文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿(mǎn)

文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿(mǎn)

屏幕對面的魏則醫生擁有一長(cháng)串頭銜——“北京某著(zhù)名醫院主任醫師、知名專(zhuān)家、西離陷阱醫學(xué)博士、開(kāi)后出生于中醫世家”，醫療他在短視頻平臺還擁有90萬(wàn)粉絲。魏則

視頻通話(huà)不到5分鐘，西離陷阱3978.48元從孫強的開(kāi)后銀行卡劃出，進(jìn)入了“北京xx中醫診所”的醫療賬戶(hù)。

那是魏則2022年秋天，孫強已經(jīng)被前列腺炎帶來(lái)的西離陷阱疼痛折磨了近兩個(gè)月，本期待“網(wǎng)紅醫生”配的開(kāi)后藥能減緩痛苦，但一個(gè)月過(guò)去，醫療病癥沒(méi)有絲毫好轉。魏則這時(shí)，西離陷阱孫強才開(kāi)始懷疑，開(kāi)后明明是“三甲醫院主任醫師”看診，怎么錢(qián)進(jìn)了“中醫診所”的賬戶(hù)？

孫強的遭遇，并非個(gè)例。在互聯(lián)網(wǎng)醫療的浪潮中，他所掉入的陷阱密布在患者求醫之路上，一次點(diǎn)擊、一次點(diǎn)贊、一次遠程問(wèn)診，都可能成為騙局的入口。

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告發(fā)展歷程，2016年是一個(gè)重要節點(diǎn)，那一年，“魏則西事件”發(fā)生。近十年過(guò)去，虛假醫療廣告從未在互聯(lián)網(wǎng)上消失，隨著(zhù)傳播媒介的演變，反而更具隱蔽性：從搜索引擎競價(jià)排名，到社交平臺“醫托營(yíng)銷(xiāo)”，再到短視頻“科普亂象”“私聊問(wèn)診”，虛假廣告生長(cháng)出更細密的觸角。

它們換著(zhù)外衣出現，卻始終圍繞著(zhù)同一個(gè)核心——攫取金錢(qián)，收割病患的焦慮與求生欲。

“真正的專(zhuān)家，沒(méi)有時(shí)間在網(wǎng)上看病”

30歲的孫強現在成為了一名“網(wǎng)絡(luò )反騙斗士”，他在社交平臺上置頂了央視財經(jīng)發(fā)布的視頻，標題是《網(wǎng)紅醫生線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合斂財》；他發(fā)布了幾十條帖子，每一條都以“中醫視頻問(wèn)診騙局”為主題。

他的評論區，更是堪稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)虛假醫療廣告博覽會(huì )”——有人控訴網(wǎng)上的醫生會(huì )直接打來(lái)語(yǔ)音電話(huà)；有人抱怨父母被網(wǎng)絡(luò )洗腦，非要去沒(méi)有醫療資質(zhì)的“野雞醫院”；還有人詳細描述了受騙經(jīng)歷，提醒大家“真正的專(zhuān)家，沒(méi)有時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上詐騙”。

這場(chǎng)“反騙行動(dòng)”源于孫強和“專(zhuān)家”在短視頻平臺上的一次偶遇。視頻里的“專(zhuān)家”身穿白大褂，神情凝重，講起病癥流利易懂，很符合人們對于醫生沉穩、權威的想象。孫強隔著(zhù)屏幕，聽(tīng)到醫生說(shuō)的每一個(gè)癥狀，都和他前列腺炎發(fā)病時(shí)一模一樣，心底冒出一句“終于有救了”。

讓孫強沒(méi)想到的是，“專(zhuān)家”的服務(wù)如此細致，他只是給視頻點(diǎn)贊、留言，瞬間就有自稱(chēng)醫生助理的人私信他，發(fā)來(lái)了一串用諧音拼寫(xiě)的微信號。

看到對方擁有90萬(wàn)粉絲，孫強沒(méi)有懷疑，立刻按對方的說(shuō)法，支付了100元問(wèn)診費，三五分鐘的溝通后，又支付了3978.48元的藥錢(qián)。

