無(wú)“空窗期”的無(wú)縫銜接臺源酒

　　“白瓶”退場(chǎng)，“紅瓶”登臺，新舊席市茅臺保健酒公司在大眾醬酒市場(chǎng)的款臺戰略調整已然啟動(dòng)。

　　據了解，源酒8月6日，借宴解茅臺保健酒公司發(fā)布通知稱(chēng)，場(chǎng)紓城為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，格圍提升市場(chǎng)競爭力，無(wú)縫銜接經(jīng)公司研究決定，新舊席市即日起停止生產(chǎn)臺源酒（53° 500ml×6，款臺2023年上市款）。源酒與此同時(shí)，借宴解新產(chǎn)品“臺源紅”已于8月4日上市。場(chǎng)紓城

　　對于產(chǎn)品調整，格圍茅臺保健酒公司方面表示，無(wú)縫銜接本次升級體現在產(chǎn)品工藝、風(fēng)味體驗及消費場(chǎng)景適配性上，以更高標準滿(mǎn)足大眾醬酒市場(chǎng)需求。

　　針對目前終端市場(chǎng)臺源酒庫存情況，北京商報記者走訪(fǎng)北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現，目前在京東酒世界、物美商超以及盒馬鮮生等線(xiàn)下門(mén)店與部分煙酒店均銷(xiāo)售已停產(chǎn)的臺源酒。其中，在盒馬鮮生店內，在售的臺源產(chǎn)品生產(chǎn)日期集中于2024年8月。對比同樣目前在售的同價(jià)位的老珍酒，其生產(chǎn)日期則在2025年7月。方莊附近煙酒店店員表示，該產(chǎn)品停貨對于門(mén)店而言并沒(méi)有什么影響，出售該產(chǎn)品本身就不賺錢(qián)，目前主要任務(wù)還在于清理庫存。

　　酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng )始人歐陽(yáng)千里指出，臺源酒此次停產(chǎn)更像是一次“壯士斷腕”。臺源酒在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，存在放貨節奏過(guò)快、經(jīng)銷(xiāo)商招募不夠精細等問(wèn)題，疊加行業(yè)整體調整期的壓力，導致渠道庫存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者信心嚴重受挫。

　　自2023年3月發(fā)布至今的29個(gè)月中，臺源酒成為茅臺嫡系產(chǎn)品線(xiàn)中首款布局百元價(jià)格帶的醬香產(chǎn)品。也正是如此，臺源酒備受茅臺集團的厚望。據茅臺保健酒業(yè)公司官方公眾號消息，在今年2月召開(kāi)的臺源市場(chǎng)攻堅會(huì )上，茅臺保健酒公司方面表示，2025年是臺源酒的市場(chǎng)攻堅年，臺源酒作為茅臺嫡系產(chǎn)品，以及集團旗下唯一的百元級大眾醬香單品，承載著(zhù)集團多元化布局的使命。

　　基于此，憑借著(zhù)茅臺集團“光環(huán)”背書(shū)，臺源酒也曾是一款站在“聚光燈”下的產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示，臺源酒上市后，僅用9個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售額便突破10億元，成為茅臺保健酒業(yè)歷史上第一款10億元級別大單品。不僅如此，2024年，臺源酒上線(xiàn)i茅臺App后，在短短26天內銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)元；6月7日，該產(chǎn)品在i茅臺App上銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元。

　　廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)朱丹蓬指出，茅臺集團彼時(shí)推出臺源酒是非常正確的，但后續運營(yíng)未能完全做好。臺源酒的推廣工作略顯急功近利，且未獲得充分的資源加持及賦能。

　　闖入價(jià)格“敏感區”

　　在上市29個(gè)月后，臺源酒完成了其第一次生命周期。對于茅臺集團首款定位于百元的醬酒產(chǎn)品，臺源酒停產(chǎn)從一定程度上而言，是成交價(jià)格“腰斬”與未能在百元醬酒產(chǎn)品價(jià)格帶中形成差異化特色共同作用的結果。

　　據了解，臺源酒市場(chǎng)統一銷(xiāo)售價(jià)為156元/瓶。北京商報記者登錄淘寶App查詢(xún)發(fā)現，在天貓超市中，53度500ml臺源醬香型白酒兩瓶裝售價(jià)為169元，單瓶?jì)r(jià)格約合84.5元。而在茅臺保健旗艦店中，53度500ml臺源醬香酒6瓶整箱裝售價(jià)為439元，單瓶?jì)r(jià)格約合73.17元。

