文|李思商業(yè)案例 2025年8月，青島啤酒‘青島啤酒博物館’在它開(kāi)張的努力第22年周年慶時(shí)刻達成游客總接待量破1500萬(wàn)人次的成就。 按照它淡季50元/人、不務(wù)旺季60/人呢、正業(yè)各種持證半價(jià)的青島啤酒收費標準，這座由‘青島啤酒’于2003年投資2800多萬(wàn)建成的努力博物館，累計門(mén)票收入就已經(jīng)至少7億元打底。不務(wù)當然，正業(yè)平均每年小幾千萬(wàn)的青島啤酒營(yíng)收相比青島啤酒的主業(yè)收入而言，幾乎可以忽略不計，努力卻也能作為對這座博物館影響力的不務(wù)印證。 作為核心展示成立百年的正業(yè)青島啤酒的老廠(chǎng)房、老設備、青島啤酒中國啤酒工業(yè)史的努力特色博物館，它是不務(wù)‘第四批國家一級博物館’，還是‘國家工業(yè)旅游示范基地’，是‘全國博物館海外影響力百強’，更在近期入選了‘國家發(fā)改委2024年度全國消費新場(chǎng)景典型案例’。 基本上，來(lái)青島旅游，已經(jīng)把文創(chuàng )消費玩出花的青島啤酒博物館已經(jīng)成為了游客的必去網(wǎng)紅打卡地之一。 無(wú)論你喝不喝酒。 一個(gè)賣(mài)啤酒的，能夠在啤酒之外的行業(yè)找到一塊如此鮮活的消費與展現場(chǎng)景，青島啤酒博物館無(wú)疑是讓酒業(yè)同行們羨慕的存在。 尤其是在行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下。 但問(wèn)題是，青島啤酒已經(jīng)在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，一直都在博物館、文創(chuàng )IP、劇本殺、聯(lián)名品、價(jià)比飛天茅臺的超高端啤酒等領(lǐng)域，在一些并無(wú)法為當年啤酒銷(xiāo)量做出直接貢獻的事情上，一些看上去頗為不務(wù)正業(yè)的事情上，做得樂(lè )此不疲。 相比而言，收購雀巢業(yè)務(wù)我都可以解釋它是資本運作，可上面這些，又為了什么？ 啤酒生意，為什么要被玩出這么多花樣？ 01 早已不景氣的啤酒賽道 2024年以來(lái)，酒精飲料行業(yè)在需求減少、公務(wù)接待政策趨嚴等因素的共同作用下迎來(lái)了又一輪整體下滑，這一點(diǎn)作為國內啤酒賽道絕對頭部之一的青島啤酒感受尤為強烈。 根據青島啤酒2024年財報，公司全年營(yíng)收321.38億，同比下降5.3%，整體較2023年減少18億元；歸母凈利潤43.45億元，同比增長(cháng)1.81%。 營(yíng)收下降超5%，凈利潤增長(cháng)不足2%，這數據在青島啤酒上市以來(lái)都是罕見(jiàn)的。根據Choice數據統計，青島啤酒上市近30年來(lái)，僅有4個(gè)年份營(yíng)收出現同比下滑，其中就包括2024年。 作為一個(gè)全國品牌，青島啤酒的差強人意并不局限在某一地，而是在山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區均出現了下滑，以上地區在2024年分別實(shí)現營(yíng)收220.9億元、78.0億元、33.8億元、25.0億元、6.7億元、5.4億元，同比分別下降3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%。 資本的預測，則是在更早之前就已經(jīng)不樂(lè )觀(guān)了。 在今年初、青島啤酒2024年報尚未發(fā)布前，花旗銀行的專(zhuān)門(mén)研報就將青島啤酒2024、2025財年的營(yíng)收預測分別下調8%、9%，凈利潤預測下調11%、14%，同時(shí)把H股目標價(jià)由84.5港元下調至79.1港元。 這也代表著(zhù)，資本目前對啤酒行業(yè)的整體判斷是，這一輪的行業(yè)頹勢依然沒(méi)有迎來(lái)反彈時(shí)刻，且遭遇繼續看空。 那么，這輪頹勢大致是什么時(shí)候開(kāi)始的呢？ 