2025年，諾基對中國豪華車(chē)市場(chǎng)而言，劇本正成為一個(gè)分水嶺時(shí)刻，中著(zhù)演曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的國接德系三強——奔馳、寶馬、鈦度奧迪，車(chē)庫集體遭遇入華以來(lái)最嚴峻的諾基挑戰。

最新數據顯示，劇本三大品牌上半年利潤全線(xiàn)暴跌，中著(zhù)演最高跌幅超過(guò)50%。國接其中，鈦度寶馬稅后凈利潤同比下滑29%，車(chē)庫跌至40億歐元；奧迪下滑37.5%，諾基僅為13.46億歐元；最為慘淡的劇本奔馳凈利潤暴跌55.8%，只剩26.88億歐元。中著(zhù)演

短短半年，三大品牌利潤全線(xiàn)失守，在華銷(xiāo)量更是全面失速，集體跌入兩位數下滑區間：寶馬同比下滑15.5%，累計銷(xiāo)售31.8萬(wàn)輛；奔馳下滑14%，共售29.32萬(wàn)輛；奧迪下滑10.2%，銷(xiāo)量28.76萬(wàn)輛。

值得關(guān)注的是，雖然BBA整體銷(xiāo)量在下滑，但各品牌內部卻上演著(zhù)“冰火兩重天”的戲碼——有的車(chē)型賣(mài)得火爆，有的卻無(wú)人問(wèn)津，這種分化恰恰說(shuō)明，市場(chǎng)的變革遠比表面看起來(lái)更加復雜。

三十年來(lái)由BBA牢牢掌控的中國豪華車(chē)市場(chǎng)，正迎來(lái)一場(chǎng)徹底的價(jià)值重構與權力洗牌。而這，或許只是變革的開(kāi)始。

誰(shuí)“殺死”了BBA的利潤？

根據蓋世汽車(chē)研究院數據，2010年BBA占據國內豪華車(chē)市場(chǎng)約八成份額，即便到2023年，三大品牌年銷(xiāo)量仍能維持在70萬(wàn)輛以上規模。然而從2023年開(kāi)始，這一格局經(jīng)歷深刻重構，到2024年，三大品牌市場(chǎng)份額較上年再縮水10個(gè)百分點(diǎn)，僅剩35%。例如，曾經(jīng)由寶馬X5牢牢把持的50萬(wàn)元以上SUV銷(xiāo)量冠軍寶座，如今已被問(wèn)界M9取代，該車(chē)型已連續11個(gè)月保持該細分市場(chǎng)銷(xiāo)冠。

寶馬、奔馳和奧迪在華銷(xiāo)量持續下滑，其核心共性在于應對中國市場(chǎng)電動(dòng)化與智能化轉型時(shí)的節奏滯后。

這種“慢”直接體現在產(chǎn)品迭代速度上，當問(wèn)界M9等本土豪華車(chē)已憑借智駕、座艙體驗持續熱銷(xiāo)時(shí)，BBA的主力電動(dòng)產(chǎn)品如寶馬新世代車(chē)型仍需等到2026年才國產(chǎn)，時(shí)間落差導致市場(chǎng)注意力流失。像寶馬引以為傲的創(chuàng )新技術(shù)如全景抬頭顯示（PHUD）甚至被小米汽車(chē)搶先量產(chǎn)應用，無(wú)不反映出跨國車(chē)企在技術(shù)落地效率上的被動(dòng)。

電動(dòng)化進(jìn)程的遲緩，在銷(xiāo)量結構中表現得更加直觀(guān)。2025年上半年，奔馳的純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為8.73萬(wàn)輛，不僅同比下降了14%，在其總銷(xiāo)量中占比也僅為8.1%。奧迪純電動(dòng)車(chē)交付10.1萬(wàn)輛，雖同比增長(cháng)32%，但占比僅為12.9%。寶馬新能源車(chē)型（含純電和插混）累計交付31.89萬(wàn)輛，占比26%。這些數據與全球新能源汽車(chē)滲透率約20.4%的水平相比已顯落后，若與中國市場(chǎng)47%的滲透率相比，BBA的電動(dòng)化轉型進(jìn)度更是明顯滯后。根據2025年上半年機動(dòng)車(chē)上險數據，在30萬(wàn)元以上新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中，中國品牌占比已超過(guò)八成。

更令BBA壓力倍增的是，其傳統品牌溢價(jià)能力正在快速消解。在第三方市場(chǎng)調研公司“蘭杰路”所發(fā)布的數據當中，2024年奔馳的單車(chē)成交均價(jià)為43.1萬(wàn)元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價(jià)有所下降，分別為34萬(wàn)元和29.7萬(wàn)元。