堅持吃了一個(gè)月藥，病情不見(jiàn)好轉，孫強向“醫生助理”詢(xún)問(wèn)時(shí)，卻換來(lái)了對方的一通教訓，“我們治了很多病人，別人都是吃?xún)扇齻€(gè)月藥”，反應過(guò)來(lái)的孫強上網(wǎng)一搜，才發(fā)現很多人都和他遭遇了相似的經(jīng)歷。

在這些經(jīng)歷中，“醫生”看診的流程大致相同，先是用“科普視頻”將急需治病的人吸引過(guò)來(lái)，再將他們拉入私域，“只要支付100元左右的掛號費，就能獲得教授、專(zhuān)家視頻看診的資格”。最終，“醫生”獲利的大頭則是患者的“買(mǎi)藥錢(qián)”。

這種路徑并不高明，但相比到正規醫院做檢查、學(xué)習相關(guān)醫學(xué)原理等復雜、漫長(cháng)的流程，往往越是簡(jiǎn)單的騙局，越是容易吸引到“求醫心切”的患者，甚至有時(shí)騙子都不需要“主動(dòng)出擊”，只需打造一個(gè)賬號，就有源源不斷的受眾掉入陷阱。

53歲的王杰就是“主動(dòng)”鉆進(jìn)騙局的，近兩年，他的老胃病越發(fā)嚴重，有時(shí)疼痛會(huì )蔓延到后背，讓他起床都很困難，去醫院做檢查，得到的是“慢慢養”的建議。

為了治病，他試遍各種土方也毫無(wú)好轉。這時(shí)，偶然刷到的“老中醫”給他帶來(lái)了希望，看到賬號里密密麻麻上百個(gè)病人致謝的視頻，他主動(dòng)聯(lián)系對方，先后花費近千元，買(mǎi)了18盒藥。

直到懂醫藥的朋友告訴他，“藥里面最有效的，是助消化的山楂”，王杰才反應過(guò)來(lái)，這是一場(chǎng)再粗糙不過(guò)的騙局。

醫療陷阱十年簡(jiǎn)史

伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)醫療的快速發(fā)展和傳播媒介的變遷，虛假醫療廣告也在不斷改頭換面。

在被公認為互聯(lián)網(wǎng)醫療元年的2014年，當時(shí)最常見(jiàn)的是各類(lèi)減肥藥和保健品騙局，主要寄生在搜索引擎和社交群組。

那一年，還在讀高中的吳涵在瀏覽帖子時(shí)，發(fā)現一種“瘦腿霜”，可以不節食、不運動(dòng)，“躺著(zhù)就能瘦”。

快遞送到的那天晚上，吳涵在腿上涂好膏體，又裹上一層保鮮膜，還不停做著(zhù)蹬自行車(chē)的動(dòng)作，她感到皮膚變得越來(lái)越燙，逐漸泛紅，她堅信脂肪正在一點(diǎn)點(diǎn)燃燒。

直到多年后，她才從科普中知道，這類(lèi)產(chǎn)品基本毫無(wú)效果，皮膚發(fā)燙只是因為產(chǎn)品中含有辣椒精。后來(lái)，她還曾經(jīng)從一位“網(wǎng)紅”那里購買(mǎi)過(guò)一種“神奇減肥膠囊”。拿到手，竟然是牛皮紙袋裝的三無(wú)產(chǎn)品。

吳涵加入的網(wǎng)紅粉絲群，每天有人報體重、曬減肥前后對比圖。圖源：受訪(fǎng)者供圖

這是互聯(lián)網(wǎng)虛假醫療廣告的早期形態(tài)，某種程度上，和貼在電線(xiàn)桿上的小廣告沒(méi)有太大區別，都是被動(dòng)地等待受眾“上鉤”。