以青島啤酒為例，一個(gè)標志性事件，是在2017年底收購青島啤酒2.43億股H股股份、才正式成為其第二大股東的復興國際，從滿(mǎn)打滿(mǎn)算僅持股青島啤酒2年后的2020年開(kāi)始，就在不斷減持，并在2022年中將青島啤酒股份進(jìn)行了徹底出清。 行業(yè)大數據同樣不好看。根據國家統計局統計數據，2017年，我國啤酒年產(chǎn)量4401.5萬(wàn)千升為近十年最高點(diǎn)，此后便迎來(lái)不斷下跌，并從2021年開(kāi)始后，基本穩定在了目前的年3500萬(wàn)千升水平。這一數據的歷史最高點(diǎn)，是2013年的5062萬(wàn)千升。 這或許也就意味著(zhù)，啤酒行業(yè)，至早從2013年開(kāi)始、至晚從2020年開(kāi)始，就已經(jīng)不溫不火不景氣了。2017年，充其量是過(guò)去十多年里的一次中興假象。 遙想2017年，復星國際在積極求購青島啤酒股份時(shí)，其創(chuàng )始人郭廣昌曾多次公開(kāi)表白青島啤酒，甚至到了發(fā)表短文《我和青島啤酒的故事》的‘肉麻’程度，并動(dòng)情表示：‘復星希望和青島啤酒一起長(cháng)期共同發(fā)展；也希望青島啤酒因為有了復星的參與，更好地應對消費市場(chǎng)的升級變遷，迎來(lái)下一個(gè)輝煌的新時(shí)代?！?/p> 如今，哪怕兩家已經(jīng)分手都三年多了，郭廣昌曾經(jīng)無(wú)比期待的長(cháng)期共同、輝煌新時(shí)代，依然沒(méi)有苗頭。當時(shí)出爾反爾的撤退，仍要算英明的及時(shí)止損。 不過(guò)，資本以及資本的預測，充其量只能是實(shí)業(yè)現狀的一個(gè)參照而不是全部，對于行業(yè)主體的青島啤酒們來(lái)說(shuō)，無(wú)論外界有多不看好，它自身都必須想辦法把業(yè)務(wù)有聲有色地開(kāi)展下去，秉承對股東負責、對消費者負責、對員工負責的原則，去找到問(wèn)題，去應對問(wèn)題，去解決問(wèn)題。 所以我們才能看到的是，在啤酒行業(yè)已經(jīng)持續十多年的不景氣背景下，身為行業(yè)巨頭的青島啤酒就沒(méi)怎么中斷過(guò)的向外積極探索。 甚至是有些不務(wù)正業(yè)。 02 不務(wù)正業(yè)？被逼無(wú)奈？ 過(guò)去這些年，啤酒行業(yè)各家的主題，基本都瞄準了高端化。 伴隨著(zhù)消費升級的大勢，各家都在積極探索產(chǎn)品中高端化路線(xiàn)，青島啤酒也不例外，近年來(lái)，陸續推出了青島啤酒“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、原漿啤酒、水晶純生、皮爾森、青島啤酒IPA”等一系列中高端新品。 定價(jià)策略上，從2018年以來(lái)，青島啤酒也曾多次針對單品提價(jià)：2018年5月，普遍單價(jià)漲0.5-2元不等；2019年，純生、經(jīng)典1903提價(jià)6-10%；2020年，白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年，白啤聽(tīng)裝、1903聽(tīng)裝最高提價(jià)幅度13%…… 整體數據上，到了2024年，除了前文提到的營(yíng)收同比下降5.3%、利潤反而上漲1.8%外，青島啤酒噸價(jià)來(lái)到了4189.3元/噸，同比上漲0.5%，這是在主品牌噸價(jià)同比下降0.26%、其他品牌同比上漲0.93%的情況下做到的。 青島啤酒在其2024年財報中也表示，‘中高端產(chǎn)品的崛起、消費需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰略，為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間?！?/p> 當然，上述一系列的產(chǎn)品也不能一概而論，它們有的是為了主銷(xiāo)而準備的，有的則壓根就不是為了賣(mài)。 就比如，‘一世傳奇’。2022年，1.5L裝的‘一世傳奇’正式上市，售價(jià)一瓶1399元、兩瓶2698元，堪比飛天茅臺的定價(jià)定位，標志著(zhù)青島啤酒正式有了自己的千元酒。 