文 |?視聽(tīng)圈 顯示器在國內上半年618線(xiàn)上創(chuàng )下同比49%的雙顯示器市場(chǎng)高速增長(cháng)紀錄后，而到了下半年雙十一大促卻進(jìn)入“冰凍期”，下滑小米陷入了負增長(cháng)的品牌局面。 據行業(yè)知名數據機構群智咨詢(xún)（Sigmaintell）數據顯示，分層負增今年雙十一期間（10.9~11.11）中國顯示器銷(xiāo)量約147.2萬(wàn)臺，明顯同比小幅下滑2.8%。雙顯示器市場(chǎng)從數據上看，下滑小米顯示器的品牌上半年618和下半年雙十一可謂是“冰火兩重天”。 那么顯示器為何在上、分層負增下半年出現如此的明顯“市場(chǎng)反差”呢？對此，群智方面認為，雙顯示器市場(chǎng)主要于國補政策紅利邊際遞減、下滑小米年中618大促需求透支與高基數效應的品牌三層因素交疊，從而導致雙十一顯示器市場(chǎng)出現巨大的分層負增“振幅”，讓整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入階段性調整期。明顯 品牌格局分層明顯：呈現出“343”梯隊結構 在雙十一顯示器市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)入“負增長(cháng)”的背景下，在具體落地到各個(gè)主流品牌市場(chǎng)表現上：即行業(yè)TOP10呈現出“343”品牌陣容版圖。 第一陣營(yíng)：頭部TOP3總和43.6%，小米第三但跌幅較大 其中，AOC以27.3萬(wàn)臺的銷(xiāo)量成為最大贏(yíng)家，同比、環(huán)比雙增長(cháng)，市場(chǎng)份額穩固在18.5%。其全產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋策略展現出強大韌性，尤其在電競屏及辦公入門(mén)級市場(chǎng)雙向發(fā)力，成為行業(yè)的先鋒領(lǐng)軍者。 HKC以19.6萬(wàn)臺銷(xiāo)量穩居行業(yè)第二，雖同比略有下滑，但環(huán)比618實(shí)現量額雙增?？紤]到去年同期的業(yè)績(jì)高基數，當前規模仍屬穩健，其聚焦性?xún)r(jià)比電競屏的策略持續見(jiàn)效，增長(cháng)勢能依然可觀(guān)。 小米雖以銷(xiāo)量17.4萬(wàn)臺的成績(jì)，在雙十一TOP10榜單中排名第三，但是跌幅達13%，且是TOP3中唯一同比下滑的品牌。如此市場(chǎng)局面下，折射出小米需在性?xún)r(jià)比優(yōu)勢之外，盡快構建更差異化的技術(shù)標簽，以應對競品在細分市場(chǎng)的強勢擠壓。 從具體數據來(lái)看，AOC、 HKC、小米三者銷(xiāo)量合計占據市場(chǎng)的43.6%，幾乎占據了半壁江山。同時(shí)，這三者和身后的腰尾部品牌的差距比較大，可以明顯看出“頭部品牌TOP3”的市場(chǎng)優(yōu)勢比較明顯，全球顯示器品牌集中度在走高。 它們的表現直接決定了整體市場(chǎng)的冷暖，憑借其強大的品牌知名度、廣泛的產(chǎn)品線(xiàn)以及深厚的渠道根基，采取全市場(chǎng)覆蓋策略，目標是牢牢抓住最大基數的普通消費者和主流電競用戶(hù)。 第二陣營(yíng)：四個(gè)細分先鋒品牌組成，規?？偭坎淮萄鄣毞謭?chǎng)景有亮點(diǎn) 在雙十一顯示器市場(chǎng)整體承壓的背景下，以SANC、華碩、KTC、泰坦軍團這四個(gè)品牌構筑起第二梯隊陣營(yíng)。其中，SANC是雙十一大促期間的大黑馬，銷(xiāo)量突破10.5萬(wàn)臺，環(huán)比增長(cháng)18%，排名從第五躍升至第四。其成功關(guān)鍵在于精準卡位特定尺寸電競屏市場(chǎng)，通過(guò)差異化配置在激烈價(jià)格戰中找到自己的空間。 