棉田旗下的無(wú)印良品與MUJI無(wú)印良品，北京棉田委托訴訟代理人、北京煒衡律所合伙人孔麗芳曾公開(kāi)對媒體表示，“現在通過(guò)天貓也好，京東也好，店鋪的名稱(chēng)但凡全是中文無(wú)印良品的，不管是簡(jiǎn)體字，都是棉田?，F在為了增加區分度，部分線(xiàn)下店加Nature Mill的英文，不管中文的無(wú)印良品也好，無(wú)印良品+Nature Mill也好，都是指向棉田，日本公司只能使用MUJI，不能夠單獨使用無(wú)印良品，這是現有的秩序?！?/p>

MUJI無(wú)印良品代理律師、上海錦天城律師事務(wù)所高級合伙人戈侃指出：“在中國，日本良品計畫(huà)在大多數商標類(lèi)別上注冊了‘無(wú)印良品’商標。但第24類(lèi)‘無(wú)印良品’商標因其他公司早于良品計畫(huà)在中國提交申請，因此良品計畫(huà)在第24類(lèi)主要商品上未能獲得‘無(wú)印良品’商標的注冊。第24類(lèi)商標主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品。除第24類(lèi)商品之外，良品計畫(huà)在中國使用‘無(wú)印良品’商標不受影響。良品計畫(huà)及其關(guān)聯(lián)公司在中國線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店均使用‘MUJI無(wú)印良品’作為店鋪名稱(chēng)、招牌，也請消費者予以識別?！?/p>

根據兩邊公司代理律師的回應，“無(wú)印良品”商標的使用界限應該是非常清晰的，即24類(lèi)商品，北京棉田擁有“無(wú)印良品”商標，而24類(lèi)以外的商品，MUJI擁有“無(wú)印良品”商標。但消費者頻頻認錯品牌的怪象卻依然存在。

作為24類(lèi)中文“無(wú)印良品”商標的持有者，北京棉田正通過(guò)強化和擴大該類(lèi)商標的使用邊界，在家紡品類(lèi)中構建自身品牌識別。一方面，其在商標范圍內正面使用中文“無(wú)印良品”，另一方面，在其商標范圍外，則持續擴大邊界，其當前的門(mén)頭、商品價(jià)簽、門(mén)店設計風(fēng)格、招商宣傳等與MUJI無(wú)印良品高度相似，從認知上與MUJI無(wú)印良品未能形成明確的區隔。前文也提到，對于消費者來(lái)說(shuō)是難以區分的。

北京棉田通過(guò)設立或授權多家公司名義，進(jìn)一步放大其擁有的24類(lèi)“無(wú)印良品”中文商標在市場(chǎng)中的影響力。其中，其曾設立的北京無(wú)印良品投資有限公司，實(shí)際承擔了其擁有的24類(lèi)商標外延使用的功能，在品牌推廣、線(xiàn)上渠道開(kāi)設及商務(wù)合作等環(huán)節中頻繁以“無(wú)印良品”名義對外出現，進(jìn)一步模糊了其擁有的24類(lèi)商標與企業(yè)主體之間的邊界。普通消費者會(huì )以為該企業(yè)主體與MUJI無(wú)印良品是有關(guān)聯(lián)的。

與此同時(shí)，北京棉田還授權無(wú)印良品（杭州）品牌管理有限公司作為二級經(jīng)銷(xiāo)商，在招商和銷(xiāo)售層面獨立運營(yíng)，并通過(guò)“服裝招商網(wǎng)”等平臺發(fā)布招商加盟宣傳素材。這些素材往往突出“無(wú)印良品”字樣與極簡(jiǎn)風(fēng)格排版，缺乏明確的來(lái)源披露，容易讓普通消費者以為這就是MUJI無(wú)印良品。

另外，這些授權主體不僅使用“無(wú)印良品”中文商標經(jīng)營(yíng)家紡類(lèi)產(chǎn)品，還借助小程序、網(wǎng)頁(yè)商城等渠道，將產(chǎn)品延伸至非24類(lèi)商品如服飾、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域，形成事實(shí)上的跨類(lèi)目銷(xiāo)售，而其并不擁有非24類(lèi)商品的“無(wú)印良品”商標。這種基于商標授權或主體注冊操作的擴張路徑，在法律上游走于邊界之間，卻在市場(chǎng)層面進(jìn)一步加深了品牌來(lái)源的模糊性，讓普通消費者誤認。

其實(shí)類(lèi)似行為在司法層面早有所判定。2019年至2024年間，江蘇省南京市中級人民法院及江蘇省高級人民法院先后審理并判定，北京無(wú)印良品家居用品有限公司、北京無(wú)印良品投資有限公司等在店鋪門(mén)口、店內海報及商品上大量使用“無(wú)印良品”字樣，已構成對良品計畫(huà)在第20類(lèi)、21類(lèi)、16類(lèi)及35類(lèi)商標權的侵害。法院最終判令被告停止侵權、不得在企業(yè)名稱(chēng)中使用“無(wú)印良品”，并需連帶賠償經(jīng)濟損失。這一判例表明此類(lèi)亂象不應該存在，但現實(shí)是目前仍未完全消失。

盡管北京棉田董事長(cháng)馬濤公開(kāi)表示“最終目標是定紛止爭，各自在邊界內合理經(jīng)營(yíng)”，但現實(shí)情況更為復雜。

近日，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺上開(kāi)始出現“無(wú)印良品好物推薦”等賬號使用MUJI無(wú)印良品品牌在一線(xiàn)城市開(kāi)設的門(mén)店照片作為背景素材發(fā)布短視頻，內容多圍繞“無(wú)印良品家居風(fēng)”“性?xún)r(jià)比好物推薦”等關(guān)鍵詞展開(kāi)，但所掛商品鏈接或跳轉路徑卻指向棉田系運營(yíng)的本地生活賬號或電商小程序。

這類(lèi)操作在平臺算法推薦下迅速獲取瀏覽量，視頻內容使用MUJI無(wú)印良品門(mén)店的素材，在未明確披露商品來(lái)源的前提下卻導向棉田系產(chǎn)品，從而實(shí)現流量變現，消費者卻誤認品牌。

這種線(xiàn)上內容投放行為在用戶(hù)認知中制造了混淆空間。根據公開(kāi)媒體報道，北京棉田依托“無(wú)印良品”中文商標的使用權和相對低價(jià)的產(chǎn)品策略，已在全國范圍內開(kāi)設超過(guò)200家門(mén)店，并在電商平臺布局近300家旗艦店與專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額達到數十億元。與在華有400多家門(mén)店的MUJI無(wú)印良品規模相當。

這場(chǎng)跨越24年的商標大戰，耗費雙方大量維權與訴訟成本，卻難以帶來(lái)真正意義上的市場(chǎng)解決方案。北京棉田通過(guò)早期注冊、持續應訴和確權行動(dòng)，最終贏(yíng)得了24類(lèi)中文商標的主導權，成為中國商標制度下“注冊先行”的典型案例。但對于整個(gè)行業(yè)而言，執著(zhù)于商標和風(fēng)格模仿，并不是良性的競爭。它可能在短期內制造關(guān)注、帶來(lái)銷(xiāo)量，卻在長(cháng)期中削弱市場(chǎng)對品牌的真實(shí)認知，降低消費者信任感，并損害企業(yè)自身的創(chuàng )新動(dòng)力。