當時(shí)，白酒市場(chǎng)出清極為劇烈，底部大多數品牌根本沒(méi)有反應時(shí)間。還半但這一次，山腰情況是白酒不同的。

始于2021年后的底部下行，像經(jīng)濟的還半一場(chǎng)秋雨。它并非由單一事件觸發(fā)，山腰而是白酒宏觀(guān)經(jīng)濟轉型、消費分層、底部以及行業(yè)內部在過(guò)去數年繁榮期積累的還半結構性矛盾共同作用的結果。

因此，山腰它沒(méi)有呈現出斷崖式的白酒拋售，而是底部以一種“階梯式下行”的姿態(tài)螺旋探底。

好消息是還半這樣的演變不至于引發(fā)踩踏，而且有利于酒企持續調整策略適應環(huán)境。壞消息是——不是所有酒企都有那么大的魄力做改變，而現狀變化遠超戰略預期的情況也時(shí)有發(fā)生。

這背后最根本的原因，在于供需兩端都已今非昔比。

在需求側，消費場(chǎng)景早已從單一的政商場(chǎng)景，演變?yōu)橛纱蟊娧缦?、商?wù)往來(lái)、朋友聚會(huì )、個(gè)人自飲、禮品收藏等構成的多元化、立體化結構。這種多元化的需求基礎，極大地增強了行業(yè)整體的抗沖擊能力，使其不再因為某一場(chǎng)景的萎縮而全線(xiàn)崩潰。

在供給側，頭部酒企在經(jīng)歷了上一輪周期的洗禮后，普遍展現出更強的“學(xué)習效應”。它們建立了更豐富、更具抗風(fēng)險能力的產(chǎn)品線(xiàn)矩陣，擁有了更立體、更可控的渠道網(wǎng)絡(luò )，并且大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也更為穩健，懂得適時(shí)“削峰填谷”，通過(guò)渠道杠桿來(lái)平滑業(yè)績(jì)的劇烈波動(dòng)，避免了硬著(zhù)陸的風(fēng)險。

然而，恰恰是這種“學(xué)習效應”與經(jīng)營(yíng)能力的提升，在某種程度上也成為了本輪周期調整周期被拉長(cháng)的原因之一。

過(guò)去三年，面對終端消費環(huán)境的持續走弱，許多酒企為了維持財報的亮眼增長(cháng)，并未選擇直面現實(shí)，而是持續向渠道壓貨。以報表增長(cháng)為核心目標的驅動(dòng)模式，使得酒企的增長(cháng)目標與真實(shí)的終端動(dòng)銷(xiāo)之間，產(chǎn)生了越來(lái)越大的裂口。

渠道，這個(gè)原本是連接酒廠(chǎng)與消費者的橋梁，逐漸演變成了庫存的堰塞湖。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成酒廠(chǎng)下達的任務(wù)，不斷累積庫存，占用了大量資金。當庫存高到一定程度，價(jià)格倒掛便成為必然。為了回籠資金，渠道商又開(kāi)始低價(jià)拋貨，沖擊品牌的價(jià)格體系和市場(chǎng)信心。

本輪周期之所以如此漫長(cháng)，很大程度上正是在消化這個(gè)歷史包袱。

底部探尋

在滯后的財報外找信號

在當前這個(gè)階段，單純依賴(lài)酒企的財務(wù)報表去判斷拐點(diǎn)，無(wú)異于刻舟求劍。

財報是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的滯后反映，當利潤表開(kāi)始回暖時(shí)，股價(jià)往往早已提前反映。更何況，在行業(yè)普遍通過(guò)渠道杠桿調節業(yè)績(jì)的當下，財報一定可靠嗎？春江水暖鴨先知，白酒行業(yè)的“鴨子”是什么？

第 一個(gè)，也是最靈敏的領(lǐng) 先指標，來(lái)自最舍得為白酒花錢(qián)的消費者。華創(chuàng )證券指出，在白酒行業(yè)，茅臺老酒的需求，很大程度上代表了最專(zhuān)業(yè)、最敏銳的核心消費者的意見(jiàn)。他們不僅有極 致的飲用需求，更兼具收藏和金融投資屬性，對價(jià)格的感知如同靈敏的觸角。

復盤(pán)上一輪周期，一個(gè)標志性的信號便是，當2015年新酒飛天茅臺的批價(jià)仍在800-850元的底部苦苦盤(pán)整時(shí)，以88年鐵蓋茅臺為代表的老酒價(jià)格，已經(jīng)率先從8000元的高點(diǎn)企穩回升。

這背后的邏輯在于，老酒沒(méi)有新增供給，其價(jià)格完全由存量市場(chǎng)的供需關(guān)系決定。當老酒價(jià)格率先回暖，便意味著(zhù)在最懂酒的核心玩家眼中，最稀缺的硬通貨庫存已率先出清。這個(gè)信號之前領(lǐng) 先了新酒市場(chǎng)價(jià)格回升約一年時(shí)間，但現在還處于探底階段。

第二個(gè)，比利潤表更“誠實(shí)”的信號，是現金流的流向。上一輪周期中，正是2012年行業(yè)現金流變差敲響了調整的警鐘；也同樣是在2015年，茅臺、五糧液等頭部酒企現金流增速的率先好轉，預示了底部的來(lái)臨。

而且，渠道及終端的現金流改善比酒企的表現要重要。因為經(jīng)銷(xiāo)商的現金流壓力得到緩解意味著(zhù)拋貨情況的緩和。這也是為什么整個(gè)市場(chǎng)都格外關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商草根調研，甚至經(jīng)常因為某些小道消息產(chǎn)生爭議。