只不過(guò)，相比也賣(mài)一千多元、具有收藏品屬性的高端白酒們動(dòng)輒幾十年的存放期，一世傳奇的三年保質(zhì)期先天就注定了它最多只能算個(gè)消費品。更不必說(shuō)，到了啤酒的主要消費場(chǎng)景，無(wú)論是‘即飲市場(chǎng)’還是‘非即飲市場(chǎng)’，無(wú)論是酒吧、大排檔、夜宵攤、KTV，這些充滿(mǎn)煙火氣的地方讓一世傳奇注定無(wú)法自然地融入其中，真指望哥幾個(gè)一邊擼串一邊拿出高腳杯斟滿(mǎn)一世傳奇成為常態(tài)，甚至指望著(zhù)青島啤酒以后就靠‘一世傳奇’成為飛天茅臺之于茅臺集團那樣的銷(xiāo)售支柱，根本不可能。 花盡巧思與心血，做出的僅是一個(gè)中看不中用的花瓶，或者說(shuō)只是為了標榜自己的能力天花板。 它是個(gè)標志、吉祥物、文化符號。 就和開(kāi)頭提到的青島啤酒博物館一樣，一世傳奇只能在一個(gè)與啤酒主銷(xiāo)市場(chǎng)完全不搭邊的領(lǐng)域取得影響力，它是青島啤酒的酒文化的印證，是公關(guān)與品牌，但無(wú)法轉化成千噸萬(wàn)噸的年銷(xiāo)量。 類(lèi)似的操作，還比如此次青島啤酒22周年慶上一同亮相的IP‘釀豆天團’、主題旅拍‘1903時(shí)光影舍’、劇本殺‘覺(jué)醒的釀造師’、與景德鎮聯(lián)名的‘大師杯’、文旅明信片‘時(shí)光之箋’……在這些一眼望去與啤酒、飲酒完全不搭邊的事情上，青島啤酒玩得不亦樂(lè )乎。 他們的消費群體會(huì )直接創(chuàng )造銷(xiāo)量嗎？不會(huì )，但是他們無(wú)疑都將強化青島啤酒的文化屬性，會(huì )擴大青島啤酒在各種暫時(shí)不會(huì )消費、未來(lái)必然會(huì )、至少周?chē)欢ㄓ腥藭?huì )群體中的影響力，為客戶(hù)與潛在客戶(hù)下一個(gè)心錨。 之所以要在這么多舍近求遠的事情上花這么大力氣，更深層的原因是，在那些真正與主營(yíng)銷(xiāo)量強相關(guān)的渠道、產(chǎn)品等事情上，青島啤酒與競品們根本拉不開(kāi)差距。 03 行業(yè)的白熱化，穩定得可怕 在啤酒的主力消費場(chǎng)景‘即飲市場(chǎng)’里，但凡有過(guò)在夜宵攤、大排檔、KTV點(diǎn)啤酒經(jīng)歷的朋友，基本都能意識到，選擇今晚和什么啤酒，是一件無(wú)比隨機的事情。 當雪花、喜力、青島、燕京、百威、嘉士伯等等各種啤酒琳瑯滿(mǎn)目地擺在那，消費者真正在做選擇的時(shí)候，往往就是看眼緣、看旁邊朋友們的考慮、看誰(shuí)今晚更便宜或誰(shuí)有優(yōu)惠、看誰(shuí)家的啤酒妹更順眼、看老板今天的冰柜里放的是哪一款。 這和選白酒不一樣，選白酒，消費者往往還會(huì )琢磨一下今天消費什么檔次、是更喜歡清香濃香還是醬香。選啤酒，無(wú)論是口感還是酒精度數還是單價(jià)抑或其他，你幾乎找不到那個(gè)有關(guān)產(chǎn)品力的絕對制衡因素。在這樣的前提下，‘即飲市場(chǎng)’的啤酒終端銷(xiāo)售，往往在比拼的就是各家的渠道能力，而渠道能力當然就會(huì )受到地域限制。 即飲市場(chǎng)的慘烈早就是刺刀見(jiàn)紅。 同樣嚴峻的，還有KA商超等構成的‘非即飲市場(chǎng)’，典型消費場(chǎng)景比如大家去超市采購的時(shí)候順手買(mǎi)點(diǎn)啤酒囤著(zhù)，啤酒在這一場(chǎng)景下則又沒(méi)有走進(jìn)Z世代為主的年輕消費者心里，各種果酒、洋酒、調味酒反而比傳統啤酒更吸引年輕人。 且隨著(zhù)消費者健康意識的提升，低酒精度、無(wú)酒精等健康概念對傳統酒精飲料格局也造成著(zhù)沖擊。據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無(wú)、低酒精飲品戰略研究》顯示，2020年，無(wú)、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達到了3%，預計到2024年，全球范圍內的低、無(wú)酒精市場(chǎng)的銷(xiāo)量預計較歷史同期將增長(cháng)34%。 