華碩在雙十一期間以銷(xiāo)量9.9萬(wàn)臺排名第五，雖環(huán)比略降，但同比實(shí)現增長(cháng)。其采取“保利潤、穩高端”策略，主動(dòng)控制低價(jià)機型供給，將資源傾斜至ROG系列高端電競屏，最終量額實(shí)現增長(cháng)。 此外，康冠（KTC）與泰坦軍團現階段面臨轉型陣痛，雙十一同環(huán)比雙雙下滑。這兩者之所以銷(xiāo)量承壓，最為重要的原因則是過(guò)度依賴(lài)高性?xún)r(jià)比電競產(chǎn)品，當第一陣營(yíng)和其他品牌也在電競顯示器上“高壓上量”時(shí)，這兩者因為綜合實(shí)力和品牌等原因就遭遇巨大的銷(xiāo)量承壓。 一位行業(yè)人士告訴《視聽(tīng)圈》：二線(xiàn)陣營(yíng)品牌四個(gè)品牌從規模上和市場(chǎng)走勢上可以說(shuō)形成了一股特別的力量。雖然，與頭部品牌TOP3在銷(xiāo)量規模上有一定的鴻溝，但是它們專(zhuān)注于電競、高性能等細分賽道，通過(guò)技術(shù)差異化與爆款產(chǎn)品也在構筑起屬于自己的勢力版圖，這或將也給顯示器市場(chǎng)帶來(lái)新的看點(diǎn)。 第三陣營(yíng)：聯(lián)想、飛利浦、三星以品牌力沖擊高端 排名8~10名的三個(gè)品牌分別為聯(lián)想、飛利浦、三星三個(gè)國際品牌。這三者在今年雙十一雖然在銷(xiāo)量規模上處于TOP10的尾部，但在趨勢上展現出較為強勁的勢頭。群智咨詢(xún)數據顯示，三者環(huán)比增幅均超30%，印證他們依靠綜合品牌力全力沖擊高端的調整策略在顯成效。 數據表現上，聯(lián)想以7萬(wàn)臺銷(xiāo)量排名第八，其實(shí)現同環(huán)比雙增長(cháng)，同比微增4.4%，環(huán)比暴漲48.9%。其務(wù)實(shí)策略在于聚焦商務(wù)辦公與教育場(chǎng)景，通過(guò)性?xún)r(jià)比系列穩固基本盤(pán)。利浦銷(xiāo)量6萬(wàn)臺占據第救命，環(huán)比增超30%，憑借專(zhuān)業(yè)色彩管理技術(shù)在設計師群體中建立口碑。三星以銷(xiāo)量5.2萬(wàn)臺成為T(mén)OP10最后一名。雖同比下滑20%，但環(huán)比回升40%。更值得注意的是，三星這5萬(wàn)臺的銷(xiāo)量的背后是其高端電競與OLED產(chǎn)品線(xiàn)的韌性，在8000元以上市場(chǎng)仍占據主導地位。 第三陣營(yíng)在今年雙十一顯示器市場(chǎng)的表現有一個(gè)共性，雖然在銷(xiāo)量規模數字上有點(diǎn)“拉胯”，但是它們的產(chǎn)品都定位高區間，有很高的市場(chǎng)參考價(jià)值。同時(shí)，也證明了一個(gè)事實(shí)，國際大牌用“小而美”的市場(chǎng)路線(xiàn)精準卡位高價(jià)值用戶(hù)，同樣可以顯示器市場(chǎng)獲得自己的市場(chǎng)地位。 后記點(diǎn)評：雙十一的疲軟，預示著(zhù)顯示器市場(chǎng)已正式步入“后國補時(shí)代”，這也表明未來(lái)競爭環(huán)境將更為殘酷和嚴峻。在此背景下，品牌若想突圍，必須成為技術(shù)、供應鏈與用戶(hù)運營(yíng)的“綜合強者”——僅靠單點(diǎn)優(yōu)勢已難以立足，系統綜合能力將是眾多品牌突圍的關(guān)鍵。 如此市場(chǎng)特性也注定品牌格局在“你追我趕”中加速分化。對于中腰部及以下的品牌而言，這場(chǎng)洗牌不再只是增長(cháng)快慢的問(wèn)題，而是關(guān)乎生存空間的“擠壓?jiǎn)?wèn)題”。因此，能否在細分賽道建立可持續的差異化優(yōu)勢，將決定其能否在愈發(fā)集中的市場(chǎng)中突出“重圍”！