在2016年，“魏則西事件”發(fā)生，讓以競價(jià)排名為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫療亂象受到普遍關(guān)注，這類(lèi)虛假廣告以醫療信息的形式出現，更具有隱蔽性、更不易分辨，也更容易造成難以挽回的后果。

“這是醫療廣告發(fā)展的標志性事件”，長(cháng)期專(zhuān)注醫療健康領(lǐng)域法律服務(wù)的律師盧意光介紹，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》隨之出臺，明確規定：對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應當顯著(zhù)標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。

但在實(shí)際生活中，廣告與自然搜索結果混雜的現象，一直未徹底杜絕。

在2021年的315晚會(huì )上，搜索引擎和瀏覽器中，醫療廣告虛假宣傳等問(wèn)題再次被曝光，涉及UC瀏覽器等產(chǎn)品。據新浪科技，虛假醫療廣告升級了偽裝，比如通過(guò)網(wǎng)友分享治好疾病的經(jīng)歷誘導加微信、推銷(xiāo)虛假保健品；搜索引擎通過(guò)關(guān)鍵詞設置的方式，將醫療廣告加深隱藏。

即使到了2023年，女孩咖喱在搜索引擎獲取信息時(shí)，仍然被上面的虛假醫療廣告所欺騙。她21歲就被診斷為腰椎間盤(pán)突出，她看到的是一款“藏藥”廣告，宣傳能根治腰突，還承諾“不滿(mǎn)意可退款”。

咖喱不是沒(méi)有懷疑過(guò)，但念頭很快被疾病的折磨蓋過(guò)了，結果第一次用藥，咖喱就過(guò)敏了，售賣(mài)者卻堅持說(shuō)要長(cháng)期用，才有療效。最終咖喱花了六七千元，購買(mǎi)“手工熬制”的藥膏、藥油，對方還要求她購買(mǎi)一種能“關(guān)閉骨質(zhì)層”的新藥，她才忍無(wú)可忍，拉黑了對方。

在2021年9月，中國社會(huì )科學(xué)院社會(huì )發(fā)展戰略研究院發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)適老化研究”相關(guān)報告，數據顯示，有40.37%的老年人曾因保健品被騙，29.36%的人曾因虛假的醫療信息被騙。

到了今天，短視頻等社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告的重要平臺，形式也更為隱晦。

據媒體報道，不少認證的醫生通過(guò)“健康科普”的形式導醫導診、推銷(xiāo)帶貨；還有一些假醫生偽造專(zhuān)家資質(zhì)推薦藥品；科普內容低俗化；甚至有醫生自導自演“深夜搶救喝農藥患者”等虛假急救場(chǎng)景。

“現在的互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告管理辦法，是滯后于現實(shí)世界網(wǎng)絡(luò )的高速發(fā)展的，所以會(huì )導致亂象叢生”，在盧意光看來(lái)，廣告的形式多種多樣，“比如自媒體直播，你認定它哪一部分是廣告，哪一部分不是，比如網(wǎng)紅醫生，他是科普還是做廣告？”

劇本、造假和「代寫(xiě)代發(fā)」

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫療廣告背后，暗藏著(zhù)無(wú)數條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

成為擁有50萬(wàn)粉絲的健康領(lǐng)域博主前，劉遠是位醫生。從2023年起，他陸續拒絕了幾家找上門(mén)的MCN機構。對方開(kāi)出的條件豐厚：提供拍攝設備、包文案、保底月薪一萬(wàn)，外加廣告分成。

而要求則是所有視頻內容，必須按照劇本演繹，公司會(huì )提前準備好稿件，讓不同的醫生博主照著(zhù)念。簽約之后，醫生就失去了選擇權，否則可能面臨收入10倍的高額違約金。

劉遠說(shuō)，MCN機構會(huì )優(yōu)先選擇醫生來(lái)做此類(lèi)的“健康科普”，順利起號后便開(kāi)始帶貨，他身邊有不少同學(xué)都接到過(guò)邀約，但如果粉絲數量很多，不管是什么類(lèi)型的博主，都可以成為“網(wǎng)紅醫生”。