BBA并非沒(méi)有意識到危機，也正在調整策略、加快反攻。它們逐漸意識到，中國消費者對智駕和智能座艙的重視已超越傳統駕控。奔馳選擇與Momenta合作開(kāi)發(fā)智駕，奧迪接入華為乾崑智駕系統，寶馬則引入DeepSeek AI等技術(shù)伙伴，并投入巨資擴大本土研發(fā)。

瑞銀中國汽車(chē)行業(yè)研究主管鞏旻對此指出，中國市場(chǎng)已從“最大最賺錢(qián)的市場(chǎng)”轉變?yōu)椤按竽X（研發(fā)的核心）”，這意味著(zhù)跨國車(chē)企必須深度融入本土技術(shù)生態(tài)才可能重獲競爭力。

但問(wèn)題是，市場(chǎng)還會(huì )留給它們多少時(shí)間？當中國消費者越來(lái)越傾向于“用腳投票”，當自主品牌已在產(chǎn)品定義、技術(shù)迭代和用戶(hù)體驗層面建立起新秩序，BBA若不能從根本上重構其中國戰略、加速技術(shù)本土化與電動(dòng)化進(jìn)程，那么今天的份額下滑，或許只是更大風(fēng)暴的前奏。

BBA內部車(chē)型表現嚴重分化

BBA整體銷(xiāo)量下滑，各品牌內部不同車(chē)型的表現也差異顯著(zhù)。

奔馳旗下產(chǎn)品中，C級銷(xiāo)量下滑最為嚴重，同比下降28%，主要原因在于車(chē)型處于產(chǎn)品周期末端，即將迎來(lái)改款，消費者持幣觀(guān)望情緒濃厚。同時(shí)，競品分流效應明顯，比如寶馬3系優(yōu)惠后入門(mén)價(jià)降至22萬(wàn)元左右，奧迪A5L起售價(jià)為23.98萬(wàn)元，二者在設計、科技與價(jià)格方面均形成壓制。

相比之下，奔馳GLC僅下跌5%，其價(jià)格體系相對穩定，二手車(chē)保值率較高，也在一定程度上說(shuō)奔馳GLC在SUV細分市場(chǎng)上仍存在一定的品牌忠誠度和結構性需求。

寶馬內部呈現“冰火兩重天”。5系成為銷(xiāo)量增長(cháng)最快的車(chē)型，1-7月同比上漲45%，2月至6月銷(xiāo)量連續爬升，6月達到13299輛，甚至超過(guò)奔馳E級。核心原因在于價(jià)格策略的徹底轉變：新一代5系起售價(jià)降至26萬(wàn)元左右，落地價(jià)不足30萬(wàn)，性?xún)r(jià)比大幅提升，吸引了原本考慮普通合資B級車(chē)或二線(xiàn)豪華品牌的用戶(hù)。

反觀(guān)寶馬X3，銷(xiāo)量暴跌42%，成為品牌內部下滑最嚴重的車(chē)型。新款X3在內飾上去除了以往的豪華感，轉向簡(jiǎn)約風(fēng)格，引起爭議；更多實(shí)用功能需額外選裝，導致消費者感到“買(mǎi)了半成品”。起售價(jià)35萬(wàn)元、頂配近45萬(wàn)元的定價(jià)與奔馳GLC、奧迪Q5L處于同一區間，但產(chǎn)品力未有突破性提升。上市后迅速降價(jià)5萬(wàn)元，反而引發(fā)市場(chǎng)觀(guān)望情緒，損害了品牌信譽(yù)和保值率。

奧迪A4L銷(xiāo)量則下滑30%，成為品牌內部表現最差的車(chē)型之一，也折射出奧迪在中國市場(chǎng)的全面危機。該車(chē)型產(chǎn)品力老化嚴重：八年未換的內飾設計被批評為老氣橫秋，車(chē)機卡頓、異味問(wèn)題持續多年未能解決。智能駕駛配置極其欠缺，全系僅標配定速巡航，L2級輔助駕駛僅頂配車(chē)型才有，且并線(xiàn)輔助、車(chē)道保持等功能均需選裝。

更嚴峻的是，奧迪在消費者心中逐漸淪為“偽豪華”的代表。有用戶(hù)直言“花30萬(wàn)就買(mǎi)個(gè)標”，實(shí)際體驗卻不如國產(chǎn)15萬(wàn)元級別的車(chē)型。在寶馬3系、奔馳C級甚至新能源轎車(chē)的夾擊下，A4L既缺乏操控標簽，也丟失了科技光環(huán)，陷入定位模糊的困境。