除了上述兩個(gè)偏市場(chǎng)的信號，還有一個(gè)更考驗企業(yè)戰略格局的信號，那便是“主動(dòng)出清”的決心。這是一個(gè)反直覺(jué)，卻至關(guān)重要的信號。

在之前的盤(pán)整中，誰(shuí)的動(dòng)作幅度最 大甚至財報數據更“難看”，誰(shuí)反而可能更健康，未來(lái)的彈性也可能更大。

上一輪周期中，正是在行業(yè)最 低谷的2015年6月，瀘州老窖更換了以劉淼、林鋒為核心的管理層，為后續的復蘇奠定了堅實(shí)的基礎。類(lèi)似的大動(dòng)作是否會(huì )在本輪周期的某些企業(yè)身上重演，值得密切關(guān)注。

思考的原點(diǎn)

如何穿越周期

每一次行業(yè)周期，都會(huì )清晰地將企業(yè)分出層次，加速優(yōu)勝劣汰。

在白酒行業(yè)，防守能力源自?xún)纱笾е浩放谱o城河與產(chǎn)品金字塔。

品牌護城河，是企業(yè)在消費者心智中建立起的無(wú)形資產(chǎn)。尤其是在行業(yè)下行期，強大的高端品牌是最后的避風(fēng)港。它能夠穩住自身的價(jià)格體系，從而穩住渠道的信心與利潤，避免陷入價(jià)格戰的泥潭。

一個(gè)高端品牌的價(jià)格是否堅挺，幾乎成為衡量其品牌價(jià)值和渠道健康度的試金石。

而產(chǎn)品金字塔，則是企業(yè)抵御市場(chǎng)波動(dòng)的穩定結構。一個(gè)健康的企業(yè)，絕不會(huì )將所有賭注押在單一價(jià)格帶上。它會(huì )像一個(gè)成熟的軍 隊，擁有分工明確的多兵種作戰能力：

以國窖1573、飛天茅臺為代表的高端產(chǎn)品，是樹(shù)立品牌形象、賺取高額利潤的“塔尖”；以特曲、窖齡酒、普五為代表的腰部產(chǎn)品，是穩固大眾宴席和主流商務(wù)消費大盤(pán)的“塔身”；而以高品質(zhì)光瓶酒為代表的大眾產(chǎn)品，則是深入市場(chǎng)毛細血管、搶占最廣泛消費者基礎的“塔基”。

這個(gè)金字塔結構，不僅保證了企業(yè)在消費分層的趨勢下，能夠全價(jià)格帶作戰，無(wú)死角覆蓋市場(chǎng)，更在企業(yè)內部構建了一條消費者自然升級的成長(cháng)路徑，為未來(lái)的發(fā)展儲備了源源不斷的動(dòng)力。

相比之下，為了活得更好，白酒行業(yè)還有一個(gè)很重要的議題是抓住最 大的增量——那個(gè)讓企業(yè)既向往又焦慮的群體，年輕人。如何解答“年輕人還喝不喝白酒”這個(gè)命題，決定了它們有多少成長(cháng)的跳板。

這可能是白酒賽道爭議最 大、差異最 大的戰略條線(xiàn)之一，基本只有產(chǎn)品和組織結構都比較好的頭部企業(yè)，能做出一些成果。比如茅臺、瀘州老窖、汾酒。

以瀘州老窖為例，白酒行業(yè)能做的事不外乎產(chǎn)品降度調味和加強營(yíng)銷(xiāo)。

降度是讓年輕人接受白酒的必經(jīng)之路，否則即使打入了一定的群體，也只會(huì )變成調酒的佐料。直面年輕人對高度、烈口白酒的天然排斥并不簡(jiǎn)單，瀘州老窖能將38度的產(chǎn)品成功打造成百億級大單品，已經(jīng)很不容易，但從現在“微醺”“低度酒”這些流行酒消費概念來(lái)看，能?chē)L試的空間還是很充足的。

營(yíng)銷(xiāo)從手法上來(lái)說(shuō)更為簡(jiǎn)單，但要做精準很難。瀘州老窖推廣過(guò)“白酒冰著(zhù)喝、調著(zhù)喝”，參與過(guò)音樂(lè )節、藝術(shù)展、潮流市集，也請過(guò)現在當紅的年輕群體人物icon，比如徐志勝，作為推廣人去擴大在年輕人中的知名度。

這些動(dòng)作的核心都是將白酒從固化的、充滿(mǎn)人情世故的酒桌文化解放出來(lái)，變成類(lèi)似“小酒館”之類(lèi)的社交附屬品。這個(gè)路線(xiàn)綜合了白酒自身在社交場(chǎng)合的歷史經(jīng)驗，和當下的消費潮流，算是“前進(jìn)而不激進(jìn)”的居中路線(xiàn)。

不過(guò)，白酒年輕化無(wú)法畢其功于一役，現在值得重點(diǎn)觀(guān)察的是策略背后的品牌思維，以及熱門(mén)事件、產(chǎn)品的出現。

總之，時(shí)間的尺度對所有酒企并不統一，當周期的指針再次撥向回暖，陽(yáng)光重新普照大地之時(shí)，有些酒企會(huì )站在新的起跑線(xiàn)上，有的卻會(huì )被拉下很長(cháng)一段路。單純討論白酒整體是在底部還是半山腰可能沒(méi)有那么大的意義，二級市場(chǎng)和實(shí)際財務(wù)的表現更有可能不統一。要么精準投資，要么直接遠離。

(責任編輯：時(shí)尚)