從“沖時(shí)點(diǎn)”到“穩日均”

　　存款是硬指標立行之本，2025年四季度銀行對存款的銀行爭奪愈發(fā)激烈。近日，決戰季度加碼多位銀行一線(xiàn)員工向北京商報記者直言，考核今年四季度的存款沖刺任務(wù)目標普遍比往年高出10%左右，且考核維度更加精細化、代銷(xiāo)系統化、規模指標化、情結日?；?，難消呈現出“全年在沖刺、硬指標收官即開(kāi)戰”的銀行態(tài)勢。

　　“每逢季度末、決戰季度加碼年末，考核總行都會(huì )發(fā)起‘短時(shí)賽’，存款沖刺要求各網(wǎng)點(diǎn)完成存款增量任務(wù)，代銷(xiāo)”李敏坦言，若未達標，績(jì)效獎金便會(huì )出現縮水，甚至影響年度評優(yōu)與晉升機會(huì )?！拔覀儾皇窃谵k業(yè)務(wù)，就是在打電話(huà)拉存款，”李敏補充道，有時(shí)客戶(hù)來(lái)辦理取款業(yè)務(wù)，柜員還需進(jìn)行“勸存”，耐心解釋當前存款利率優(yōu)勢，或推薦客戶(hù)將資金轉入理財產(chǎn)品，以計入AUM（資產(chǎn)管理規模）考核。

　　相較大型銀行，農商行一線(xiàn)員工面臨的考核更為嚴苛。一家縣域農商行柜員透露，縣域網(wǎng)點(diǎn)四季度所有指標都圍繞“收官”與“儲備”兩大主題展開(kāi)。具體來(lái)看，核心考核已細化為多個(gè)可量化維度，以月末時(shí)點(diǎn)存款余額為例，銀行要求在2025年12月31日當天，網(wǎng)點(diǎn)存款余額較上月末增長(cháng)一定數額。日均存款增量考核方面則是整個(gè)四季度網(wǎng)點(diǎn)日均存款需凈增30萬(wàn)元。

　　“往年考核多側重‘時(shí)點(diǎn)數’，而今年總行提升了日均存款的考核權重，旨在打擊‘沖時(shí)點(diǎn)’行為，提升資金穩定性；活期存款、低成本存款的占比被納入考核，定期存款的期限分布也需符合要求，避免‘高息攬儲’帶來(lái)的成本壓力?！鄙鲜隹h域農商行柜員說(shuō)道。

　　可以看出，銀行對存款的考核正從“時(shí)點(diǎn)導向”轉向“日均導向”。過(guò)去，銀行常通過(guò)季末、年末“沖時(shí)點(diǎn)”方式突擊拉存款，導致資金快速流入，穩定性差、成本高，且易引發(fā)風(fēng)險。如今，通過(guò)提升日均存款考核權重、設置日均增量目標、引入客戶(hù)資金留存率等指標，倒逼一線(xiàn)員工注重客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)期維護與資金沉淀的持續性。

　　在蘇商銀行特約研究員高政揚看來(lái)，面對居民儲蓄意愿分化與資本市場(chǎng)資金分流的挑戰，銀行需要主動(dòng)跳出“被動(dòng)吸儲”的思維定式。打造全周期業(yè)務(wù)生態(tài)。打破“存款單業(yè)務(wù)依賴(lài)”的局限，構建存款、財富管理、信貸服務(wù)、增值權益的綜合服務(wù)模式，通過(guò)交叉銷(xiāo)售策略挖掘單客價(jià)值，以多元服務(wù)提升客戶(hù)黏性與單客盈利能力。拓展場(chǎng)景化金融服務(wù)，借助數字化技術(shù)賦能，將金融服務(wù)深度融入日常消費、社區生活等高頻場(chǎng)景，在高頻互動(dòng)中提升客戶(hù)黏性，同時(shí)挖掘場(chǎng)景數據價(jià)值反哺業(yè)務(wù)優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)持續提升客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值，逐步降低對存款業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)，實(shí)現收入結構多元化與經(jīng)營(yíng)可持續化。