豪華車(chē)市場(chǎng)“民主化”的開(kāi)端

BBA在華銷(xiāo)量的集體下滑，并非短暫的市場(chǎng)調整，而是一場(chǎng)結構性變革。其核心在于，市場(chǎng)對“豪華”的定義、技術(shù)的價(jià)值以及品牌的定價(jià)方式，正逐漸脫離傳統豪華品牌的壟斷，轉向由消費者和多元化的市場(chǎng)力量共同決定。

過(guò)去，豪華車(chē)市場(chǎng)呈現出高度集中的格局。BBA憑借百年積淀的品牌光環(huán)、深厚的發(fā)動(dòng)機技術(shù)壁壘和精心維護的進(jìn)口身份，長(cháng)期掌握著(zhù)對“豪華”的絕對定義權。然而，電動(dòng)化和智能化的快速推進(jìn)，顯著(zhù)動(dòng)搖了這一格局的基礎。電機和電池技術(shù)重構了傳統動(dòng)力系統的競爭壁壘，品牌溢價(jià)也在新一代消費者更加理性的購車(chē)觀(guān)念中逐漸消褪。

以華為問(wèn)界、理想、蔚來(lái)為代表的本土品牌，敏銳地捕捉到中國消費者對智能座艙、高階智駕和用戶(hù)運營(yíng)等新維度的渴求，并以此作為新的價(jià)值錨點(diǎn)，發(fā)起了顛覆性的進(jìn)攻。

問(wèn)界M9在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)超越寶馬X5并持續領(lǐng)先，不僅是一款產(chǎn)品的成功，更意味著(zhù)定價(jià)權與品牌符號之間的傳統關(guān)聯(lián)正在松動(dòng)。豪華車(chē)的定價(jià)權不再與車(chē)頭的傳統徽標強行綁定，而是與實(shí)實(shí)在在的科技體驗和用戶(hù)需求掛鉤。消費者用訂單進(jìn)行“投票”，將曾經(jīng)高不可攀的市場(chǎng)份額，重新“分配”給了那些更懂他們的新產(chǎn)品。

另一方面，技術(shù)資源的可獲得性也在發(fā)生變化。在傳統燃油車(chē)時(shí)代，V6、V8發(fā)動(dòng)機的技術(shù)復雜度構成了極高的護城河。但在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，最強的電機、最平的平臺和最先進(jìn)的智能座艙，不再僅是BBA的專(zhuān)利。中國龐大的供應鏈和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎，使得新勢力品牌能夠快速整合資源，甚至在某些領(lǐng)域實(shí)現反超。小米能搶先量產(chǎn)寶馬概念中的全景抬頭顯示，華為的智駕技術(shù)能反向賦能奧迪，這些案例都深刻說(shuō)明，技術(shù)創(chuàng )新的源頭不再唯一源于德國斯圖加特或慕尼黑，它也來(lái)自上海、深圳和合肥。

在這一背景下，過(guò)去的豪華車(chē)價(jià)值體系由BBA主導，強調機械素質(zhì)、歷史傳承和社交象征。而今天的價(jià)值體系正變得更多元、更個(gè)性化。有的消費者愿意為“冰箱彩電大沙發(fā)”帶來(lái)的家庭舒適感支付溢價(jià)，有的則為“全國都能開(kāi)”的高階智駕買(mǎi)單，還有的看重品牌的科技IP和用戶(hù)社群歸屬感。杰蘭路數據顯示BBA單車(chē)均價(jià)大幅下滑，這不僅是一場(chǎng)價(jià)格戰，更深層次是它們固有的價(jià)值體系正在被解構。

BBA的轉型之路，注定是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。中國豪華車(chē)市場(chǎng)的這場(chǎng)“民主化”變革，本質(zhì)上是一次權力的移交——從品牌方交還給用戶(hù)，從歷史光環(huán)轉向體驗價(jià)值。這片曾經(jīng)最盈利、最穩固的市場(chǎng)，如今已成為最殘酷的競技場(chǎng)。這里不再相信標簽，只相信體驗；不再崇拜血統，只推崇創(chuàng )新。能夠定義未來(lái)的，不再是傳統的豪華徽章，而是能否真正讀懂中國。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜韓敬嫻，編輯｜李玉鵬）

特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)，不代表新浪財經(jīng)頭條的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)。如因作品內容、版權或其他問(wèn)題需要與新浪財經(jīng)頭條聯(lián)系的，請于上述內容發(fā)布后的30天內進(jìn)行。