這些被批量制造的“科普視頻”，更像是一種流水線(xiàn)產(chǎn)品，為了更多的流量，MCN公司通常會(huì )分析同類(lèi)視頻的停留時(shí)間、完播率、轉評贊等數據，總結出一套容易“擊中”流量的方法論。

比如使用聳人聽(tīng)聞、甚至偏離醫學(xué)事實(shí)的標題，例如“做菜會(huì )產(chǎn)生肺癌”“一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法解決失眠”，在行業(yè)內，這種手法被稱(chēng)為“留鉤子”，很多所謂的“醫生博主”，講述的都是同一套劇本。

不僅真醫生在鏡頭前被迫成為演員，還有一些“假醫生”來(lái)路不明。一位曾在MCN公司供職的員工曾爆料，“一件網(wǎng)購的白大褂，一個(gè)偽造的胸牌，加上精心設計的劇本——這些元素就可以共同包裝出一個(gè)三甲醫院專(zhuān)家的形象，向消費者推銷(xiāo)保健品”。

劉遠介紹道：“比如線(xiàn)上問(wèn)診，只有極少數的醫生是真的，大部分都是提前設置好相應的問(wèn)題，轉到客服回答?！?/p>

懂得如何利用平臺信息繭房的機構，用同樣的腳本，打造出無(wú)數個(gè)賬號，輪番投放、收割，同時(shí)規避封禁風(fēng)險。這樣的商業(yè)邏輯，使得劇本里的“專(zhuān)家”，幾乎可以無(wú)成本復制。

除了在短視頻里，用所謂的“專(zhuān)家”引導患者，還有部分互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告直接造假。

某醫美博主坦言，一些醫美機構會(huì )邀請她“做案例”，其中大部分只是擺拍。為了凸顯術(shù)后效果，術(shù)前照片還會(huì )被“P丑”——眼袋加深、皮膚暗沉，甚至合同里明文規定“不限制醫院在術(shù)前進(jìn)行P圖處理”。這些成片放到社交媒體投流后，就成了吸引顧客的“成功案例”。

一位醫美博主接到的擺拍“邀約”。圖源：受訪(fǎng)者供圖

公開(kāi)報道顯示，不少醫美機構的“體驗帖”背后也存在著(zhù)龐大的“代寫(xiě)代發(fā)”灰色市場(chǎng)——機構出錢(qián)，中介牽線(xiàn)，寫(xiě)手接單，博主發(fā)稿，整套流程明碼標價(jià)。一條假種草帖，5塊錢(qián)就能寫(xiě)成。最熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘，就能拼湊出一篇“親身經(jīng)歷”。至于真實(shí)體驗，“完全不需要”。

焦慮，甚至救命稻草

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫療廣告受害者的身上，往往能看到兩條心理軌跡。

購買(mǎi)減肥藥、保健品的人往往是被推進(jìn)了“容貌焦慮”“年齡焦慮”的漩渦。

露露高中時(shí)也曾在網(wǎng)上購買(mǎi)過(guò)瘦腿膏，那時(shí)她身高一米七，體重只有八十斤，但仍然對自己的身材不滿(mǎn)意，“我的大腿小腿差不多粗細，那時(shí)很流行‘酒杯腿’，我覺(jué)得大小腿之間有明顯的差距，會(huì )比較美”。

一次點(diǎn)贊、一條評論，換來(lái)的不僅是平臺的算法推送，還有源源不斷的“對比照”“變美秘訣”，仿佛在無(wú)聲地勸誘——你也可以變成這樣。只是現實(shí)中，那些照片的真假和藥效一樣成謎，正如瘦腿膏成了露露眼中減肥的捷徑，卻最終導致她差點(diǎn)低溫燒傷。