　　代銷(xiāo)產(chǎn)品每日“破零”成硬指標

　　隨著(zhù)銀行業(yè)凈息差持續收窄，2025年二季度銀行業(yè)平均凈息差已降至1.42%歷史低位，傳統依賴(lài)存貸利差的盈利模式難以為繼。在這樣的背景下，以手續費及傭金收入為核心的中間業(yè)務(wù)收入成為銀行新的增長(cháng)極。

　　多位一線(xiàn)員工指出，進(jìn)入2025年四季度，各大銀行紛紛將保險銷(xiāo)售作為“收官戰”“開(kāi)門(mén)紅”預熱階段的重中之重，總行對保險產(chǎn)品，尤其是期交型保險（即分期繳費、長(cháng)期持有的保障型或儲蓄型保險）的考核權重顯著(zhù)提升。

　　“現在每天必須‘破零’，哪怕只賣(mài)一份1000元的躉交產(chǎn)品，也算完成基礎任務(wù)?！币晃槐辈康貐^某國有銀行客戶(hù)經(jīng)理坦言，“但如果一天下來(lái)沒(méi)有保險成交，即便辦理了幾十筆存取款、開(kāi)卡、轉賬等常規業(yè)務(wù)，下班前仍要被主管叫去開(kāi)會(huì )復盤(pán)?！?/p>

　　北京商報記者了解到，部分銀行下達的期交保險任務(wù)多集中在三年、五年甚至十年繳費期的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品雖然中收高、長(cháng)期價(jià)值大，但因客戶(hù)理解門(mén)檻高、繳費周期長(cháng)、退保成本高，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)難度極大。

　　“很多客戶(hù)一聽(tīng)要連續交好幾年保費就搖頭，解釋半天也不一定能接受?！绷硪晃汇y行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理表示，“有時(shí)候客戶(hù)來(lái)取定期，我們還得趁機推薦用這筆錢(qián)買(mǎi)份保險，鎖定長(cháng)期收益?！?/p>

　　除了營(yíng)銷(xiāo)保險產(chǎn)品，一些銀行員工還必須完成個(gè)人養老金資金賬戶(hù)的開(kāi)戶(hù)、轉入等任務(wù)。有員工透露，該行將新增養老金賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)數、養老理財產(chǎn)品銷(xiāo)量、養老金資金轉入規模等指標納入員工考核體系，也有銀行已開(kāi)啟“預簽協(xié)議”模式，提前鎖定客戶(hù)明年一季度的資金流向。

　　“個(gè)人養老金制度全面實(shí)施后，我們網(wǎng)點(diǎn)的養老產(chǎn)品銷(xiāo)量、新增客戶(hù)數以及總體目標都提升了，對增長(cháng)速度的要求也更高了。我們已著(zhù)手為2026年‘開(kāi)門(mén)紅’做準備，提前開(kāi)展客戶(hù)儲備工作。例如，對辦理過(guò)養老業(yè)務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行標記，后續重點(diǎn)跟進(jìn)；同時(shí)推廣預簽協(xié)議服務(wù)，針對計劃明年存入養老資金的客戶(hù)，可提前簽訂協(xié)議，待明年資金到位后即可直接轉入，方便快捷，”有客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)道。

　　而“開(kāi)門(mén)紅”已不再是明年一季度的專(zhuān)屬概念，而是從今年四季度“下半場(chǎng)”就已悄然打響。不少受訪(fǎng)銀行員工透露，銀行網(wǎng)點(diǎn)的裝飾物料、宣傳折頁(yè)、主題活動(dòng)方案早已準備就緒，只待元旦當天全面換裝，提前營(yíng)造“開(kāi)門(mén)紅”氛圍。

　　在線(xiàn)上，不少銀行已陸續開(kāi)啟業(yè)務(wù)推進(jìn)會(huì )，明確提出要有效銜接四季度沖刺收官與一季度起勢開(kāi)局，提前謀劃旺季營(yíng)銷(xiāo)策略，儲備優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。同時(shí)，聚焦對公賬戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、白名單客戶(hù)授信、不良貸款清降、普惠貸款投放、降本增效等重點(diǎn)任務(wù)，強調抓好存款營(yíng)銷(xiāo)、提升貸款投放質(zhì)效，在信貸投放、存款組織、財富業(yè)務(wù)、數字化轉型等方面實(shí)現新突破。