我們今天的主角，青島啤酒所面臨的狀況、問(wèn)題，它的競品們也一個(gè)不少?；蛘哒f(shuō)，正是大家都誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)、誰(shuí)拿誰(shuí)也沒(méi)有更好辦法的極端穩定狀態(tài)，才鑄就了啤酒市場(chǎng)的如今大格局。穩定是如此，白熱化是如此，有問(wèn)題亦是如此。 2024年，百威亞太實(shí)現收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤為7.26億美元，同比減少14.8%；全年銷(xiāo)量也下降了8.8%。 2024年，華潤實(shí)現營(yíng)業(yè)收入386.35億元，同比減少3.57%；實(shí)現凈利潤47.39億元，同比減少8.03%。 回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，青島啤酒為什么要去做那么多不務(wù)正業(yè)的事情？ 因為在那些與啤酒相關(guān)的場(chǎng)景下，增量早已被堵死，能依照目前打法保證市場(chǎng)份額不掉隊就已經(jīng)要算是一種勝利才對。萬(wàn)幸的是，這個(gè)行業(yè)過(guò)去20年里的比較穩定，渠道、產(chǎn)品、技術(shù)，這些又確實(shí)都很成熟。 在銷(xiāo)量、渠道、產(chǎn)品力、市場(chǎng)方面都拉不開(kāi)差距的情況下，回看青島啤酒在文化塑造上、在那一系列與酒本身已經(jīng)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的事情上的‘瞎耽誤功夫’，的確更應該被視作是有生有色的積極嘗試。 如此說(shuō)來(lái)，在與酒本身無(wú)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的持續發(fā)力深耕，也可以被視作啤酒市場(chǎng)未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里的主題才對。 又或者說(shuō)，這才是酒這門(mén)生意的本質(zhì)。 酒很神奇。 大家會(huì )為了喝酒而想要吃一頓飯、會(huì )為它搭配各種食材，可食材越是五花八門(mén)，反而會(huì )越顯得，這酒只是個(gè)佐餐飲料而已。所以，酒會(huì )是一頓飯的由頭、會(huì )是成年人變身的開(kāi)關(guān)，但卻永遠成為不了一頓飯的主角。 賣(mài)酒也很神奇。 最終發(fā)揮刺激中樞功能的成分沒(méi)什么不同，但酒商依然要按比例調制各種口感，設計千奇百怪的酒瓶，甚至不停為酒尋找新的故事。 一群生意人折騰出這一切，無(wú)非只是為了讓眼前這群在今夜馬上將告別以往、變身醉鬼的老饕們，在徹底喪失理智前所做的最后一個(gè)清醒選擇，能夠是自己。 可你去細究，這個(gè)決定到底是52度的還是13度的，老饕們真的在意嗎？我曾不止一次見(jiàn)到過(guò)，短片了的酒蒙子會(huì )端起手邊能端起的一切飲料，醋、油，甚至開(kāi)水，眼都不睜地一口干下去。 誠然，品酒是文化，佳釀最誘人。 可人世間又有幾個(gè)人，是為了喝酒而喝酒的？ 話(huà)題、情誼、吹牛逼，一個(gè)不同以往、短暫放縱的自己，這些才是酒的永恒主題。 美其名曰，酒文化？ 如此說(shuō)來(lái)，積極且主動(dòng)的本末倒置，一直都是做對酒這門(mén)生意的關(guān)鍵。 參考 [1]張玉．青島啤酒的狂歡派對，能拯救增速放緩的業(yè)績(jì)嗎？．征探財經(jīng)．2022 [2]伍穎．青島啤酒“茅臺化”？．巨潮WAVE.2022 [3]張向陽(yáng)．青島啤酒，去年少賣(mài)了18億．財天COVER.2025 [4]武冰聰．青島啤酒的高端產(chǎn)品救了它的利潤．界面新聞．2025 [5]林恩．啤酒行業(yè)銷(xiāo)量下行，青島啤酒的“破局”．伯虎財經(jīng)．2025 [6]快樂(lè )博物，比耶萬(wàn)物丨22歲的青島啤酒博物館，引領(lǐng)文博新體驗．界面新聞．2025 [7]青島啤酒博物館、一世傳奇等．百度百科．2025 |