而對病人來(lái)說(shuō)，希望減輕病痛的欲望，想要求生的欲望，往往會(huì )讓他們更無(wú)可避免地落入陷阱。

咖喱與腰椎間盤(pán)突出已經(jīng)纏斗8年了，每次急性發(fā)作，都有一種“恨不得把腰給砍了”的沖動(dòng)。剛開(kāi)始只是疼上一兩周，后來(lái)變成了個(gè)把月，她想站起身來(lái)，一使勁，感覺(jué)“像被電了一下”，連走路都是一瘸一拐。

對她來(lái)說(shuō)，夏天是最可怕的季節，因為空調會(huì )加劇疼痛。每隔兩三天就要去做按摩、針灸、正骨，晚上睡覺(jué)也會(huì )被痛醒?！耙坏┌l(fā)作，不管用什么樣的姿勢，做什么樣的事情，它都會(huì )疼?！?/p>

身體上的痛苦又帶來(lái)心理上的折磨，讓咖喱始終被恐懼的陰影籠罩，“我不敢去做很多事情，比如爬山、跳躍、運動(dòng)，我的生活，我探索的界限，變得非常窄”。疼痛、無(wú)力感和長(cháng)期的治療挫敗，讓互聯(lián)網(wǎng)醫療騙局變成了他們眼里最后的救命稻草。

北京瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心創(chuàng )始人王奕鷗見(jiàn)過(guò)太多類(lèi)似案例，“對長(cháng)期受疾病困擾的家庭來(lái)說(shuō)，他們總還會(huì )懷著(zhù)希望，‘萬(wàn)一呢’。也正因如此，當這樣的家庭蒙受新的經(jīng)濟損失或是心理打擊時(shí)，后果可能是更致命的”。

今年8月1日，中央網(wǎng)信辦、國家衛健委等多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，劍指假冒醫生身份、虛假科普等行為；同日，國家廣播電視總局召開(kāi)會(huì )議，部署開(kāi)展廣播電視虛假宣傳醫藥廣告集中整治。

監管重拳之外，新的技術(shù)浪潮也正在襲來(lái)，以大模型為代表的人工智能正在進(jìn)入醫療領(lǐng)域，從問(wèn)答科普到輔助診斷，都在拓展求醫的邊界。當監管動(dòng)作、向善的技術(shù)工具以及公眾的理性與警惕形成合力，虛假廣告滋生的土壤將會(huì )逐漸貧瘠。

在那一天到來(lái)之前，一些隱蔽的騙局還在陰影處滋生。

在成為“腰突博主”后，咖喱累積起了一些粉絲。她很快發(fā)現，自己的評論區成了別人精準“引流”的場(chǎng)所——兩個(gè)陌生賬號像說(shuō)相聲一樣，一個(gè)說(shuō)“我也得過(guò)這個(gè)病，后來(lái)好了”，另一個(gè)立刻追問(wèn)“在哪治的？”幾輪互動(dòng)后，拋出某種療法或藥品名稱(chēng)，目的就是引流打廣告。

這種對話(huà)她已經(jīng)見(jiàn)過(guò)無(wú)數次，仿佛被回旋鏢扎中，“只要看到評論突然猛增，我就知道，又來(lái)了”。她只能一一點(diǎn)下舉報。

（除盧意光、王奕鷗外，應受訪(fǎng)者要求，其余人物均為化名）

參考資料

新華網(wǎng)：《社科院發(fā)布最新適老化研究：老年人數字素養大幅提升的同時(shí)出現“信心溢出”效應》

北京日報：《互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統媒體3倍以上 醫療廣告是"重災區》

新京報：《代寫(xiě)代發(fā)醫美體驗文灰產(chǎn)，5元一條假種草帖》

新浪科技：《都2021年了，搜索醫療廣告「頑疾」仍在》

新華每日電訊：《偽科普“網(wǎng)紅醫生”抹黑“白大褂”——互聯(lián)網(wǎng)醫療科普亂象調查》

法治日報：《父親生病第一時(shí)間去直播間問(wèn)“專(zhuān)家” 假道具假證書(shū)堆出假醫生亂象調查》

法商研究：《網(wǎng)絡(luò )醫療廣告法律規制的困境及其破解路徑》返回搜狐，查看更多