　　難破的“內卷式?jīng)_刺”困局

　　雖然行業(yè)“反內卷”的期待高漲，但在經(jīng)營(yíng)壓力、競爭激烈的現實(shí)境況中，實(shí)際的任務(wù)考核并未松懈，隨之而來(lái)的“價(jià)格戰”和“禮品戰”加劇了行業(yè)同質(zhì)化競爭，推高了營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　由于部分銀行客戶(hù)管理系統（CRM）畫(huà)像不精準，一線(xiàn)員工多依賴(lài)個(gè)人記憶和經(jīng)驗進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，導致同一個(gè)客戶(hù)電話(huà)被多個(gè)條線(xiàn)反復撥打?！肮駟T打完，大堂經(jīng)理打，客戶(hù)經(jīng)理再打，客戶(hù)都煩了，”有銀行員工坦言，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不僅無(wú)效，反而損害客戶(hù)關(guān)系。

　　招聯(lián)首席研究員董希淼認為，在多重壓力下，我國銀行業(yè)近年來(lái)陷入“內卷式”競爭，主要表現為非理性的價(jià)格戰、放松風(fēng)險管理底線(xiàn)、服務(wù)同質(zhì)化及考核機制扭曲等。比如，在負債端，部分中小銀行為吸引存款，在利率上浮基礎上贈送購物卡、現金券、米面油等；部分大型銀行通過(guò)“手工補息”、沖存款時(shí)點(diǎn)等方式虛增規模。在資產(chǎn)端，個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款、消費貸款等年利率突破3%，低于資金成本，“賠本賺吆喝”。產(chǎn)生這些現象和行為的主要原因，從客觀(guān)方面看，市場(chǎng)有效需求不足，利率中樞下降，導致銀行市場(chǎng)競爭趨于白熱化；從主觀(guān)方面看，部分銀行仍然存在規模情結和速度情結，片面追求簡(jiǎn)單的規模增長(cháng)和市場(chǎng)份額?？傮w而言，這些行為不僅侵蝕銀行業(yè)利潤，更埋下金融風(fēng)險隱患。

　　由此可見(jiàn)，四季度沖刺的初衷本應是銀行檢驗全年成果、謀劃來(lái)年布局的關(guān)鍵節點(diǎn)。但當沖刺演變?yōu)椤皟染怼?，當業(yè)績(jì)壓倒服務(wù)，這樣的“收官戰”即便數字亮眼，也難掩背后的隱憂(yōu)。

　　高政揚指出，從短期經(jīng)營(yíng)壓力來(lái)看，當前行業(yè)內存款競爭持續加劇，疊加居民儲蓄意愿分化的影響，銀行“吸儲”難度上升；同時(shí)，資產(chǎn)端收益承壓、負債端成本存在剛性約束的雙重困境下，銀行通過(guò)提高短期考核目標來(lái)被動(dòng)應對流動(dòng)性與盈利壓力。但從長(cháng)期來(lái)看，單純依賴(lài)短期指標對沖壓力的模式難以為繼，銀行需轉向以客戶(hù)綜合價(jià)值為核心的可持續發(fā)展路徑，擺脫對“沖規模、拼時(shí)點(diǎn)”的路徑依賴(lài)，通過(guò)服務(wù)升級與模式創(chuàng )新破解行業(yè)結構性難題。

　　多位銀行一線(xiàn)員工也期待，未來(lái)行業(yè)能打破“唯指標論”，將年度任務(wù)按季度均衡分配，避免年底突擊沖刺；提高“日均存款”“客戶(hù)留存率”“客戶(hù)滿(mǎn)意度”等長(cháng)期指標的考核比重；增加合規性、服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險防控等非業(yè)績(jì)類(lèi)指標權重，避免為沖業(yè)績(jì)忽視風(fēng)控；回歸客戶(hù)本源，打造差異化服務(wù)，避免“送禮大戰”，轉向提供專(zhuān)業(yè)理財建議、養老規劃、企業(yè)融資解決方案等增值服務(wù)。

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