　　與電商持續下探的成交價(jià)不同的是，臺源酒在終端市場(chǎng)卻面臨更為尷尬的局面。一位安徽售賣(mài)臺源酒的經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報記者表示：“目前店內臺源酒售價(jià)為90元/瓶。盡管電商平臺將價(jià)格打到80元/瓶左右，但進(jìn)貨價(jià)基本就在80元/瓶左右，很難再將終端價(jià)格往下降了，手里也壓了很多貨?！毕嚓P(guān)報道顯示，在部分市場(chǎng)中，臺源酒市場(chǎng)價(jià)在55元/瓶左右。除終端成交價(jià)外，據今日酒價(jià)數據，臺源酒8月21日批價(jià)為65元/瓶。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，茅臺保健酒業(yè)公司在2024年初就已發(fā)現臺源酒的市場(chǎng)亂象，并采取整治措施。今年初，茅臺保健酒公司加大整治臺源酒市場(chǎng)亂象的力度，突出整治不按區域銷(xiāo)售產(chǎn)品、低價(jià)串貨等違規現象。

　　步入“價(jià)格敏感區”，茅臺保健酒公司也曾嘗試進(jìn)一步整頓市場(chǎng)。據了解，在2025年初舉辦的臺源市場(chǎng)攻堅會(huì )上，茅臺保健酒公司成立了臺源核心聯(lián)盟商，試圖借此穩定產(chǎn)品終端價(jià)格體系。

　　蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，百元是國內主流白酒消費價(jià)格帶，目前消費容量大，飲酒頻次占比超過(guò)40%。同時(shí)，百元大眾產(chǎn)品也是全國主流企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格帶，競爭非常殘酷，銷(xiāo)售較為依賴(lài)健全的分銷(xiāo)體系，并且目標受眾對于價(jià)格較為敏感，而臺源酒本身是茅臺保健產(chǎn)品，茅臺主品牌賦能價(jià)值有限，并且消費者普遍存在對于百元醬酒品質(zhì)的誤解，這些都要求臺源酒必須完善全國線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )，并且平衡渠道之間的價(jià)格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進(jìn)產(chǎn)品快速發(fā)展。

　　除價(jià)格影響外，在臺源酒推出至今并未形成獨特的發(fā)展特色。歐陽(yáng)千里表示，臺源酒所處的百元價(jià)格帶是大眾醬酒的核心戰場(chǎng)，不僅有各大名酒企的成熟產(chǎn)品，還要面對來(lái)自茅臺鎮眾多中小酒企的低價(jià)沖擊，競爭環(huán)境異常殘酷，臺源酒未能建立起有效的差異化壁壘。

　　宴席背水一戰

　　如今，當“舊友”臺源酒退場(chǎng)，“新朋”臺源紅登臺時(shí)，宴席市場(chǎng)成為臺源紅的“新目標”。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，“臺源紅”瓶身以“中國紅”為主色調，盒面彩繪包括四季平安結、祥云、喜鵲等圖案，皆為中國傳統吉祥元素，符合國人偏好，與宴席場(chǎng)景高度適配。在白酒消費理性化趨勢下，百元價(jià)格帶市場(chǎng)空間廣闊。

　　瞄準宴席市場(chǎng)背后的無(wú)形推手，是方興未艾的宴席市場(chǎng)。中金研報數據顯示，2022年白酒市場(chǎng)規模6211億元，宴席市場(chǎng)容量2300億—2500億元，占比總銷(xiāo)量40%，預計2026年白酒規模達7695億元。此外，細化來(lái)看，目前宴席市場(chǎng)規模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請等。

　　基于不斷擴容的宴席市場(chǎng)，臺源紅也將迎來(lái)前所未有的機遇，但與此同時(shí)這樣的機遇也開(kāi)放向其他品牌。據北京商報記者統計，近年來(lái)，除劍南春、今世緣等宴席市場(chǎng)“熟面孔”外，貴州珍酒、水井坊、酒鬼酒等品牌也紛紛瞄準宴席市場(chǎng)發(fā)力。

　　金樽煙酒店老板坦言：“現在白酒處于消費淡季，前來(lái)選購酒水產(chǎn)品的消費者主要用于居家自飲場(chǎng)景以及宴席場(chǎng)景，其中便包括即將到來(lái)的10月婚禮季。這在白酒淡季中算是一個(gè)重要銷(xiāo)售場(chǎng)景，現在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣(mài)得比較好的品牌?！?/p>

　　卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)田卓鵬指出，宴席市場(chǎng)目前還沒(méi)有名酒品牌能處于絕對的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場(chǎng)外，區域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請的主流。但目前，仍有很多企業(yè)僅將升學(xué)宴視為政策宣導、銷(xiāo)售推廣的手段，導致同質(zhì)化現象嚴重。

　　對于臺源紅而言，入局宴席市場(chǎng)或許是最好的機會(huì )，但在面臨激烈的市場(chǎng)競爭時(shí)，仍需面臨如何建立自己的優(yōu)勢從而與其他品牌分庭抗禮的問(wèn)題。白酒行業(yè)從業(yè)者指出，對于臺源紅而言，布局宴席市場(chǎng)不僅要充分利用好茅臺集團的渠道資源以及文化背書(shū)，在銷(xiāo)售渠道中獲得煙酒店或其他終端渠道的優(yōu)先推薦權。此外，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，臺源紅也要對標劍南春、習酒等針對宴席市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，做好終端渠道鋪貨工作。

　　北京商報記者 劉一博 馮若男